浅析中国广电数字化的误区与对策

数字化浪潮和三网融合时代的到来，给中国广播电视的发展带来了前所未有的良机，也带来了空前严峻的挑战。2006年11月19日，随着我国自主研制的国家863计划重大项目――高性能宽带信息网的测试成功，普通百姓通过电脑或电视就可以实时点播清晰度很高的电视节目。而分别提供这些服务的，除了广播电视网，还有互联网和电讯网。可以说，广播电视垄断节目内容传播渠道时代正在加速走向终结。这再一次证明，数字化广播电视必须是交融式的发展，只有顺应“三网融合”大势，中国广播电视业才能出现质的飞跃。

与这种山雨欲来风满楼的严峻形势不相适应的是，在推进广播电视数字化的问题上，我们广播电视系统的一些同志在认识上还存在着一些误区。具体来说，主要表现在如下六个方面。

误区一：将广播电视数字化简单地理解为只是将传统的广播电视生产、播出、传输、接收在技术上实现数字化

基于上述认识，尽管国家广电总局已批准建立了四家全国性付费频道集成运营机构，批准了138套数字付费节目（付费电视121套、付费广播17套），已开播了107套（付费电视94套、付费广播13套）；与此同时，作为拓展数字化广播电视新业务的努力，我国许多城市开始了车载移动电视的试验，网络电视试点也已启动，手机广播电视业务也摆上了议事日程。但就全国广电系统而言，数字化推进工作仍主要集中在广播电台和电视台的制作、传输、播出的数字化，有线数字电视标准制定，有线电视网络整合，城市有线电视整体平移等技术层面。

事实上，正像水之于鱼、空气之于人一样，数字化已是广播电视业生存和发展的前提条件和现实状态。

误区二：在具体的推进过程中，过于强调数字化广播电视的产业属性，淡化了其更为本质和重要的公益属性

现在许多人一提到数字化广播电视，往往与广播电视产业联系在一起，与电信、互联网的市场竞争联系在一起。在平台搭建、设备改造、整体平移等具体的推进过程中，似乎只有市场这一条路可走。这种过于强调产业属性的结果，会使我们在推进数字化的过程中遇到诸多体制障碍和行业壁垒，客观上非但不能促进数字化进程的推进，反而会影响数字化的进程。

其实这是一个认识上的误区。我国的广播电视是党、政府和人民的喉舌，是重要的宣传思想阵地和舆论引导工具，其公益性为主的原则和特点是公认的。这种原则和特点并不会因数字化而有任何的改变。数字化的中国广播电视仍将始终把社会效益放在第一位，努力争取社会效益和经济效益的统一，当社会效益与经济效益发生矛盾的时候，还是要无条件地服从于社会效益。数字化广播电视的根本任务仍然是更好地为党的事业服务，为大局服务，为保持正确的舆论导向服务，为满足人民群众的精神文化需求服务，为维护社会稳定和发展服务。这是不可动摇的显而易见的一条根本原则。正因为如此，数字化广播电视的个别业务，如付费电视，尽管具有一定的产业属性，但从整体来说，其本质属性仍是公益性。

误区三：在数字化广播电视产生布局方面，将数字化广播电视业务看成传统广播电视业的自然衍生物和当然依附者

譬如说，中央电视台旗下就有一家大型数字电视节目提供商――央视风云传播有限公司和一家大型数字电视节目运营商――中央数字电视传媒有限公司。笔者认为，这些数字付费电视公司与央视的母子关系不利于中国数字付费电视的发展。因为以收取收视费为主要创收模式的数字付费电视业务与以广告为主要创收模式的开路电视之间存在着矛盾；在受众需求和节目形态上，开路电视与数字付费电视也有着明显的差异。央视不可能不顾及占其经营总收入60％～70%的开路电视的可持续发展，而将主要的人力、物力、财力投入到前景尚不十分明朗的数字付费电视业务方面。

如今的市场竞争，已从个别业务和产品的单打独斗式的竞争的层面进化到依靠产业链进行整合竞争的层面。中国数字电视产业的上述布局和结构基本上是点式的，没有形成完整的产业链条，其承受市场风险的能力是比较低的。这也说明了为什么中国数字付费电视进展缓慢，尤其是北京、上海、天津这些大城市，大大迟缓于原来的预计。还有，城市有线电视数字整体平移之所以一直没能取得预想的结果，也与没有形成包括机顶盒生产、内容提供等诸多产品和服务在内的完整的产业链条有直接的关系。

中国数字广播电视产业目前的这种布局和结构的不足取之处，可通过当年有线电视台与无线电视台之间的关系的事例来加以印证。当时，一些省市的有线电视台依附于无线电视台，结果在内容生产和传输等方面处处受制于无线电视台，没能发展起来。而一些省市的有线电视台与无线电视台没有依附关系，而是展开公平竞争，结果在内容生产和传输方面的优势很快发挥出来，被时人称为“有钱”电视台。

误区四：在内容提供方面，重视传统广播电视节目的研发和提供，忽略数字新媒体中音频和视频节目的研发

有人曾争论过广播电视业是政策为王，渠道为王，还是内容为王。笔者认为，在数字化时代和“三网融合”背景下，毫无疑问是内容为王。政策是保障，渠道是载体，都是为内容服务的。无论在何时何地，无论用什么方式传播，受众看的是内容。

内容是广播电视系统的核心资源，广播电视系统在这方面是最有潜力的，在资源占有、制作能力、媒体公信力等方面都有明显优势。然而，在数字化电视节目内容的提供方面，我们广播电视系统所能提供的内容的数量和质量都不尽如人意。这就要求广播电视系统一定要在这方面投入足够的人力、物力和财力。

