房产广告文化诉求的问题及对策

摘要:房产广告中文化诉求的运用不仅可以提升广告的亲和力和感染力,而且可以提高楼盘的文化品位,树立良好的文化形象,最终达到促销的目的。由此,国内房产广告中文化诉求的运用越来越广泛,在运用过程中也产生了一些问题,影响了广告传播效果。我们可以从认知心理与行为效果角度对这些问题进行深入的探讨,并提出相应的对策。

关键词:房产 广告 文化诉求

目前房产广告进入到文化诉求竞争阶段,在这个阶段文化诉求的方法和形式最为直接有效,因而地产商在广告中大肆运用,以求达到促销的最终目标。于是,在消费者对文化诉求的青睐中,地产商不断追捧房产广告文化诉求的方法和形式。房产广告不断从中国古典文化和西方古典贵族文化中汲取素材,房产广告文化诉求的内容更为丰富。

房产广告文化诉求的认知心理与行为效果

广告的心理效果主要是指通过广告传播对消费者心理上的影响和作用,通常包括消费者在知觉、理解、记忆、态度等一系列方面对广告产品的心理反应。从心理过程上来说,受众接触房产广告信息后的第一个能动反应就是对广告进行一种感觉上的判断――知觉,即消费者对房产广告的第一印象。这种第一印象是一种主观性较强的认识,在人们的知觉过程中难以避免。而现代社会的消费者心理上多认为打上文化条码的事物是极具品位的,所以广告的文化诉求恰巧可以增加广告的文化属性,使消费者将对文化的青睐移情到广告产品上,带给消费者文化需求心理的满足,使消费者对广告产生良好的印象。由此又会将这种好印象延续到广告的其他方面,使得消费者最终以积极主动的心态来肯定广告信息、信赖广告产品。地产商就是在这种知觉过程中大打心理战,对不可避免的主观移情效应大加利用,以此来加强房产广告的心理效果。

房产广告的行为效果是认知心理效果的结果。广告的最终目的是要促使消费者将心理行为转变成现实行为。但是现实中,这种行为的执行是许多因素共同作用的结果,如产品的质量、价格、功效等因素。尤其是房产这种单价高、重复购买率低的产品,消费者的购买行为就更加谨慎、迟缓。通常,消费者会进行全面的调查了解、反复思量比较后才能作出购买决定。房产的质量、价格、位置等因素是对消费者影响较大的,但房产的文化内涵及品位更能为房产产品加分增值,在物质和精神两个方面使房产产品更具吸引力和竞争力,从而激发消费者的购买欲望,产生购买行为。

由此可见,虽然房产广告中的文化诉求注重的是激发消费者的某种文化感情,传达房产产品的文化附属性,但如果广告目标定位合理、文化主题鲜明准确,同样可以促成消费行为的形成。

房产广告文化诉求存在的问题

多数地产商本身的文化积淀不够,缺乏理性的决策能力,都只是单纯盲目地追求广告的文化性,将文化作为一种花样百出的短期包装手段;都只是单纯地为了促销而对楼盘进行文化包装,急匆匆地打上文化条码,使之成为形式上的文化商品。虽然表面上文化得到了经济的赞助,经济得到了文化的滋润,但是这种看似互利双赢的局面却引发了不少问题。广告文化的负面影响已然浮出水面,这在房产广告中有十分明显的表现。

概念化炒作泛滥。随着房产行业的发展,各地新楼林立,各种房产广告浩如烟海。为使自己的广告吸引人的眼球,地产商都钟情于各类“概念”,力争“语不惊人死不休”。每个人都想做到最新,但是又很难做到创新,于是就有了概念跟风炒作的风潮。其实,地产商如此钟情各类“概念”,无非就是对时尚潮流的一种利用。而所谓时尚,其本质就是群体的趋同性,即从众。于是就有了所谓的“地段概念”“智能化概念”“文化风情概念”等。更有甚者,用词考究,尽量不用常用词汇,而用正式词汇、大词汇,必要时甚至要么借用其他领域的专业术语,要么生造词汇,赋予某词全新的概念,以此显示房产活动的空前绝后,刮起流行旋风。

对传统文化的滥用。诗词歌赋是中国传统文化的瑰宝,在房产广告中偶尔用之,可以增光添彩起到画龙点睛的作用。但房产广告发展至今,广告人极尽汹涌煽情之能,仿佛一夜之间摇身变成了“诗人+哲人+商人”,似乎房产广告中没有几句或气势恢弘或温婉流转的诗句对联,就不能表现楼盘的文化品位与品质。更有众多房产广告盲目跟风,一味地追求辞藻华丽和形式的诗化,这样不仅失去了文化的意味,甚至会流于俗套,显得无知。房产广告遣词片面追求古雅,过于追求文言化、古语化,不仅不利于房产广告的传达,达不到广告广而告之的目的,还会出现用词张冠李戴的不规范局面。

