国内卫视频道电视剧编排策略及收视效果分析

随着多频道竞争的加剧，电视剧的编排正日益成为提升竞争力的“软生产力”。通常，编排创新比节目开发见效要快，可以在不增加节目资源的情况下，通过节目资源要素的不同调整、组合，在短期内，可以提高收视率，实现增值。不同的电视剧编排策略会获得不同的收视效果，并由此导致频道竞争力层面的浮动。近两年我国卫视频道的电视剧出现了一些引起业界关注的特色编排，对电视剧编排方面的探讨也逐渐成为一个热门话题。本文基于CSM35城市数据，重点对2007年上半年卫视频道的电视剧编排策略进行分析，探讨引起收视成功的编排规律，以期抛砖引玉。本文以2006年～2007年上半年的数据为基础。

一、电视剧编排常用策略

策略一：主题化、类型化、规模化编排

2006年以来，利用演员或节目类型形成主题，对电视剧进行主题化、类型化、规模化编排，成为一些电视台提高电视剧收视的重要策略和电视剧编排创新的一大亮点。其实这并不是新鲜事，中央台早在几年前已经提出并运用过，但真正成为业界注目的焦点则是经过安徽、湖南等强势省级卫视频道的推广宣传，如今已成为一种方兴未艾的特色节目编排方式。主题化编排围绕一个特定主题，对节目内容进行集纳式编排，既可以增强节目内容的连续性和整体感，形成节目的组合效应，提高目标观众的忠诚度，又可以增强编排板块的识别度。

2006年上半年，安徽卫视大量采取“主题化”的电视剧编排方式。连续推出了四大主题系列：3月份“春天幸福计划”（《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福像花儿一样》）；“抗日传奇系列”（《双枪老太婆》、《江塘集中营》）；“危情出轨系列”（《出轨》、《危情杜鹃》）；“婚姻三部曲”（《哑巴新娘》、《半路夫妻》、《再婚家庭》）。这些电视剧都是按照贯穿几部剧的同一主题进行编排和推介，其中尤以“幸福三部曲”的收视效果最为明显。2007年，安徽卫视延续这种编排，推出了以女性情感为主题的系列剧《错爱》、《女人不哭》、《决不妥协》等，形成了一股竞争的合力，使频道的电视剧品牌进一步鲜明。湖南卫视也于2007年“至渝爱情、感动春天”系列剧之后，推出“不屈命运、坚强女人”三部曲，包括《九指新娘》、《苦恋花》、《悠悠寸草心》等。

在晚间黄金时段播出新版本或相关大型活动，在其他时段播出旧版本或前几部戏进行立体的延展和相互拉动也是提升收视率的非常有效的方式。如北京卫视借“红楼梦中人”大型选秀活动，周末活动直播，平时则在晚上黄金时段相继重播了《红楼梦》、《曹雪芹》等相关的剧目。

主题化编排虽然具有显著优势，但在实际操作过程中比较困难。最大难题在于，具有系列主题概念的电视剧需要卫视频道提前购入，有时很难“凑”编在一起，需要卫视频道较强的节目购买实力，而节目购入之后，对编排和宣传推广也提出了挑战。

策略二：晚间播出时段提前，抢在《新闻联播》之后播出

一个越来越普遍的现象是晚间黄金时段的电视剧播出时间提前了。对于所有卫视频道而言，晚间绕不开的一个节目是CCTV《新闻联播》，而19：59左右开播的央视大戏也充满竞争力。如何避开央视的强劲锋芒，开创自身的收视空间，是诸多卫视频道必然要面临的问题。而将电视剧提前抢先播出不失为一种明智之举，因此，越来越多的卫视频道采用了这种避其锋芒的竞争型编排对策。

图2 2007年《玉卿嫂》安徽一套、河南卫视时段走势收视比较（2007.3.6）

据笔者统计，2007年上半年，共有22个省级卫视频道的主打剧场在20：00之前播出，像江西卫视、天津卫视、浙江卫视等几乎在《新闻联播》结束之后马上播出主打电视剧。这种编排的调整一方面消除了原来因时间差而导致的正面冲突，另一方面也造成大量电视剧在同一时段扎堆播出的另一种竞争局面。

