窄告:广告投放精准化的尝试

著名的广告学者约翰・沃纳梅克有一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”这句话实际上挑战了传统的“广而告之”的广告传播理念。同时，在某种程度上，它也暗合了最早由美国未来学家托夫勒所提出的“分众传播”的理念。

1990年，美国未来学家托夫勒（AlvinTof f ler）在其著作《权利的转移》中曾预测，当代新闻传播的一个发展趋势是：面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体。①因此，在我国社会阶层日益多元化、阶层分化日趋明显的今天，大众传播转向分众传播，是必然的趋势。具体来讲，所谓分众传播，是指传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。②当然，分众传播的理念不只适用于新闻传播，它适用于一切信息传播，包括广告传播。

窄告的定义与诞生

1.定义

窄告，即“窄而告之”、“专业告之”，是一种新型的定向网络广告模式，通过运用互联网技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比，窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点，即“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人。”

2.诞生

作为中国网络分众广告的开拓者和领跑者，窄告的出现，无疑是中国网络分众广告的一场划时代革命。窄告的发起者与运营者，是国内一家叫做“天下互联”的网络公司。2004年4月，窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上；2004年9月2日，在2004中国互联网大会上，“天下互联”CEO张向宁在“中国互联网高层峰会”上发表了“窄告启动互联网广告新纪元”的专题演说，向全球宣布了中国网络分众广告的第一个代表性产品――“窄告”的正式诞生。2004年9月15日，以推广“窄告”为主旨的“窄告推广联盟”在京宣告成立。

目前,窄告联盟已与新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等上千家中国权威网络媒体建立了合作伙伴关系。也正是因为与这上千家中国官方网络媒体和商业网络媒体的合作关系，“窄告联盟”联合启动了“不点击不收费”的“窄告”广告模式，并统一了每次点击按0.2元起的价格体系。换句话说，广告主投放窄告，在新浪、TOM、中华网、人民网、新华网等全国上千家知名网站上进行窄告展示的时候是免费的，只有他的窄告吸引了网民点击才进行计费，而且每次点击最低价才0.2元人民币，所以窄告又被称为“全球价格最低的广告”。

窄告的投放模式

窄告以多种投放形式相结合的方式，形成了业界独有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4种，分别是按语义投放、按地区投放、按访问者投放和按媒体投放。

1.按语义投放

通过对窄告与网站正文内容的语义分析，将窄告投放到与之语义相匹配的正文周围，使得窄告与正文的内容具备相关性、延续性。通俗地说，按语义投放的窄告是通过“兴趣点”将商业宣传与网页内容巧妙结合。比如，某著名牛奶厂商，可以通过“窄告”将宣传打到所有与“牛奶”、“乳制品”、“食品”、“补钙”、“保健”等相关的网页上。由于商业宣传的“兴趣点”和网页内容的“兴趣点”重合，窄告以0.2元起/点击的低成本，高质量地吸引大量关注这些主题的目标客户，并通过“兴趣点”更好地激励目标客户的主动参与性。系统对各用户定制的窄告及各大媒体文章分别进行语义分析，形成相关主题特征词典，二者自动匹配，即生成窄告显示页，用户所投放的窄告即显示在相关正文周围。具置可以因媒体而异，可以在正文两侧、上下方，也可以在正文中间。

2.按地区投放

网络没有时间与空间的区分，但窄告可以通过对访问者所在地域的判断，自动将窄告投放给指定的目标人群。例如，某一新诞生品牌啤酒生产商，他的初步市场拓展计划是西北地区的陕西、甘肃两个省，那么，它的广告策略应当首先是针对性很强的区域性广告，即把陕西、甘肃两个省当作目标受众所在地，进行广告宣传。然而，网络本身最大的特点之一就是“开放性”，不受时间空间限制。一般情况下，任何网民在任何时间都可以登录任何网站进行浏览。那么，窄告按地区投放广告的目的是如何实现的呢？这就是独特的窄告系统。窄告系统可以通过访问者的IP地址判断其所在地域，然后自动将区域性的广告到指定区域。比如，它会自动将上文中的啤酒广告投放给那些IP地址在陕西、甘肃两省的访问者。这样的话，就很可能出现一种有趣的现象，就是在不同的地区，同一时间下同一网站上的同一篇文章周围所出现的窄告是不同的。但这恰恰体现了窄告投放的精准性。

