绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新与企业绩效的关系研究

摘要：在相关研究的基础上，提出了顾客价值创新的维度和量表，将顾客价值创新作为中介变量，并将顾客价值创新划分为渐进式创新和突破式创新，构建了绿色创业导向背景下动态营销能力对企业绩效影响的概念模型，并以湖北省222家企业为样本对其进行实证检验。结果发现，动态营销能力对企业绩效有正向积极影响，顾客价值创新在其间发挥了完全中介作用。另外，环境在动态营销能力与企业绩效之间以及动态营销能力与顾客价值创新之间的作用关系均起着正向调节作用。

关键词：绿色创业导向；动态营销能力；顾客价值创新；企业绩效

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）09-0060-04

一、研究背景与问题

1990年代，随着环境问题的日益严峻，学术界明确提出了绿色创业的观念。21世纪企业面临的外部市场环境越来越动荡复杂，学者们又将基于资源基础理论的营销资源基础研究与动态能力理论进行了整合，提出了动态营销能力理论。Fang和Zou[1]将动态营销能力定义为企业在应对市场变化时创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应速度和效率。学者们在理论上均认为动态营销能力不仅能更好地创造顾客价值和建立竞争优势，还能持续对顾客价值进行创新，即动态营销能力与顾客价值密切相关。建立在资源基础理论以及核心能力理论基础上的组织竞争优势存在着静态性缺陷和“刚性”特征，而顾客价值创新将竞争优势建立在顾客价值的持续创造基础上，从而使组织竞争优势具有动态性特性。绿色创业研究领域著名学者Kirkwood和Walton[2]研究指出，对于生态持续的考虑要求绿色创业公司比单纯逐利的公司更加创新。因此，研究绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新和企业绩效之间的关系具有重要意义。

实施绿色创业战略的企业能否站稳市场并成功击败竞争对手，顾客价值创新在其中发挥着重要作用，组织内部所进行的管理创新和组织变革能否成功，其最终检验标准在于组织研发的新产品和新价值传递网络能否被市场所认可和接受。借鉴库尔马[3]的3Vs理论，本文提出了顾客价值创新的构成维度和量表，认为顾客价值创新包括价值主张创新和价值网创新两个维度，价值主张创新是指为重要顾客所提供的价值内容进行创新，价值网创新是指为重要顾客传递价值主张的方式进行创新。研究绿色创业导向背景下动态营销能力对不同顾客价值创新方式和企业绩效的影响，将有助于探讨动态营销能力对企业绩效的作用机理。因此，本文首次将顾客价值创新作为中介变量，并将顾客价值创新划分为渐进式创新和突破式创新，研究绿色创业导向背景下动态营销能力、顾客价值创新和企业绩效之间的作用关系。

二、文献回顾和概念界定

1动态营销能力

动态营销能力理论来源于资源基础理论和动态能力理论的融合。在战略管理理论的发展历程中，Penrose[4]首先提出了企业资源基础理论，认为企业所拥有的特殊资源形成了企业的特殊能力。Barney[5]进一步将该理论解释为，企业所拥有的独特性资源，例如流程、知识和所有资产等资源，是企业持续竞争优势和卓越绩效的源泉。但是资源基础理论并没有解释企业在快速变化的市场中为什么能以及如何能获得竞争优势[6]，因此，它对企业竞争优势的来源解释是有限的。随后，Teece等[7]提出了动态能力理论，认为企业在快速变化和动荡不定的环境中必须持续获取、整合现有资源和能力，从而获得新的竞争优势。Maklan和Knox[8]进一步认为，其能力本质上是组织某一方面的知识，动态能力表现在企业能够随着环境变化快速地改变其核心商业流程及惯例。

实际上这两种理论都强调竞争优势是企业生存和发展的基础，于是营销学者们将这两种理论进行了融合，认为在动荡的环境中，以营销资源为基础的研究应该上升到基于动态能力的营销研究，从而提出了动态营销能力理论[1]。Maklan和Knox[8]认为动态营销能力包括需求管理、营销知识创建、品牌建立和顾客关系管理等4个方面的内容。Fang和Zou[1]认为动态营销能力是企业基于市场信息基础上所进行的产品开发管理流程、顾客关系管理流程和供应链管理流程的跨部门流程重组。本文认为，动态营销能力是一种基于市场的能力，是企业从动荡环境中获得和整合各种信息，通过产品研发管理、顾客关系管理以及顾客传递价值网络等方面的跨部门流程再造，为顾客创造和提升价值的能力。它包括产品开发跨部门管理流程、顾客关系跨部门管理流程和供应链跨部门管理流程3个维度。

