房产广告中的喻体和中外文化价值观

1隐喻的运行机制

众所周知，隐喻在我们的语言中无处不在，传统上它被视为一种修辞手段，是非正常的语言使用，属于文学、修辞学等学科的研究范畴。然而，在1980年时，莱考夫和约翰逊(Lakoff&Johnson)在《我们赖以生存的隐喻》(MetaphorsWeLiveBy)一书中，提出了认知隐喻理论，认为我们生活在一个充满隐喻的世界里，隐喻不仅仅是语言的修辞手段，更是一种思维方式，其本质就是“以一件事物的角度来了解体验另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人们往往参照他们熟知的、有形的、具体的概念来认识、思维、经历对待无形的、难以定义的概念，形成了一个个不同概念相互联系的认知方式，这种认知方式在本质上便是隐喻性的。隐喻概念在一定的文化中又成为一个系统的、一致的整体，即隐喻概念体系，在人们认识客观世界中起着决定性的作用。[3](P106)隐喻的方式就是把始发域的结构映射到目标域上。这样的映射是以经验为前提、在两个不同的认知域之间实现的，其基础正是本体和喻体之间的相似性，亦即目标域和始发域之间的关联。隐喻通常是用具体的、可视可触的、可闻可嗅的形象强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念（常为抽象概念）这一本体。用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式。例如：Businessiswar.(商场如战场)。这个论述我们可以称为“根隐喻”，由此会延伸出更多的隐喻表达。很明显，原本“商场”和“战争”是两个不同的概念，但在“战争”概念的类比下，复杂的“商业”就变成了“你争我斗，精密部署，划分天下”的战场了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美货币论战暂时鸣金收兵，人民币将面临最佳的国际环境。（中国山东网）由此可见，“商场”这一概念在隐喻的作用下变得更加丰满，更易为人们所理解。

2房地产广告隐喻中常见的喻体

房子只是冰冷的建筑，要让它有情，必须要通过语言的修饰去激发人们的想象和共鸣，这时，广告语就显得尤为重要。其广告语又常常是带有隐喻特征的，所以，喻体的选择对隐喻的运行扮演着重要的角色，广告人能否成功地为产品定位或突出产品特色，关键就在于喻体的选择。本研究在东亚经贸新闻、武汉晚报、北京晚报及权威网站中搜集了60则广告文本（英汉各30条），通过分析和归类，发现言语性房地产广告语隐喻中的喻体按出现频率高低排列主要包括7大类（附例）：

1)生活（关键词：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我们的长假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化为实际理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)

2)景色（关键词：玫瑰，花园，盛宴，森林半岛，公园，paradise,poem）南海玫瑰花园，在城市海岸形成了一道风景，有如华业•玫瑰东方，成为陆地上的风景盛宴。(华业•玫瑰东方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)

3)家园（关键词：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我们的新家？是不是国王住的地方！（丽宝经典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)

4)身份（关键词：主人，豪宅，独享，私人领地，岛主,top,luxury）让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷，一栋人性豪宅懂得友善它的主人。（丽宝经典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（关键词：中心，发展带，精华，时尚，residentialarea,urbancore）凤凰城三期花开桂香，由实力雄厚的万基置业开发，位于城西高尚生活区，地处潜山北路，将为424户高尚人家营造诗意栖居地。（凤凰城楼）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)

6)设计（关键词：圣殿，宫廷建筑，联手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本国宝大师与台北企业家的感动相遇，从禅艺盎然的京都意境走进生活圣殿，坚持在最好的地点与世界级的一流团队合作。（御松园）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)价值（关键词：收藏，大埔，投资，hotspot）“中央公寓”，面对沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的强大需求，以其低门槛，全功能，赢取绝佳投资前景！（武汉沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）