3.按访问者投放

窄告系统可以根据访问者访问历史，确定访问者的职业、兴趣、偏好等，然后通过这些特性，有针对性地为其展示适合的窄告。比如说，某个网民是篮球迷，他非常喜欢乔丹，每次上网都会浏览乔丹的新闻，如果有乔丹鞋或者其他体育用品厂家的窄告，就会在他经常浏览的网页旁边显示。这样，广告的卖点与网民的关注点便呈现出相当大的相关性，网民的消费欲望可能会被激起。

4.按媒体投放

只要在窄告联盟任意推广伙伴网站开设帐户，定制窄告，就可以将窄告投放到所有的或者任何一家窄告联盟合作媒体上，比如新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网、赛迪网、计算机世界等，目前窄告联盟的合作媒体已经涵盖了中国所有主要的内容网站。

窄告诞生的意义

窄告的诞生，从某种意义上可以说是中国网络分众广告的一场划时代革命。无论对于广告商、网络媒体，还是消费者，它都具有不可忽视的意义。

1.对广告商：降低广告成本、增强宣传效果

首先，窄告的出现，大幅降低了广告商的广告成本。窄告按点击收费的方式颠覆了传统网络广告的投放模式。它所确立的“不点击不收费”原则，意味着广告商所投放的广告如果没有被点击，那么它在全国上千家知名网站上进行的广告展示是免费的；另外，它所统一的每次点击按0.2元起的价格体系，让广告主投放费用达到最低，从而节省了更多资金。

其次，与传统广告相比，窄告使得广告商所期待的宣传效果大为增强。对广告商而言，最理想的广告投放，是将广告投放在与之内容密切相关、与目标受众最接近的媒体上。由于窄告的受众基本上都是对窄告内容本身感兴趣的人，因此，与传统广告相比，窄告投放的有效率非常高，可以说，窄告所投入的费用，基本上都花在了有效客户的身上，因此它极大地增强了窄告的宣传效果。

2.对网络媒体：凸显网络互动本性，发掘网络媒体资源

网络媒体相对于传统媒体而言，有一个很大的差别或者说优势，那就是“互动性”。网络的互动性使得更加个性化、人性化的网络服务和网络广告的出现成为可能。通常而言，广告和媒体相互依存，每一种新的媒体出现，都会带来广告业的巨大变革。然而，实际的情况是，网络媒体的出现，并没能及时带来广告的升级换代。许多网络媒体上投放的广告，实质上还是传统广告的网络翻版，并不能和网络媒体的个性化发展相适应，这样就造成了网络媒体资源的浪费。正如窄告的发起人张向宁所说：“互联网是一个互动的平台，在网络媒体上卖固定广告位的方式丝毫不能体现网络的互动性特点，与传统媒体的广告形式没有什么区别，这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。”④他甚至把2000年全球互联网泡沫破灭的原因归结于此。相反，窄告这种个性化的定向网络广告，时刻强调广告内容与文章内容的互动匹配、强调广告内容与用户特征的关联性，强调传播的精准性，真正凸显了网络的互动本性。同时，窄告的出现，也排斥了一定的干扰性广告，使得每个页面的宣传性更具合理化，网站资源得到充分发挥。

3.对消费者：缓解强制广告与民主消费的冲突

窄告的出现，在一定程度上缓解了大众传播模式下强制广告和民主消费的潜在冲突，这可以从两方面来看。首先，从内容上看，传统的网络广告由于没有做好分众的工作，广告内容与文章内容、用户特征关联性不大，致使广大网络用户在浏览网上文章时，不得不承受那些分布在文章周围、与自己兴趣无关的众多广告内容的视觉干扰，从而导致了强制广告与民主消费的冲突。相反，窄告强调的是广告内容与文章内容的匹配性，强调广告宣传点与用户兴趣点的一致性。对用户来说，它实际上是与用户的个性化需求相匹配的一种定向网络服务。也就是说，窄告能读懂用户的意愿，它将广告只呈现给真正对其感兴趣的网络用户，使用户在阅读文章的同时，也在第一时间了解了相关产品、品牌、企业资讯等，这便在一定程度上缓解了强制广告与民主消费的冲突。其次，从投放形式上看，传统的网络广告为了让更多的人看到该则广告，推出了某些强制性的广告，例如随鼠标的移动而移动的“浮动广告”和“自动弹出式广告”等。这些强制性的广告严重干扰了用户对网页的正常浏览，凸显出强制广告与民主消费的冲突。然而，窄告出现后，作为一种全新的广告方式，凭借其低成本高效率的独特优势，必将对传统的强制性网络广告形成冲击，这在一定程度上也缓解了强制广告与民主消费的冲突。