崇洋的盲目。“精英”、“白领”、“金领”等这类称谓下的代表人群是成为小资贵族的代名词,正是为了满足城市中这类人群的特殊消费心理,各种所谓的欧式豪宅、贵族式寓所、花园别墅、现代SOHO城在迅速崛起,随之而来的广告也是铺天盖地。而这类房产广告更是竭力描绘一种贵族的生活方式,粉饰一种小资的生存梦想,其诉求核心在于表现绚丽的豪宅品质、华丽尊贵的气质、功成名就的心情。

现代符号学意义上的“符号”滥用。当代商品消费实际上是一种符号的消费,商品依附于广告而成为消费的符号。广告从诞生起,其培育的价值观念就过于注重物质实利。特别是步入消费社会后,广告在传播消费主义、助长消费异化方面的作用更是不容忽视。而房地产消费具有“高涉入度”的特性,也决定了房地产广告在这一点上体现得更为突出。于是,房产产品开始成为一种标志物、一种符号。房产广告滥用符号的结果是麻木了消费者。消费者买了面积很小的房子,还在庆幸自己是有购房能力的都市新类;买了离市中心很远的房子,还在高兴自己是生活在郊区的新生贵族;买了环境很吵闹的房子,还在兴奋自己是居住在市中心的都市名人;买了楼层很高的房子,还在骄傲自己是居住在新地标的摩登现代人。

走出房产广告文化诉求误区的对策

房产行业的迅猛升温直接拉动了房产广告的发展。于是,在房产广告文化诉求兴盛的今天,地产商都争先恐后地大肆通过在广告中运用文化诉求的方法和形式,以期俘获消费者的心。而这又直接引发了房产广告行业中文化诉求存在的诸多问题浮出水面。针对这些问题,其解决之道应该是:

形式与本质相结合。建筑是人居和生活的硬件,园林、配套设施及其管理等是软件。地产商不仅应该创造有生命力的建筑,注意建筑风格上的文化内涵,通过富有特色的主题创意,提升房产的文化价值,而且要注意通过高品位的会所、温馨祥和的邻里关系、设施齐全的教育生活配套来营造小区的文化气息,适时针对目标消费群体的特点来策划能体现楼盘个性的新颖、趣味、互动性强的公关活动。要达到用产品的规划设计理念和服务配套等软硬件来支持文化活动,用不断升级的文化活动来提升服务配套及社区文化内涵的目的。

注重市场细分与定位。市场细分是营销中非常重要的一个环节。通过市场细分,地产商可以基本明确目标消费群体的文化特征,知道项目是在打造一个什么样的产品和营造什么样的居住氛围空间,从而找出供给与需求的对接点。因此,采取什么样的文化手段,直接的依据就是市场细分之下需求人群的文化特征。文化艺术是丰富多彩、动态多变的,要想得到购房者的认同,就要投其所好所求,才能达到促销的目的。

注重消费者心理。在广告主题策划中,能否引起信息接收者的广泛、高度认同,决定着广告活动的成败。广告主题越具有浓郁的民族文化背景,越易引起受众对主题的高度认同。这是为什么呢?从广告作用于消费者心理的核心过程来看,消费者对广告信息要经历引起注意、激发兴趣两个关键阶段。引起注意。注意是人们的心理活动,是对一定事物的指向和集中。激发兴趣。兴趣是人们对客体的特殊认识倾向。这种认识倾向除了有持久的、稳定的特性之外,对人们来说,总是带有快乐、欢喜和满意的情感体验相伴随,即人们总是带着肯定性的“功利主义”情感去认识自己感兴趣的广告主题及其表达。

导正新时代的消费文化。房地产广告中呈现的人与商品的关系让我们清楚地感受到了符号的力量,媒体和广告通过非指涉的结构对大众产生影响,依靠意识形态机器产生仿真的无中心的主体,消解真实和虚幻的界限。而广告商利用消费者的这种心理,通过符号的衍射和过度生产,刺激接收者的种种人生意绪,将消费者整合到充满复杂的社会身份和符号意义的庞大系统中。我们不否认这种做法,但需要强调的是,必须把握好一个度,即房产广告中现代符号学意义上的“符号”运用,应避免人们对物的追求阻碍了他们对现实和未来的思考。

参考文献:

1.郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。

2.陈培爱:《广告学概论》,高等教育出版社,2004年版。

3.肖建春:《传统文化对现代广告的影响》,《西南民族学院学报》,2001(8)。

4.王永利:《中国传统艺术中的儒释道思想》,《闽江学院学报》,2007(8)。

(作者单位:武汉工业学院人文科学系)

编校:郑艳