数字营销:重在参与

一向喜欢折腾的乐高公司最近玩了一回大的。乐高联手华纳兄弟公司制作了动画电影《乐高大电影》，其中所有人物角色、建筑场景都由乐高积木塑造完成。这部混杂着烂漫童心和爆笑乱入的后现代主题电影已经连续数周蝉联北美票房冠军，并席卷全球大小朋友。虽然中国的观众和这部影片暂时无缘相见，但是网上的1分钟的预告片依然可以证明：这是有史以来最成功的“内容营销”电影。

一如影片主题曲的名字， 一切都很牛逼（Everything is awesome）。

这其实是讲述一个逆袭的故事：在乐高世界里，由普通乐高小人出演的建筑民工埃米特（Emmet）过着平静的生活，白天搬砖砌墙晚上看电视打游戏。直到有一天他遇到一小撮“别有用心”的反动分子，像黑客帝国里的尼欧一样被激活，成为拯救世界的救世主。他与甘道夫、超人、蝙蝠侠等超级英雄在乐高城市里历险，进行颠覆暴君（President Business）的伟大事业……

乐高城市、乐高飞机、超级英雄，这部电影不仅有英雄情怀和幽默搞笑，也是一场混杂着怀旧、自嘲、梦想的创意拼盘。无论是家长还是孩子，都乐在其中，忘记了这其实是90分钟的广告。它的魅力不仅在于技术和情节，更在于它能让大人和孩子都能参与其中，无论是电影本身还是围绕电影进行的社交媒体互动，它照亮了孩子们的想象力，温暖了大人的童年回忆。这是对人类“想象力”和“创造力”的致敬，也是与乐高迷们一次心理上和想象力上的沟通。

当消费者变成参与者

诱发和鼓励参与是乐高大电影成功的关键因素之一。参与并不仅仅是实质的互动。成功营销是建立在沟通和社交基础上的价值交换。营销的同义词是发现、认同和参与，而不是包装、灌输和控制。社交媒体和技术改变了营销的方式和方法，消费者从体验者变成了参与者。

品牌可以成为炫富的工具，也可以是帮助消费者获得身份认同并完善个人形象的利器。在现实的场景里，你白天会穿阿玛尼的西装上班，晚上会换上李维斯的牛仔裤和朋友喝一杯。在网络虚拟的场景里，消费者需要借助手机、电脑、服装、食物等道具完成对个人网络形象的设定。

对于年轻一代的消费者来说，他们所喜欢的品牌甚至是他们个性的一部分。在发现世界和完善自我的过程中，品牌带给他们的不仅是物质上和虚荣心上的满足，更带给他们新的时尚观、思考方式和价值观。

当社交媒体和新媒体营销推动企业在从“产品生产者”向“内容生产者”的转变过程中，品牌也在逐渐肩负起“引领潮流”和“创造文化”的责任。这样的例子很多：乐高是“动手”和“创造力”的吹鼓手，可口可乐是制造“快乐”和“分享”的贩卖机，Absolut变革夜生活，多芬改变人们的审美。

汉堡王在引领潮流上更进一步，在Facebook号召大家删除10个好友换1个汉堡。这种“卖友求荣”的创意不但没有损害朋友间的关系，反而让朋友间的关系更加紧密。品牌不仅代表文化和潮流，本身也是文化和潮流的一部分。

被品牌代表是消费者作为消费者的最基本诉求。首先，我们希望品牌代表我们的个性和价值观；其次，我们需要品牌帮我们树立个性和形象；再次，我们希望与品牌协作，成为品牌文化的一部分；最后，我们希望能和品牌一起“让生活更有意义”。

“代表们”的难题

能成为粉丝的代表，除了需要清晰的品牌定位和企业价值，更需要靠近消费者，了解和反映他们的需求和诉求。

我们一度认为社交媒体和新媒体营销技术可以让我们更了解和靠近消费者。Salesforce或者Oracle给我们提供了强大的大数据工具，强大到可以让我们分析出后街老王的女儿是否怀孕或者隔壁李姐的老公是否外遇。Synthesio和Sprinklr为我们提供了快捷的社交媒体监测和管理工具，让我们在手机上就可以轻松知道消费者在做什么在想什么。