策略三：开拓非黄金时段，全天候编排竞争

根据我们的研究发现，一个重要趋势是，观众收看电视剧的时间呈现扁平化分布，黄金时段和非黄金时段的界限进一步模糊。反映到编播上，省级卫视的电视剧播出量在全天各时段的分布也更加分散了。

因此，除加强黄金时段的剧目吸引力以外，很多电视台将新增长点放在非黄金时段开发上，一方面在白天时段进行多档编排或大板块多集连播，如安徽卫视周末大板块多集连播的做法已成为一些台的日常编排方式。另一方面适应观众夜生活延长的趋势而加大深夜时段的挖掘，纷纷设置了22：00档甚至更晚的深夜剧场。如山东卫视的《白金故事剧场》、浙江卫视的《大宝星空剧场》等。许多卫视还将独播剧放在22：00之后播出，创造了次黄金时段的收视热点。这种编排调整所带来的影响是，使原先集中在晚间黄金时段的电视剧竞争上升到全天候、全方位的竞争。

策略四：长假特殊编排，营造“小编播季”

长假是卫视频道一年当中电视剧编排的重头戏，也是最容易创新的地方。随着“编播季”这一舶来概念的西风东渐，国内卫视媒体逐渐将“五一”、“十一”和春节为一个小的编播季来设置节目，电视剧编排呈现出和平时不同的特色，通常采用如下手法：

一是实行剧海战术，全天多集连播。这种多集连播的形式让观众一次看过瘾，使感兴趣的观众实现了频道内的顺流，收视率得到了保证。

二是剧目和活动营销互相配合，凸现频道特色。一些频道会选择在假日期间播出契合自身定位的某一类型剧或热播剧，巧妙结合假日期间的大型活动，集束播出以巩固、打造频道形象和品牌，这种编排较无主题无方向地“盲播”显然更胜一筹。所播剧目以经典老剧、前期热播剧、首播剧和独播剧（包括海外剧）等为主。如湖南卫视2007年“五一”以“闪亮黄金周”概念为主打，以“2007快乐中国仁和闪亮快乐男声”贯通全线，《鹿鼎记》、《火花游戏》、《恰同学少年》首尾呼应，不同风格展现众多精彩片段，满足不同欣赏口味的观众需要，同时“金鹰剧场”于5月5日推出独播大戏“不屈命运、坚强女人”系列，展示鲜活生动的坚强女人形象。重庆卫视则实行“黄金假日特供”，“五一”期间播出首播剧、独播剧、特制栏目剧、定制情感剧，加之明星云集、亮点缤纷的《娱乐星工厂》、《情感龙门阵》等栏目，以及直播晚会《城市奥运行》，在“大戏当前”的主线之下，营造出一种“众星捧剧”、“剧”和“星”交相辉映的态势。

二、热播电视剧编排收视效果分析

1．独播剧：集中在22：00档的编排竞争

对优秀电视剧的争夺正成为近年来卫视频道间资源激战的一大主题。独播剧和首播剧是其中争夺最为激烈的核心资源。独播剧因其播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源、只在特定播出平台上播出，而身价最为昂贵，只有少数资本实力雄厚的卫视媒体才能染指其中，如央视、安徽卫视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等。固然，独播剧是独家专享资源，有利于频道快速树立品牌形象、提升广告创收，但是高收益往往伴随高风险，一旦高价买断的独播剧没有收到预期的市场效果，高昂的成本就会转变成惨重的损失。除了内容的选择要对观众口味之外，如何编排至关重要。

