与数字化消费者建立联系

数字化技术改变了中国消费者的生活方式，中国市场存在大量的数字化机会。企业该如何把握这些数字化机会?面对数字化消费者，企业又该如何制定市场战略?计到2015年，中国网民数将从2009年的3.84亿增加到6.5亿以上。随着数字化设备和互联网在不同级别的城市和农村地区快速普及，数字化技术从根本上改变了中国人的生活方式――改变了他们如何阅读新闻、购物、旅游、游戏、看电影、表达自己以及与他人沟通联系等方方面面。

最成功的本土数字化企业(如淘宝网、腾讯、百度等)在中国互联网的各个领域都优于跨国公司，这源于它们对中国消费者更深的理解。中国的数字化新世代为任何与消费者相关的企业均提供了大量机会。长期来看，中国年轻的数字化一代成为中国社会的中流砥柱仅仅是个时间问题。那么，在数字化新世代趋势下，企业该如何与中国的数字化消费者建立联系呢?

将消费者行为纳入企业的业务模式

需要接触中国消费者的企业，必须通过消费者的数字化生活与其进行互动，并发展新的能力以充分发掘这些渠道。变革的速度日益加快，各企业务必现在就采取行动。需要采取哪些行动呢?

出现在客户花费时间之处。因为互联网用户平均每天上网三个小时，各企业的网站必须内容丰富、引人注目，以提升业务、品牌和产品的知名度。值得注意的是，很多企业仍然未能在网上很好地展示自己。它们即使有公司网站，也不会定期频繁更新。企业批给网站开发的预算通常也很有限，且仍存在很多质疑。网站开发能力也处于短缺状态。

为中国消费者提供有价值且独特的服务。网站成功的另一个关键特征是网站内容有用，不仅能吸引用户，还能保持用户不断访问。虽然企业可以自己提供网站内容，但是需要考虑的另一个战略是利用Web2.0的力量，通过用户原创内容创造忠诚度。

好孩子是婴幼儿产品的市场领军者。该企业的网站已经成为中国年轻母亲日常生活经常使用的网站，网站设有博客、婴儿护理和成长的知识以及医生推荐板块。诸如好孩子之类的许多企业在利用网站营造良好形象的同时，也在不断收集消费者信息。通过密切追踪网络活动，各企业可以更好地了解不同地区或城市消费者在个人偏好和需求方面的差异，从而帮助其制定成功的市场细分战略。

将互联网融入市场开拓战略

中国C2C电子商务的崛起对零售商产生了巨大的影响，各企业想要保持竞争力并与消费者建立联系，就需要考虑互联网在市场中的作用，然后再制定市场开拓战略。

考虑企业的在线渠道战略。在线销售和营销有很多种方式。企业需要衡量是否要建立自己的独立网站，加入淘宝商城，允许授权零售商作为渠道供应商，或者进行托管。这些方式有各自的优点，很多企业需要记住它们正在努力追赶已建立品牌市场地位的中介渠道。考虑到淘宝的崛起，较好的起点应该是评估企业有多少产品可以交由第三方进行销售，确定利用这种趋势的战略。很少有企业意识到它们的产品在淘宝上销售的广度，有多少网上卖家在淘宝销售它们的产品，以及这种趋势将带来何种影响。

集中关注价格管理。淘宝和其他电子商务平台的崛起为中国的消费品企业带来了极大的价格管理挑战。很少有企业真正希望看到这一平台带来的透明价格，而且平台在全国的地理覆盖范围又使价格更加透明。在网上和传统渠道同时进行销售的企业要应对保持各渠道价格一致的挑战。

以电子商务机会为基础进行发展。要牢记C2C平台为扩张品牌的地理覆盖区域带来了大量机会。淘宝渠道可以覆盖到那些本来无法接触到的市场和消费者。淘宝和其他类似的平台也可以有其他用途，比如收集市场信息。淘宝上授权的产品零售商可能会得到你无法得到的消费者信息。淘宝的活跃用户可以提供消费者行为方面富有价值的数据，帮助企业制定下一波营销战略。

利用数字网络的集体力量

Web2.0使各企业可以与中国消费者进行双向沟通，消费者可以为企业的营销和品牌打造活动作出实际贡献。在中国，互联网用户纷纷聚集到博客以及其他个人表达和个，性化活动中，在线活动是一种特别有力的工具。各企业可以在网上测试广告信息并允许产品爱好者推动病毒式营销活动。

表达对产品热情的消费者可以成为一支高效的销售队伍。他们还可以通过在产品论坛中交流问题和答案而提供售后支持。比如，英特尔在中国推出了一个博客，允许访问者自由表达观点，公司可以借此了解消费者的顾虑和需求。

为中国网络消费者、社区和渠道定制产品和服务。在线活动在很多中国消费者的生活中都占据着重要的地位，在学习、购物、约会和休闲方面都发挥着作用。各企业有机会通过提供高质量的在线体验和创新的产品服务脱颖而出。银行需要了解客户的数字化行为，以优化网站设计和手机银行服务；食品和饮料公司需要调整产品使其适应围绕电脑屏幕的生活方式；科技公司需要为不同的用户群体开发不同的产品。

接触大学生，年轻白领以及年轻玩家等有影响力的人群。为了解决中国新兴数字化消费者的需求并赢得他们的信任，各企业必须迎合有影响力的人群。他们有较强的社交能力和影响力，并拥有在线追随者。第一步企业只需意识到“线上讨论”的存在。只有这样才能参与到对话中，比如给受欢迎的博客发送新闻稿或者在网络论坛上回答问题、添加评论。消费者在非商业空间碰到商业入侵行为会止步不前，因此企业需要在参与讨论与企图主导或操纵讨论之间画出一条合理的界线。