现有研究的不足表现在，学者们对动态营销能力的形成机制还缺乏深入研究，同时，鲜有学者实证研究绿色创业导向背景下动态营销能力与组织绩效之间的作用关系，更没有学者在两者之间引入中间变量探讨动态营销能力对组织绩效的作用机理。

2. 顾客价值的渐进式创新和突破式创新

顾客价值创新是指以顾客需求为基础，旨在使现有市场顾客价值得到重大改进或提供优越的和全新的顾客价值而使企业产品（或服务）与竞争者产品（或服务）无关，使顾客得到心理满足的价值创造活动。关于顾客价值的维度，尽管学者们没有明确提出，但库尔马[3]在2004年出版的《营销思变》中提出了3Vs理论，本文认为其中的价值主张和价值网用来描述顾客价值是非常适合的。

借鉴库尔马的3Vs理论，本文从价值主张和价值网两个维度出发对顾客价值的渐进式创新和突破式创新进行界定。顾客价值的渐进式创新是指价值主张和价值网两个维度在创新时实行的是连续性创新，价值主张的概念、技术轨迹或商业运作模式以及价值网的内容等方面没有发生根本变化。顾客价值的突破式创新是指价值主张创新时技术轨迹发生变革以及价值网创新时的非连续跳跃，或为新浮现的市场创造新的价值主张（往往表现为产品的新概念或商业运作的新模式）以及价值网创新时的非连续跳跃。

三、研究假设

1研究假设的提出

Maklan和Knox[8]认为，动态营销能力表现为组织运用动态市场信息提升企业能力的一系列流程。在绿色创业导向背景下，企业能力的提高必然会促进企业绩效的提升。产品开发跨部门管理流程能够将市场信息进行跨部门共享，各个部门能够协同进行顾客价值的渐进式创新和突破式创新；顾客关系跨部门管理流程能够促使相关部门建立信息收集机制、快速识别顾客和渠道成员偏好变化并调整相应服务促进顾客价值创新；供应链跨部门管理流程能够进行供应链企业间以及企业内部门间资源协调和整合，通过采购、共同设计和使用原材料为顾客提供优于竞争对手的顾客解决方案，促进渐进式创新和突破式创新[1]。由此，提出以下假设：

H1：动态营销能力对企业绩效有显著的正向影响。

H2a：动态营销能力对渐进式创新有正向的显著影响。

H2b：动态营销能力对突破式创新有正向的显著影响。

Vadim[9]研究指出，渐进式创新只能维持企业现有竞争能力，而竞争对手的突破式创新成果可以导致在位企业丧失领导地位，只有突破式创新才能为企业获得持续竞争优势，并从产品创新角度阐明了渐进式创新可以促进企业短期绩效的提升，而突破式创新能够使企业获得良好的长期绩效。在绿色创业背景下，顾客价值的渐进式创新由于能够满足现有市场上顾客的现实需求，因此很多情况下也能获得较好的企业效益。由此，提出以下假设：

H3a：渐进式创新对企业绩效有正向的显著影响。

H3b：突破式创新对企业绩效有正向的显著影响。

2环境不确定性的调节作用

在绿色创业导向背景下，当组织的环境因素不确定性程度较低时，顾客需求偏好、行业技术变化以及竞争对手的行为都处于稳定状态且较易预测，此时企业在应对市场变化时创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应速度和效率处于休眠或较低状态，对顾客价值的渐进式创新和突破式创新也较少，对企业绩效的促进作用也十分有限；当组织的环境因素不确定性程度较高时，环境变化的速度和方向很难准确预测，企业为了生存和发展，所构建的动态营销能力将能够促进企业在应对市场变化时创造和传递顾客价值的跨部门商业流程的反应速度和效率的提高，激发组织的渐进式创新和突破式创新，从而促进企业绩效的提高。由此，提出以下假设：