3房地产广告蕴含的中西文化价值观

3.1“家”作为喻体被广泛使用汉语30则广告中，有15则提到了家园的概念，英语房产30则广告中有11则也提到home或者family.这反映了中西方观念中房子之于“家”的重要性和必须性的理解和向往在某种程度上是一致的。中古时期流传于敦煌一带的《宅经》有这样一段话“宅者人之本，人者以宅为家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即门族衰微”，从这段话的表述中，不难发现安家建宅对于中国人而言是非常重要的事情，重要到以宅为本的程度。作为人之根本的宅，即现代社会中的住宅，是“家”这一概念的物质载体。家对于中国人而言是一切事业的根基，只有以家为根本，才能成就一番事业只有安居利地，才能乐业人和。从这个角度来说，“家是社会形式和物质形式的统一，它的社会形式是家庭，而它的物质形式则是住宅。如果说家庭是社会的细胞，那么房屋和住宅就是社会的空间单元，房屋作为家庭生活的基本空间，构成家庭的“城堡”和“外壳”。一个“家”字包含了太多的意义，它意味着温暖、安全、自在和团聚。家是我们每个人心目中的温馨港湾。对于这一点，从英语广告中透露出来的“家”的气息和汉语广告是趋于一致的。虽然西方文化被大家熟知以个人主义为主，但至少从研究中的房地产广告可反映出西方文化中同样爱家和恋家的信息，以及房子之于家的意义。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)现代人对住宅的期待和渴望从某种意义上来说等同于对“家”的期待和渴望。因此，房地产广告要打动消费者，它的诉求形式不能仅仅停留在理性层面，而是要充分运用感性诉求的形式，营造出一种温馨的“家庭氛围”。使原本冷漠、毫无感彩而言的建筑物，变成一个容纳人们情感、精神以及个性的所在。

3.2对“生活方式”“，身份”等喻体诉求英汉基本一致笔者发现以生活方式为诉求主题的广告多达38则，是房地产广告中出现频率最高的诉求主题。这类房地产广告通过把住宅和某种人们渴望的生活方式任意的联系在一起，如远离繁华，归于宁静的生活，或自由前卫的生活方式。这使住宅成为某种生活方式的意象。这类房地产广告实质上是在贩卖一种生活方式，并借助语言符号向消费者暗示，购买广告中所推销的住宅就可以获得这种生活方式。关于景色，身份，设计，商业价值等喻体，在英汉广告中所占比例趋于一致，这反映出其所代表的中西方价值观的相似性。

3.3中西思维方式差异在房地产广告中的体现经过比较分析，汉英房地产广告反映出的中西方思维方式有很大不同：即东方人偏模糊型思维，西方人偏具体的精确型思维。这一点在房地产广告中得到充分证实和体现。汉语广告大多描述的是一种天人合一，梦想浪漫的“意境”。如：“地中海风情建筑，纯低层社区，独享式花园洋房、叠加别墅，在香溢•溢景园，一切都是浪漫的经典。推窗远眺，教场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅。光影斑斑驳驳，每一个节点都是一个经典的浪漫。（慈溪香溢•溢景园）”而西方房地产广告30则中，有19则都交代了很多数字化的信息和具体描述。如整个小区占地面积，有几间卧室，浴室，房高多少，阳台多大等。其中一个显著特征就是对房屋地理位置的描述加入了当地著名地标和到达时间的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”这些广告也从侧面反映出房屋地理位置的优越性，也反映出西方人对时间的看重和支配欲。而在汉语广告中很少有这方面的宣传。

4结论

以上讨论显示了房地产广告是如何通过隐喻的使用来建构房屋商品魅力的新世界。对于各种诉求主题，英汉房地产广告趋于一致。而其中所反映的中西方模糊型思维与精确型思维的差异，却值得广告商们借鉴，如笔者认为中国房地产开发商在对西方潜在客户宣传房屋广告时，有必要加入具体的量化信息。而国外开发商在中国宣传时，应在广告中加入更多“意境”元素。笔者希望通过对房地产广告中的隐喻的探讨引发研究人员对隐喻作更深入的研究，进而让人们更好地利用隐喻为自身服务。