从收视表现而反观编排得失的角度来看，独播剧在编排上需要注意的很重要的一点就是契合、顺应社会热点，把握合适的播出时机。目前常见的编排有：

一是在长假或暑期推出，结合社会的热点话题，往往能收到良好效果。长假期间，尤其是春节期间，卫视频道通常会精选一部开年大戏在晚间黄金时段播出，以博得“开门红”。如安徽卫视在2006年国庆长假期间，播出了独家买断的港剧《我的野蛮婆婆》。2007年春节，安徽卫视提出“五大独播剧”垄断全国贺岁档，精选内地、港台、韩国五部收视冠军剧集全国独家播出。浙江卫视晚间黄金大戏首开四集联播，全力推出春节大戏《乔家大院》。央视一套在春节期间也没有放弃电视剧的强力拉动，雪藏5年的历史大剧《秦始皇》，在除夕夜借助春晚的热潮走向观众。央视八套大型武侠剧《大旗英雄传》除夕之夜闪亮登场。暑期也是推行独播剧的较佳时期，如安徽卫视在2006年暑假期间连续播放幽默搞笑、青春浪漫的《我的野蛮婆婆》、《王子变青蛙》，针对的正是暑假期间收视猛增的青年学生观众，取得了较好的收视效果。

二是放在晚间22：00之后播出，如2007年伊始，安徽卫视、湖南卫视、上海东方卫视都在晚间10点档开辟了独播剧场。放在这个时段的好处在于，不仅可以播放独播国产剧，更可以播放独播海外剧。众所周知，海外剧由于政策的限制一直被央视八套、湖南卫视等放在此时段播出，一定程度上已经培养出喜爱海外剧的观众的“约会意识”，此时段已经具备良好的观众基础，释放了绝对黄金时段播放的高风险。湖南卫视还在全天设置了三档以“独播”命名的剧场：“12：50偶像独播剧场、16：00超级独播剧场、22：10金鹰独播剧场”，将独播竞争扩散到大部分时段。

2．首轮四家上星剧：晚间黄金时段的竞争

2005年国家广电总局出台的同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出的规定，引发了省级卫视对电视剧首轮卫星播映权的争抢。目前，国内电视剧首播方式主要有三种：首轮四家上星播映权、首轮独家上星播映权和独家上星播映权。

由于后两种首播方式费用高昂，因此国内卫视频道多采用首轮四家（也有两家或三家）上星播出方式。2007年上半年，卫视同时推出的首播剧有《婆家娘家》、《玉卿嫂》、《湘西往事》、《天高地厚》、《错爱》（2006年广东卫视独播）、《我爱我夫我爱子》、《天下第一媒婆》、《中国母亲》、《靠近你温暖我》、《更年期的幸福生活》、《像风一样离去》、《接触》和《将门风云》等。这些剧目除了上述后5部之外，其余8部均在同一日期开播，但每部剧在每个卫视的结束时间有所不同（见表1）。

从2007年的收视效果来看，获得成功的首轮四家上星剧编排上有两个鲜明特点：

特点一是“同时播出，比拼速度”。3集联播的编排成为多数卫视的选择。有些卫视频道还会经常调整自办节目的播出时间，为首播剧让路，采取超常规举措。

以2007年热播剧之一《玉卿嫂》为例，国内4家卫星频道均于3月1日播出。其中，重庆卫视打破常规编排，并在开播当天提早，于17：03开播至24：12结束，一口气连播5集，在播出节奏上绝对领先，获得市场认知之后，剩余剧集则安排于次黄金时段21：30～24：20播出，每晚3集连播；安徽一套在晚间19：36播出，每晚3集，周五1集，周六2集；江西卫视则于19：30播出，每晚稳定在2集连播。河南卫视在播出时间上有所滞后，于20：05播出，但也是3集联播。从收视效果来看，不同的编排策略带来了完全不同的收视走势。该剧前11集，四家卫视竞争激烈，格局动荡剧烈，但很快收视走势趋于明朗：抢先播出的重庆卫视几乎步步走在其他三家卫视前列，平均收视率名列前茅。而安徽一套一开始依托强大的品牌影响力和较快的播出节奏而紧随重庆卫视之后。但3月9日～3月10日（周五、周六）播出集数减少之后就收视走低，被河南卫视后程赶超。稳播稳打的江西卫视收视率走势也较为平稳，和其他三家卫视相比之下有所逊色（见图1）。

特点二是“同日播出，比拼时段编排”。首先比谁开播早，仍以《玉卿嫂》为例。3月8日，河南卫视和安徽一套均播出了该剧的第19～21集。河南卫视开播时间晚于安徽一套半个小时左右，加上安徽卫视剧行天下的频道品牌优势，导致河南卫视整体处于被动地位，从其分钟走势可看出其基本都处于下风（见图2）。