一些网站已经展示了塑造消费者观点的强大力量。淘宝等电子商务网站日益成为产品信息的交换场所。此外，中国已经有了自己的社交网站，用户可以按兴趣成立小组。还有很多在线论坛和博客可以影响消费者行为。

这不仅仅提供了使市场战略更加敏锐的机会，也是在不利信息横扫中国市场的情况下建立积极控制损害机制的必要步骤。过去，由于在中国运营的企业未能迅速作出回应，最先出现在网上的小范围消费者不满情绪蔓延到了销售柜台，致使业务遭受了负面影响。2007年年初，一家全球领先的消费品公司由于某品牌的质量问题而不得不将这一品牌撤出市场。尽管消费者的抱怨声最初来自于网络，但该公司未能尽早或足够敏锐地发现消费者不满问题的严重性。在压力日渐增加的情况下，该公司几乎别无选择，只能退出。

同样，在2006年，中国消费者就在网上大范围批评某全球电子设备制造商产品的某方面问题。由于该公司未能作出有效回应，批评之声迅速蔓延到其他方面，比如整体产品表现和客户服务。

利用互联网宣传品牌并建立信任

品牌化对中国企业是一项较新的活动，但至关重要。BCG研究显示，与欧美消费者相比，品牌对中国消费者更加重要。由于中国消费者对在线交易和电子商务的恋恋不舍，品牌的力量及其传达可依赖性的能力在互联网上显得尤为重要。

电视和户外广告曾在中国经济开放初期非常盛行，目前很多企业仍然继续通过这些方式向消费者展开宣传。很多营销商仍然将电视作为打造品牌基本知名度的最有效媒介。互联网可以让各企业传达更加定向具体的信息，也更容易衡量其影响。

探索快速流通的互联网潜力。手机和互联网的使用迅速增加，企业将有更多机会探索这些媒体，但同时也要记住各种在线消费习惯都可聚合在一部手机之中。企业需要创新服务，迎合手机上网用户的需求并在营销战略中开发手机平台。

通过集成在线营销活动使广告支出回报更高。即便手机设备和互联网使用整合在一起，各企业仍应通过采用集成、多渠道的营销方式来开发各种媒体。这样企业不仅能够实现广告支出的回报最大化，还能使目标客户群的选择更加成熟。

接触较小城市和农村地区的消费者。互联网和手机基础设施已延伸到中国西部地区，而中国的数字化革命正是以互联网和手机基础设施为基础的。广泛的覆盖范围使各企业可以克服一个持续的挑战：如何接触到处于现有分销渠道最远端的小城市和地区的消费者。数字化设备为企业提供了一个快速廉价的方式，可以直接接触到这些潜在客户。至少可以让客户了解产品信息，让企业收集客户的反馈意见。

培养组织能力应对数字化挑战。为了全面发掘数字化机会，各企业需要通过加强消费者调查和在线营销的团队能力并确保销售业务可以管理多个渠道来建立组织技能。建立在线营销能力尤其充满挑战性，亟须了解消费者互联网和手机使用习惯的营销和销售人才。此外，如果想外包这些能力也很困难，因为中国的广告公司很少能全面囊括在线和手机平台业务。由于存在这些限制因素，全球公司可能想在中国的营销和销售活动中进行不必要的干涉。不幸的是，公司总部不太可能迅速采取行动或是了解本地需求和详细情况。这些活动需要在本土开展。

移动互联网：3G机遇

与其他市场相比，中国市场具有一个明显特征，手机用户用手机进行的活动范围更加广泛，娱乐和沟通需求尤其多。除打电话、发短信以外，中国的手机用户还发彩信、听歌、打游戏、下载铃声并看手机视频，比其他国家包括美国、日本的用户使用频率更高。虽然美国和日本在移动互联网使用方面处于明显的领先地位且3G网络更加发达，但是中国的手机用户用手机上网次数比其他主要新兴市场国家都要多。

尽管2009年中国手机上网用户数量增加到了2.33亿，中国移动互联网的使用仍不发达，移动宽带的使用也不多见。目前欠发达的移动宽带市场将为未来手机应用软件的发展带来越来越多的机会，随着3G的发展尤为如此。中国很多数字化消费者不满意移动互联网的网速，限制了他们的使用。年轻的北京白领刘峰说：“用手机上网的时候网速太慢。”然而尽管刘峰知道3G具有潜力，但他认为目前3G仍未为填补这一空白做好准备。他说：“现在3G太贵了，信号也有问题。”另一个突出问题是，手机应用软件的选择很少。

尽管很多手机应用软件公司已经开始采取行动，政府也不断督促电信供应商加速3G网络升级工作，软件和带宽与消费者的期望仍存在差距。3G最近的渗透率显示了其仍存在发展的潜力。然而，互联网和2G手机广泛的应用(音乐、游戏和视频)展示了移动互联网的巨大发展潜力。

以上所阐述的活动和原则具有通用性，但每个企业需要根据自身的行业和起点制定针对中国的目标和路线图。不同的客户群拥有不同的在线消费模式。虽然企业可能很想立即采取行动，但还是应该先花一些时间细分客户群、定义优先重点、采用系统性方式与不同用户群进行接触。

采用这些步骤，企业可以根据中国大量互联网用户的品味、需求和习惯量身定制市场战略。我们的研究显示，中国存在着大量的数字化机会，要抓住这些机会，首先就是接触这些消费者。