动漫品牌兔斯基之QQ表情传播分析

【摘要】兔斯基是中国传媒大学王卯卯创造出来的动漫形象，推出后受到大众的一致好评。通过运用病毒式传播，围绕网络传播平台、品牌延伸手段和草根文化的核心，兔斯基已成为家喻户晓的国产原创动漫形象。在我国大力提倡创意产业的今天，兔斯基的传播方式和途径为我们提供了一个成功的范式。

【关键词】兔斯基；QQ表情；病毒式传播；动漫；草根文化

21世纪是信息时代，信息的数量呈现爆炸性的增长，信息的传播呈现出自发态势。面对海量的信息，人们都希望第一时间就找到自己的所需，逐渐从信息的被动接收者向信息的主动者转变。在信息的自发传播过程中，受众将有价值的信息在短时间内通过各种自媒体迅速地传播，即所谓病毒式传播，也就是“通过受众与自媒体的互动，快速地进行信息传播”。最近网络上流行的兔斯基之QQ表情，其传播过程正是这种病毒式发展态势的体现。兔斯基起初仅仅是一套普通的QQ表情，然而，在短时间内却风靡互联网，并且在线下成功地塑造了兔斯基原创动漫品牌形象，其中缘由值得探究。

兔斯基形象病毒式传播特征

互联网时代的信息病毒式传播机制。病毒式传播过程可以描述为“主动接受信息—主动传播信息—主动再传播信息”，是一种经济、快速、有效的传播方式，能充分利用大众的力量，使信息接收者在接受信息的同时自愿成为信息者和转发者，让信息像病毒一样迅速蔓延。[1]信息之所以能够进行病毒式传播，一是必须有具有吸引力的传播源——“病原体”，也就是信息本身需要足够吸引人，这是传播过程发生的前提；二是要有合适的、能够迅速传播信息的媒体，像QQ、博客、微博、论坛等，在这类媒体环境中，受众既是信息的接收者，又能转换为信息的者；三是要有乐于被“感染”的“易感人群”，行为和情绪容易被信息调动，同时希望向更多的人传播信息。

在传播过程中，信息呈现出一种病毒传播般的趋势。网民在接触到信息之后，针对感兴趣的话题，会转发到自己的微博或者博客，无形中便形成了一种推广的趋势；其后的跟随者倘若对同一信息也感兴趣的话，将会继续传播给更多的人。通过不断地传播，仿佛病毒细胞不断扩散，信息传播呈现几何倍数增长。信息的跟随者即时评论，者随时回应，这样在很短的时间内信息便得以迅速传播。

QQ表情的传播特征。QQ表情是一种在网络聊天中出现的非语言符号，作为传播中非语言符号的替代以及补充，通常是小动画和图片，有独特的价值和地位。为了弥补网络交流中表情、姿态、动作等非语言信息的缺失，QQ表情作为对现实生活中人的面部表情和动作姿态的呈现与描摹应运而生。兔斯基是中国传媒大学动画系2004级女生王卯卯灵感突发创造的QQ表情动漫形象，其创作的初衷是想借助于兔斯基的肢体语言来释放自己的情感。经过同学一传十、十传百，以及在论坛中的使用，结果受到了极大的欢迎。当兔斯基QQ表情被上传到博客任网友下载之后，不久便广为人知并且积聚了大量的人气。很快，QQ和MSN以及各大论坛、百度贴吧上就布满了兔斯基那夸张的表情。QQ表情系统是一个非常人性化的设定，除了可以让受众发送图片（图像）表达自己的情绪外，还可以将其收藏到自己的表情集中再转发，以至于接触到QQ表情的人数成几何倍数增长。不需要点对点特定对象的传播，人们只要愿意就可以下载、使用该形象。这种基于病毒营销的方式，通过网络进行口碑宣传，利用快速复制向数以千计、数以百万计的受众扩散，从而产生较大的影响。

在虚拟空间，QQ表情并不只是简单地复制人的面部表情的外在表象，更是对其细腻、逼真的情绪情感和表达功能的延续。她可以再现微笑、哭泣、愤怒等实际生活中我们常常表现出来的各种生动表情。[2]我们会觉得该形象很可爱，借此表达自己的情绪，并且会分享给更多人。在使用该表情形象的同时，也达到了形象传播的目的，以至于短时间内QQ表情的传播呈现几何式的裂变扩展。表面上看来，这些表情不过是一种情绪的宣泄。然而事实上这些虚拟形象却在传播过程中获得了极大的力量。在网络中，每个网友的力量都是微弱的，然而网络本身的群体聚合特性却能够在短时间内将零散的力量集中形成强大的组合能量。对于QQ表情而言，这种组合能量的表现便是一种“情绪调节志愿者”。网络带来了多元化的文化发展，有人想要寻找一种新的自我表达方式，也有人想在虚拟世界中表现真实的自我。而生活中不善于自我表达的人为数不少，QQ表情被赋予了种种情绪表现功能之后便充当了他们的“情绪代言人”。面对生活的压力，人们通过QQ表情的即时交流和帮助，可以达到情绪宣泄的目的。在潜移默化而又轻松的聊天过程中，负面的情绪和压力便不知不觉地消失。在虚拟空间中，这种心理帮助容易让人接受，而现实生活中干预性的情绪帮助却反而容易让人产生抗拒心理。本着“互帮互助”的原则，QQ表情作为一个虚拟的符号被赋予了强大的力量，不仅在网络空间，而且在线下的现实生活中，都起到了积极的情绪引导作用。

兔斯基品牌传播行为分析

以网络传播为平台。兔斯基的走红与悠嘻猴、阿狸、洋葱头等动漫品牌创名一样，都是基于网络平台提高知名度。其QQ表情传播也是基于大量的免费下载与使用，并实现表情包的资源共享。表情包是指把某一特定的分类QQ表情打包成一个简易的安装包，它让批量添加QQ表情变得更加简便，只需双击表情包就可以在自己的QQ空间中导入表情。这些免费的共享资源促进了兔斯基QQ表情的传播。除了在QQ、MSN等即时聊天工具中使用以外，兔斯基的品牌形象也进驻到各大论坛的表情栏。一般的论坛都有表情栏板块，提供QQ表情的动态或静态小图片，会员发帖时可以使用表情来表达自己的想法或用于回帖。通过网络空间为网友提供免费的虚拟产品服务，这种传播方式实质上是在培植网络认同，从而在潜移默化中形成以实物产品为载体实现网络认同到现实认同的迁移，将注意力聚合成经济效益。[3]

以品牌延伸为手段。兔斯基一开始只是一个普通的动漫形象，如果只是在网络上走红而没有线下的商业化运作，就无法形成自身的品牌，无法成功地发展成为一个成功的原创动漫品牌；如果没有原创者的后续不断创新，兔斯基的品牌形象也难以得到提升。兔斯基品牌最主要的推广场所是博客，每天超千万的访问量和上万的关注量是兔斯基品牌形象推广的重要载体。除此之外，兔斯基衍生品的生产进一步推进了品牌的市场化商业运作。其延伸的领域主要有：