其次，比广告插播技巧。每当安徽一套出现大的中插广告时段时，收视率就会被正在播出该剧的河南卫视追平。而且两个频道下降幅度最大的两个低谷都处于换集之间，安徽卫视最长的广告插播时长高达9分钟，河南卫视也长达7分钟，其间造成了观众数量的大量流失（见表2）。

3．二轮剧：全天候的竞争

随着卫视频道阵营的分化和首轮剧、独播剧等稀缺影视资源的垄断加剧，上星频道在电视剧领域的争夺趋于白热化，对经典剧、热播剧的挖掘、编排也在不断深入，2006年以来出现了老剧重播的热潮。CSM统计发现，占电视剧播出总数1%的电视剧被30多个频道播出，同时近80%的电视剧仅在少于9个频道播出，内容竞争向少数优质电视剧高度集中。历经时代考验的优秀精品剧凭借过硬的质量深受欢迎，在各卫视频道纷纷重播，既可以多次利用节目资源，又能够取得不错的收视效果。二轮剧的编排特点是：

（1）较之首播剧和独播剧更为灵活、机动。由于经典老剧已经经历过岁月的沉淀和收视的考验，编排失败的风险也较小，所以，在全天的分布可谓“遍地开花”，尤其是支撑白天时段收视率的主要内容。而且在晚间黄金时段18：00～24：00，也出现了多家卫视重播老剧的现象――2006年，《铁齿铜牙纪晓岚》被广西卫视、黑龙江卫视、吉林卫视、内蒙古卫视、山西卫视多次重播。湖南卫视独自播出了《阿信》、《鹿鼎记》、《梅花三弄》，广西卫视播出了《乌龙山剿匪记》、《情深深雨鳌返壤暇纭

（2）配合社会热点、流行主题、大型活动、长假特色而重播相应老剧。如多次被重播的老牌经典剧《西游记》在2006年“五一”期间又被河南卫视、江西卫视播出，“十一”期间由央视三套、山东卫视、浙江卫视、广西卫视播出。由央视八套首播而一炮走红的《武林外传》，2006年“五一”期间又被四川卫视、江西卫视、上海东方卫视、深圳卫视播出，“十一”期间被中国教育台三套、广西卫视、福建东南电视台、黑龙江卫视反复播出。2007年春节期间，《火玫瑰》、《济公》、《武林外传》、《天地有情》、《神雕侠侣》等一批老剧和热门剧配合各自频道的迎春主题重播。2007年5月“母亲节”期间，多家卫视播出了《母亲》等与女性有关的电视剧。“红楼梦中人”决赛期间北京卫视晚间黄金时段播出了《曹雪芹》等。

（3）同一热播剧目被同一频道反复大量轰炸播出，以“榨净”电视剧的剩余价值。最典型的案例是江西卫视的《亮剑》（27集），2006年在不同时期、不同时段重播了7次之多，并获得了不俗的收视效果，被称为“救市”良方。2007年上半年，该剧在不同时段，又被重播9次。2007年7月1日恰逢周末，《亮剑》以一天10集的速度播出，可谓将该剧的资源价值最大化利用了。

4．自制剧的编排特色

随着频道经营能力的增强和实力的扩充，部分电视台不再满足于充当营销者的角色，而是开展全面发力多点布局攻势，加强自主版权运营，逐步从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产环节，自制电视剧成为其扩张生产能力的内在需求。卫视频道的自制剧大致可以分为三类：传统电视剧、栏目剧和情境喜剧。传统电视剧成本高收益好，如湖南台投拍的《还珠格格》系列，而栏目剧和情境喜剧则属于小成本制作、富有特色的电视短剧类型。卫视频道编排方面，自制传统电视剧和外购首播剧或独播剧没有大的区别，而栏目剧和情境喜剧则有自己的一些特点：

（1）播出方式灵活。绝大部分自制剧在晚间黄金时段播出，控制在17：30～22：30左右，但具体播出时段根据卫视频道的不同情况而定，由于节目时长多在20～45分钟之间（见表3），短小精悍，作为一个独立的时段小板块调整起来就比较容易，对频道整体收视率也不会造成特别重大的影响。如重庆卫视的老牌栏目剧《雾都夜话》原来固定在20:02～20:30播出，2007年4月则调整为17：30～18：15播出。