窄告的发展瓶颈

窄告为中国网络广告经营模式带来变革，但它是否能够获得最终的成功，还有待实践的检验。就目前情况来看，窄告的发展之路并不平坦，尚存在以下几个方面必须突破的发展瓶颈：

1.内容匹配的精准性还不够

窄告的价值所在，即在于它使广告与网页文章在内容上具有高度相关性，内容匹配力求精准性。然而，根据笔者对各大网站上的窄告进行分析，发现相当数量的窄告，在精准性上并不理想。比如，新华网健康频道一篇名为《大盘点：鸡蛋的30种吃法》的网页中，链接了8条“窄告”，分别是：鲁花花生油、云南白塔纯天然蜂产品、素食餐厅、扑克密探、戴尔电脑、康福医药、网上赶集、古歌女装折扣店，其中4条涉及到饮食、医药保健，与网页内容有一定相关度，但另外4条却有点像网络“牛皮癣”，不但与网页内容毫无关系，且有可能倒了网民的胃口，损害了网络广告形象。而另一篇在新浪网科技频道的《戴尔直销模式在华遇困，零售商帮其适应中国》中链接的8条窄告中：包括广州万邦空调家电维修中心、短信防伪、糖尿病、风湿病、戴尔电脑、根治鱼鳞病、3185网络平台、赶集网。可见，窄告要想真正实现分众传播、精确传播的理念，还须在内容匹配的精准性上多下功夫。

2.恶意点击率威胁窄告健康发展

窄告所实行的“不点击不付费”、“按点击率收费”（起点每次付费0.2元）的价格机制，一方面吸引了众多资金实力不够雄厚的中小企业，使其以较低的成本网络广告；另一方面，却也暗藏着某种隐患，这就是――恶意点击率。正如搜狐副总裁王建军所提醒的，“以搜狐的经验来看，按点击付费的效果并不十分理想。恶意点击可能是对互联网按点击付费模式的致命打击，尤其在中国这个网络诚信还存在相当多问题的国家。”⑤王建军称，大客户们宁愿选择固定付费的传统广告形式。而这一点，天下互联的总裁张向宁并不否认。他也曾说过，网络诚信是网络窄告的严重威胁。虽然他强调，窄告可以通过“发展了大量诚信背景过硬的网站”和“采用了严格的防止恶意点击的专门技术”来应付恶意点击。但事实上，这似乎是一个难以从根本上杜绝的隐患。

3.按访问者投放模式存在技术和伦理障碍

窄告的四种基本投放模式中，“按访问者投放”意味着需要某种可以记录访问者访问历史的技术，以确定访问者的职业、兴趣、偏好等，再有针对性地为其展示适合其特性的窄告。这种投放模式的实现，目前在技术上，是在用户系统中安装一个小程序，通过它来监控、反馈用户的上网信息。这个程序可以通过主流软件网站下载、热门软件嵌套捆绑等方法安装到上网者电脑上。但是，这项技术往往会侵害网民隐私，存在推广与普及的困难。

总之，窄告作为一种全新的个性化、分众化的网络广告形式出现，可能实现广告主、网络媒体和网络用户的多赢。更重要的是，它显示了网络广告传播的大趋势：分众传播、精确传播。相信随着网络广告市场逐步走向成熟、技术不断完善，中国网络分众广告还将有大的发展。

（作者单位：广州体育学院体育新闻与传播系）

注释：

①徐耀魁主编：《西方新闻理论评析》第79页，新华出版社，1998年版

②杨凤娇：《电视分众化传播趋势的发展策略》，《电视研究》2001年第6期

③参看窄告网：

④中国新闻网：《福布斯：张向宁，网络拳击手的二次冒险》，2005年9月9日

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