网服行业 “圈地”正当时

2010年6月,专营女性内衣的B2C电子商务网站――梦芭莎宣布获得来自金沙江创业投资公司2000万美元的第二轮风险投资。

梦芭莎成立于2006年12月,致力于为女性提供健康舒适、时尚美体的高性价比内衣商品和服务,打造全球领先的女性内衣互联网品牌,努力实践“让每一位东方女性更加美丽自信”的梦想。经过两年多的发展,梦芭莎品牌已经成为女性内衣互联网第一品牌。

数据显示,仅在今年3月份,梦芭莎的日销售额已突破150万元,目前正以每月新增20万顾客以上速度递增,其整体业绩已稳居女性内衣B2C行业第一的位置。凭借高速的业务增长和优异的盈利能力,梦芭莎正在为更为广泛的消费者提供更多优质产品和服务。

快速成长的内外力

在成立不到4年的时间里,梦芭莎实现了“跳跃式”增长,在营销上的表现也如同其在资本中的表现一样,可圈可点,亮点频出。梦芭莎何以在短短的时间取得如此骄人的业绩?网络销售作为一种销售渠道是其成功的重要因素之一,创始人的专业背景和娴熟的市场营销经验在品牌的整个成长过程中更是功不可没。“跟很多B2C品牌创始人的IT业背景出身不同,我们两个之前的经验偏向市场、营销这一方面。”梦芭莎CEO李曙东说道。

梦芭莎从2009年开始互联网媒体投放,投放份额一直比较可观。但这并不是一帆风顺的开始。一年前,网络女性内衣品牌梦芭莎第一次投放网络广告,但这差点成为一个灾难。“买的人一多,供货一下子就跟不上了,订单满足率下降到60%。”梦芭莎联合创始人佘欣承回忆说。作为一个电子商务公司,梦芭莎此前并没有投放网络广告。

第一次的失误并没有阻碍梦芭莎的网络广告投放之路。除了比同档品牌更低的价格和更多的款型之外,梦芭莎将快速的供应链管理视为自己最核心的竞争力。佘欣承称,梦芭莎从设计、生产、销售到数据统计反馈的周期已经缩短至30天,而传统品牌则需要半年左右才能获得类似的结果。建立了优质的供应链体系,辅以灵活的网络媒体投放,据梦芭莎提供的数据,去年只有一个几千平方米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿,增幅高达350%,而退换货率仅为7%,相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。

精选推广平台“成大器”

直接刺激销售或者打造强势品牌,对于传统营销而言,在某个特定的时段,也许两者只能舍其一;而对于网络服装品牌而言,如果善于运用现有的优质营销平台,往往可以实现效果“双赢”。

销售的促进和品牌的打造,离不开一个核心因素――消费者。对于网络服装行业而言,这个消费者,就是广大的互联网用户。用户在哪里,互联网广告就应该出现在哪里;哪里的用户对服装产品的敏感度高,互动分享性高,广告就应该出现在哪里。而现有的具有重大影响力、网聚了海量服装消费潜力用户的互联网媒体平台,正在成为以梦芭莎为代表的正在崛起的网络服装品牌最佳的合作拍档。

2010年5月开始,梦芭莎开始与腾讯合作,并且慢慢地扩大合作规模。

腾讯网集新闻资讯、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体,汇聚4.1亿主流活跃用户,为亿万互联网用户提供一种在线生活方式。腾讯的媒体价值效应对于梦芭莎的品牌建设具有很强的吸引力,其广泛的人群覆盖也是梦芭莎的受众所在。

腾讯产品的多元化以及广告资源的高价值也是梦芭莎选择腾讯的原因。服装不同于其他耐用消费品,其属于易耗品。腾讯的多元化产品组合策略,除了腾讯网的核心频道和栏目硬广资源以外,还包括QQ秀、QQ空间、QQ会员以及相关频道的栏目活动等,不断以多触点曝光,以增加品牌曝光量,间接拉升在线销售为诱导,促使客户加大投放量。

在合作的过程中,腾讯平台的多元化以及全面化,为梦芭莎品牌的提升提供了很好的保障,增加了其对于在腾讯投放的信心。而腾讯专业营销团队在服务客户的过程中,实时了解广告数据,认真分析总结每天投放的情况,结合相关广告位置的数据,向梦芭莎提供专业的投放建议,包括各个位置适合的素材,何时更换素材等。

梦芭莎通过与腾讯的合作,品牌知名度在年轻、追求品质的互联网用户群体中得到了有效提升,而其时尚、具有设计感的品牌形象,也在广告投放中实现了有力的关联,获得了更多成熟新贵人群的认知。

对于服装品牌而言,通过与优质营销平台合作“圈地”,快速占领潜在的巨大市场对于品牌的后续发展尤为重要。

网络服装品牌蓄势迸发

网络广告逐渐赢得企业的青睐,低成本和聚集注意力是其中的关键原因。与电视、报纸、户外等传统媒体相比,网络广告的千人成本低,有限的投入能够产出令人满意的效果。特别是目标消费群体为年轻一代的休闲服装及运动用品,它们的消费者在网络上“自由生活”,所以企业必须把注意力转移到这里来。

此外,互联网作为新兴媒体,与传统媒体相比,有着媒体交互性强、可重复、可检索、传播范围广泛、不受地域限制、目标群体受教育程度高、收入高、消费能力强等优势,逐渐得到营销界的重视。

服装品牌VANCL在整合多种网络媒体资源的过程中,选择与腾讯进行深度合作,运用其多平台产品优势,在目标消费者出现的各种品牌接触点有效拦截,把对品牌或产品感兴趣的用户直接转化为客户,极大地促进了品牌的提升和销量的增长。

而361°连续三年冠名腾讯网体育频道,营销业绩也取得了飞速增长,一度形成“361°现象”。显然,361°通过强力的终端推动、优势媒体投放和腾讯网上的网络营销,在很短的时间内就完成了品牌知名度的积累。可见,对于服装品牌而言,通过与优质营销平台合作“圈地”,快速占领潜在的巨大市场对于品牌的后续发展尤为重要。