（2）每天1～2集，采用“细水长流讲述故事”的播出方式。绝大部分自制剧是一集一个故事，独立成章，单位容量小，但整体容量大，不少栏目剧、情境喜剧动辄上百集，如山东卫视投拍的大型情境喜剧《低头不见抬头见》长达365集，就以每天2集的速度播出。这种编排方式如果收视表现良好则会牢牢维系固定观众，栏目走势相当稳定，有利于广告品牌的长期投放，但劣势在于一旦失败，承担的风险就非常巨大。

（3）注意和其他自制节目的编排配合，拉动收视率。在全国首创“定制式”营销模式的天津卫视，其津门都市系列喜剧《杨光的快乐生活》系列、《小房东》等剧在业内产生了巨大的影响，并以《杨光的快乐生活3》作为“2007天津卫视大剧独播年”的开年序剧。编排上，开辟了19：30档的“阳光生活剧场”，周一至周六全部打通，并采用了“自制电视剧＋自制节目+电视剧”的架构，利用吊床原理，将自制栏目带收视托起，形成观众在频道内的顺畅流动，在一定程度上形成了自己的差异化编排的竞争策略（见图4）。

（4）季播型的播出方式悄然兴起。自制剧由于是利用台里的力量设备自己设置，在进度控制、节奏把握方面得天独厚，可以根据市场的反映和特定时期的需求而灵活机动地选择是否进行下去，大的时期编排上就可以采用按“季”播出的方式进行。目前，我国卫视频道有两种风格突出的季播方式――

方式一：湖南卫视《爱情魔方》的主题系列模式，每季所有剧情都有一个主题。2006年7月底推出了“彩色清凉系列”，主题是“给你一个缤纷清凉的夏天”，所有剧集统一被整体规划为五个小的系列，在8月的每周一到周四晚上7:30呈带状播出，每周4集一个小系列，共5周。每个小系列的主题分别是：第1周，七彩清凉，让观众体验彩虹般梦幻的爱情经历；第2周，桔色清凉，来看超级爆笑的一对对滑稽恋人；第3周，白色清凉，在生离死别之间感悟真挚恋情；第4周，绿色清凉，提醒观众在酷热中享受一抹无厘头的薄荷香味；第5周，蓝色清凉，倾听这一夏最动人的悲情恋歌。这种创新编排方式结合了时代口味的变化，易受观众欢迎。

方式二：上海东方卫视《青蛙王子》的互动季播方式，该剧是为“好男儿”量身定做的互动偶像栏目剧，其大胆模仿美剧、令人耳目一新的播出模式最值得称道：首先，一周播一集，以季播连续剧的形式，每周播一集，第一季共12集，这在我国尚属首次尝试；其次，该剧采取边拍边播的形式，在每集结尾设置情节悬念，开放竞猜，被抽中的幸运观众可以去片场探班。而剧中热点情节的发展，则完全由观众投票来决定。观众的投票不仅决定剧情走向，同时也决定现实中5位“好男儿”的命运：每周票数最高者成为该周MVP最有价值演员，票数每周累计，全季票数最高的选手将成为下一季的男一号，而票数最低的“好男儿”将被淘汰，失去第二季的机会。其独创的新颖之处还在于每集播出前设置了30分钟演播厅环节，让剧中演员与观众进行现场互动，极大地调动了观众对下面剧集的收视热情。这一创新的播出模式打破了传统电视剧闭门造车的编播模式，真正做到了让观众直接参与电视创作。这种模式在日韩、欧美早已普及，但对于我国电视剧市场而言，效果究竟如何，还需市场检验。

采用何种编排策略本身也受到诸多因素的影响，需要各卫视频道根据实际情况灵活变通。编排不过是节目资源的重新配置，并不是真正的灵丹妙药，优质的内容才是市场永远的主角，是编排成功的活水源头。因此，“优秀的精品剧目+高超的编排技巧”，才是驱动电视剧收视率增长的双翼。

收稿日期：2007-05-24