目前，人们对数字技术对广播电视的影响的关注点仍然更多地局限在传输技术的层面，其实，数字技术对广播电视节目形态的影响更为深远。数字技术已经渗透到广播电视节目形态创新的方方面面。随着数字新媒体的不断涌现，会不断衍生出海量的音频和视频节目。由于我们目前对这些新媒体节目的研发尚处于起步和初级阶段，所以对承载海量内容的节目模板，即广播电视节目形态还看不真切，难有确切的描述。但有理由相信，随着数字技术的日益融入，这些数字新媒体中的广播电视节目形态将与我们现在司空见惯的传统广播电视节目形态有着天壤之别。

作为广播电视节目的生产者，应针对数字化广播电视节目海量、高清、便携、实时、互动等鲜明特征，有针对性地开发与传统广播电视节目形态完全不同的适合在众多数字新媒体中传播的音频和视频节目形态和内容。

误区五：与电信、互联网的融合会使广播电视业遭遇灭顶之灾，所以要御“敌”于行业之外

一些发达国家的广播电视行业和其国内电信、互联网等相关行业现已全面实现了数字化，正进入融合其他新业务发展的新阶段。为了加快国家信息化进程，我国也在积极推进“三网融合”。

客观形势使广播电视行业消极的抵御正在逐渐变得毫无意义。广播电视系统必须正视并尽快适应这种新形势，充实和丰富节目内容，提高播出传送质量，积极开展新业务，努力提供新服务，发挥广播电视传统的内容优势、网络优势、用户优势；抓住数字化机遇、应对数字化挑战，否则真的有可能被泡沫化，失去现有的传播主渠道和主阵地的地位。

误区六：在法律法规的制定方面，应主要以维护广播电视媒体现有形态和既得利益为依归

目前我国有关广播电视的法律法规不完善，级别不高，随意性很强，没有形成非常规范的法律法规体系。而且现存的法律法规体系主要是基于确保传统广播电视媒体的垄断地位而形成的一套法律法规体系。有关保障数字化广播电视生存和发展的法律法规目前基本上还处于空白状态。这种情况直接影响和阻碍了数字化广播电视的健康、协调和可持续发展。

伴随着数字化进程的加快和三网融合进入实质性的操作阶段，广播电视业正走向一个多元化与标准化交织的领域。如何统筹数字化广播电视与传统广播电视的关系，如何统筹行业内部左右数字化广播电视业务的关系，如何统筹本行业与电信、互联网等行业相关数字音频和视频业务的关系，以及对各种传输渠道上的海量音频和视频数字节目内容如何监管等，这都为广播电视行业管理提出了新的课题和挑战。只有重新审视现行的法律法规，全面加强有关数字化广播电视法律法规的建设，才能切实促进广播电视业由传统模拟时代向现代数字时代转变，才能在激烈的行业博奕和市场竞争中切实维护广播电视业自身的正当和合理权益。

针对上述六个认识误区，本文相应地提出如下六条建议：

一、要对数字化广播电视的内涵和意义进行再认识

要让全系统都认识到，数字化是广播电视自诞生以来面临的最大的一场变革，这场变革远远超出了技术的范畴，涉及到广播电视生产方式、传播方式、影响方式、服务方式、盈利方式、管理方式等各个层面，关系到广播电视在数字化时代的生存和发展。

二、要明确数字化广播电视是政府推动的公益性事业

要理直气壮地高举公益性大旗，争取政府的强力推动。要从党、政府和人民的喉舌以及社会主义舆论主阵地的高度来认识和重视广播电视的数字化，说服政府将广播电视数字化作为与“西新工程”、“村村通”工程、“走出去”工程同等甚至更重要的公益性事业来对待，用与“西新工程”、“村村通”工程、“走出去”工程同等甚至更大的力度来推动和扶持包括城市有线电视整体平移在内的广播电视数字化。

三、要尽快形成符合市场运行规范的数字化广播电视产业链

要将网络电视、IP电视、移动电视、手机电视等在内的数字化广播电视新媒体作为与传统广播电视媒体同等作用和价值的一项全新的面向未来的重要事业来发展。使其在与传统广播电视媒体的平等竞争中得到跨越式发展。

四、要加强数字化广播电视内容产业的生产和研发

要下大力气研究、开发、生产出海量的思想性、艺术性、感染性俱佳的，适宜在数字化广播电视新媒体中播出的广播电视节目形态和内容，以确保数字化时代的广播电视业在内容提供方面的主渠道地位。

五、要加强广播电视系统与其他相关行业的合作

要抱着合作的态度去开拓，争取在良性的竞争与合作中拿到属于自己的合理的市场份额，特别是在一些新的业务领域更应如此。

六、要建立一套促进数字化广播电视发展的法律法规体系

只有如此，才能确保广播电视业能够跟上时展的步伐，顺畅完成由模拟向数字的转化，确保广播电视业在激烈的市场竞争中的合法权益和合理份额。这需要对“三网融合”这个现实课题进行具有前瞻性的深入而系统的研究。

结语

在数字化浪潮下，中国广播电视业这艘巨轮只有抓住难得的历史机遇，以坚持数字化广播电视的公益性为航向，以培育数字化广播电视产业链为动力，以研发数字化广播电视节目为核心，以健全数字化广播电视相关法律法规为保障，才能顺利驶出供给大于需求、危机四伏的模拟时代“红海”，驶入需求大于供给、商机无限的数字时代“蓝海”。

收稿日期：2007-09-20