H4：环境不确定性对动态营销能力与企业绩效之间的关系有正向调节作用。

H5a：环境不确定性对动态营销能力与渐进式创新之间的关系有正向调节作用。

H5b：环境不确定性对动态营销能力与突破式创新之间的关系有正向调节作用。

基于以上分析，提出本文的概念模型，如图1所示。

四、研究设计

1. 抽样分析

2013年4月至5月，委托武汉哲鑫管理咨询公司在湖北省宜昌市、仙桃市、鄂州市、荆州市、武汉市、襄阳市、咸宁市、孝感市和黄冈市走访调查了所在城市的经济技术开发区和高新技术开发区实施绿色创业战略的企业，请所在企业高管人员填答问卷，并要求样本企业列出作为依据的创新项目或产品以及采购部门、营销部门、广告部门、生产部门以及物流部门的相应创新内容，然后再区分两种创新。发放调查问卷238份，回收问卷230份，剔除填答不全的问卷后获得有效问卷222份，有效回收率为933%。

2. 量表设计

动态营销能力主要参考了Fang和Zou[1]的量表；对于渐进式价值主张创新和突破式价值主张创新量表设计，参考了李先江[10]的渐进式产品创新和突破式产品创新量表以及库尔马[3]的3Vs清单；对于渐进式价值网创新和突破式价值网创新量表设计，参考了李先江[10]的渐进式营销程序创新和突破式营销程序创新量表以及库尔马的3Vs清单；对于企业绩效量表主要参考了李先江[10]的企业绩效量表；环境不确定性量表主要参考了郭海等[12]的量表，所有量表均采用likert7级尺度。

3. 因子分析与信度、效度检验

基于222个样本进行了探索性因子分析（EFA），分析结果表明本文所涉及变量各个问项因子载荷、KMO检验值、Bartlett球形检验卡方值以及各变量所有因子解释的总方差均达到满意水平，表明各个变量量表的设计和结果具有良好的一致性。在信度检验方面，由于各变量Cronbach’s α系数均大于07，说明各变量量表具有较好的信度。在效度检验方面，运用验证性因子分析（CFA）检验发现，各变量的一阶标准化载荷系数（最小值为0702）和二阶标准化载荷系数（最小值为0824）均大于07，抽取的平均方差（AVE）（最小值为0707）均大于05，复合信度（CR）值（最小值为0774）均大于07，表明各变量具有较好的收敛效度，具体检验指标如表1所示；在区别效度检验方面，检验发现AVE 的平方根均大于构念之间的标准化相关系数，表明模型中各个变量之间具有区别效度。

五、数据分析与结果

1 环境不确定性调节效应检验

采用三步层次回归分析来检验环境不确定性因子的调节作用，第一步表示控制变量对因变量的回归模型；第二步表示在控制变量基础上再加入自变量（动态营销能力的3个维度）后所形成的对因变量的主效应模型；第三步表示在第二步基础上再加入环境不确定性和动态营销能力3个维度的交互项后所形成的全效应模型。为避免多重共线性干扰，在交互前自变量（动态营销能力）和调节变量（环境不确定性）均进行了中心化处理，检验发现，假设H1、H2a、H2b、H4、H5a和H5b得到验证。

2 结构方程模型验证

首先构建了动态营销能力与企业绩效的“主效应模型”，接着将顾客价值创新作为中介变量引入结构方程模型，形成“中介效应模型”，在这两个模型的拟合度指标中，X2/df均小于3（分别为232和254），GFI、CFI、NFI和NNFI均大于095，SRMR和RMSEA均小于006，PNFI和PGFI均大于05，表明这两个模型拟合度都较高，结构模型分析结果如图2所示。检验发现，在 “主效应模型”中，动态营销能力对企业绩效（β=052，t=563）有正向显著影响，从而假设H1 得到进一步验证。对“中介效应模型”检验发现，动态营销能力对渐进式创新（β=049，t=532）和突破式创新（β=031，t=337）均有正向显著影响，渐进式创新（β=027，t=304）和突破式创新（β=055，t=621）均对企业绩效有正向显著影响，但在控制了顾客价值创新的中介效应之后，动态营销能力和企业绩效之间并无明显关系（β=008，t=093）。这说明，动态营销能力主要以顾客价值创新为中介促进企业绩效，H1、H2a、H2b 、H3a、H3b得到了验证。

六、研究结论及展望

（1）在绿色创业导向背景下，企业动态营销能力对渐进式创新和突破式创新均有正向显著影响。其原因在于动态营销能力的3个维度（产品开发跨部门管理流程、顾客关系跨部门管理流程和供应链跨部门管理流程）对渐进式创新和突破式创新都有正向显著影响。但动态营销能力对渐进式创新的路径系数大于对突破式创新的路径系数，其原因可能在于渐进式创新风险更少、