基于这些发现，我们可以根据消费者的喜好提供他们想看到的东西，根据消费者的行为推荐他们想买的东西。这让我们有了实时营销（real-time marketing）和Social CRM这样的平台，从而迈出了数字营销的一大步。这是技术提供给我们鼓励消费者互动和参与的便利。

但是，从大数据和技术中提炼的消费者价值诉求是否是“真实表达”，就像麦肯锡和波士顿咨询公司的市场调研能在大多程度上反映真实的市场。我们不知道大数据能否分清现实和虚拟，因为消费者在网络世界和现实生活的心理和行为存在差异甚至分裂。

更重要的是，消费者往往并不知道或者并没有意识到自己的需要什么。一个例子就是在苹果联合创始人史蒂夫・乔布斯构想触摸屏智能手机之前，市场调查的结果显示大多数人认为触屏手机“没有必要”或者“不会购买”。

史蒂夫・乔布斯曾说知道自己想要什么并不是消费者的工作，这应该是苹果的工作。这个阐述尽管极端和片面，但是对于营销人士来说依然有借鉴价值：营销的目的不仅需要反映消费者的需求，更要帮助他们做出自己的诉求。

而找到消费者需要什么，想成为“代表”的品牌不应该固守消费者现在品牌的认知和偏见，也不应该为迎合大众而“造势营销”，而是要让品牌更具参与感，在共享和协作中进化和完善，挖掘未知。

从参与到众包

那么如何与消费者更好地协作，挖掘未知呢？

品牌本质上是对美好消费体验的承诺，它不仅是一个符号，也不仅是一个广告片。品牌应该是有活力的，应该鼓励消费者参与品牌个性塑造和品牌文化的创建。美国加州伯克利大学的分布式计算项目，成功调动了世界各地成千上万个人电脑的闲置计算能力，同样地，品牌也可以使成千上万用户的想法和创意得到充分应用。

2007年，麦当劳开始一场名为“Global Casting”的活动，向全世界征集用在咖啡杯和购物袋上的头像。最终，他们收到了超过1万张图片，超过24张来自网友的真人头像被用到麦当劳遍布全球的连锁店里。在澳大利亚，麦当劳向消费者征集汉堡的名字；在德国，吃货们甚至可以登录McDonald.de亲手定制自己的那款汉堡； 在法国，麦当劳的logo甚至从金色变为了绿色。

类似的活动简单而直接，能让消费者直接参与品牌的互动，在这个过程中消费者能够获得更多的体验。现在绝大部分的营销活动都是这一形式。

如果说麦当劳的品牌众包尝试还停留在尝试阶段，可口可乐和奥利奥已经大踏步地进击了。早在2009年，可口可乐就开始通过创意众包网站eYeka向消费者征集广告宣传片。可口可乐不仅希望消费者提供视频和广告，甚至邀请消费者提供营销战略和品牌方法。还有奥利奥，它的“扭一扭大赛”完全是靠吃货里的极客和怪咖的热情参与。

还有更绝的，乐高甚至让消费者决定下一代新产品。在LEGO Cuusoo网站上，任何人都可以提交自己的新产品设计，如果这个设计被网站上的1万人点赞，乐高就会生产该产品，同时向设计者提供1%的分成。如果你现在登录网站，美国宅男Andrew Clark 设计的Doctor Who从2月26日提交到现在已经收获了8000多个赞了。

这么多年来，我们不断变化着方法去和消费者互动，可是现实来看，除了一些违心的点赞和不情愿的参与，品牌和消费者渐行渐远。我们应该认识到，虽然企业掌握使用品牌的所有权，但是却没有定义品牌的绝对权力。在新媒体的语境下，消费者和公司一样，在诠释品牌上面，享有平等的话语权。没有认同就没有协作，没有协作就没有参与，没有参与就没有品牌。

（作者为德勤企业咨询（上海）有限公司新媒体策略顾问）