我国商业银行对公业务营销问题浅析

【摘 要】对公业务是我国商业银行主要的利润来源，公司业务发展和创新直接决定了银行的效益状况，我国商业银行特殊的发展模式造成其存在典型的特点，本文在分析当前商业银行公司业务市场营销环境的基础上，提出相关营销建议，以期能对商业银行实务操作起借鉴意义。

按照《中华人民共和国商业银行法》的规定，“商业银行是指依照《中华人民共和国公司法》设立的吸收公众存款、发放贷款等业务的企业法人。”可以看出，商业银行和其他企业一样，都是以市场为导向，不断满足客户需求，持续获取经营利润，以满足商业和企业价值最大化作为其经营的最终目标。但是，它与一般企业所不同的是，其经营的商品是一种特殊商品-货币和货币资本，通过货币的收付、借贷以及各种与货币运动相关联的金融服务等方式实现其经营目标。商业银行的公司业务是现代商业银行业务的重要组成部分，公司业务发展和创新直接决定了银行的效益状况。

在国际及国内竞争不断加剧的形势下，宏观经济的不确定性大大增加，客户需求不断变化，监管当局对商业银行的监管规定也在不断推出。随着市场的进一步发展和日益扩大的市场需求，银行业的改革进一步深化，银行业的竞争也随之愈演愈烈。但总体来讲，我国如今的银行业经营稳健，竞争力有所提升，银行业绩有较大幅度的提升，不良贷款额也有所下降。最为突出的一点是我国各大国有银行和股份制商业银行纷纷到境外设置分支机构，积极涉入新兴市场国家，为其进一步的发展打下基础。其所处的宏观市场环境具体表现为：

政治法律方面，鉴于银行业对我国经济的发展极为重要，我国政府对银行业的发展实施一系列严格的监管制度，很大程度上降低了其金融风险，但在另一方面，繁杂的限制又制约了行业的近一步发展。近年来，我国银行业推行严格的分业经营、分业管理的制度，按照有关法律法规的规定，国内的商业银行不得开展投资业务，同时由原来的中国人民银行为主要监管机制中又独立出了银监会，成为监管商业银行业务、产品、服务定价、运营要求、资本充足率、信贷风险和公司治理与风险控制等的专业机构。法律的约束是一把双刃剑，如何在约束下进行有效的业务创新是企业面临的一大挑战。

经济环境方面，2012年我国银行业的发展整体上均保持稳健经营，行业竞争力大幅提升，中间业务快速发展的繁荣景象，这与我国目前良好发展的经济环境密切相关。GDP的持续上升刺激着经济主体对银行贷款及其他金融服务的需求，而经济的增长另一方面又增加了企业的盈利能力，企业客户拥有了更加优质的偿还能力和大幅降低的坏账风险，更进一步保证了银行业的良好发展。其次，2004年以来，我国宏观经济政策进入了新一轮的加息周期，这意味着银行将获得更大的净利差，这对于银行业来说具有积极意义。但是，自2006年以来，由于资本市场呈现良好态势，资金持有者投资渠道拓宽，一定程度减少了储蓄存款，商业银行随之一度出现“钱荒”，但各商业银行积极推出一系列集合理财产品，保留了部分存款，这使得商业银行在该领域开辟了新的业务模式，有助于银行增加新的利润点。

社会文化环境方面，在传统计划经济体制影响下，人们形成了保守投资思想，这一理念直到现在仍然影响着人们的理财思维。2005年以前部分资金持有者，尤其是农村人口仍偏向于将富余资金存入银行，而最近几年，受我国经济化境的发展和外来文化的影响，人们的消费思想有所改变，提前消费的思维渐渐影响人们的消费，无论是个人还是企业都会积极利用银行提供的贷款服务提前消费，从而促使近几年各商业银行信贷业务得到了迅猛发展，公司积极利用银行贷款进行投资，但在贷款业务繁荣发展的同时，其隐含的风险性也开始显现，这就对商业银行的风险控制能力提出挑战。

技术环境方面，信息技术的高速发展使得如今银行业为顾客提供了更为高效、便捷的服务，从而在很大程度上刺激了居民消费，ATM机的广泛设置、手机银行、快捷支付、网上银行等现代服务方式的发展极大的拓宽了银行服务渠道。另一方面，随着信息技术的飞速发展，更多先进的分析软件运用于银行产品创新和决策系统中，大幅降低了其经营风险。银行内部的办公自动化系统、交易处理系统、信贷管理系统等专业系统的应用，在提高了工作效率的同时也使得各项业务更加简化和有效控制。技术环境的改善对银行业的良好发展起到重要作用，同时，信息技术的发展也为商业银行拓展业务提供了技术基础。

在这样的市场环境下，我国商业银行公司业务呈现出了以行政推动为主，市场需求为辅；以模仿为主，自主创新为辅，业务创新以传统领域为主，新领域为辅的特点。首先，我国政府是一个强政府，银行管理人员对政府发出的信号非常敏感，因此，对市场的需求往往不能做出快速调整，由于商业银行经营机制还没转变，缺乏自觉为客户提供优质服务的动力，始终没有突破计划经济体制下以自我要求为中心的圈子，迫使顾客被动地接受金融服务。其次，我国商业银行的发展自改革开放以后才从计划经济模式正式转换为市场经济模式，相对于西方发达国家的商业银行而言，发展时间较短，因此，大部分业务是在借鉴西方模式基础上根据我国特殊的市场环境进行调整而形成的，这也就造成了业务创新性低，且各商业银行具有自身特色的产品开发较少，业务产品同质化严重。同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，许多环节需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创新速度跟不上消费者的需求增长。而现有对中间业务的创新仍以继续推动存贷业务为目标，通过这些传统领域的业务发展来增加商业银行的盈利，根据发达国家现代商业银行中间业务的发展，其传统的存贷款业务只是维持客户关系的基础，往往在一笔存贷款业务上可以衍生出很多中间业务，中间业务实质可成为创造价值的一种重要途径。

因此，商业银行公司业务的进一步发展主要应从以上两个大的方面进一步改进。对于商业银行这类服务行业来说，以往局限于有形产品的产品、价格、渠道和促销的分析方法就需进一步拓展，美国服务营销学家提出了7P组合，即除了4P以外，还包括“人--people”、“过程--progress”、“有形展示--physical evidence”。目前我国商业银行可从如下几个方面进一步改善：

1.金融产品的创新

企业的营销活动以满足消费者需求为中心，并通过追求顾客满意来获得企业利润，而这必须通过提供某种产品或服务来实现。由此可见，产品是企业进行营销活动的根本。银行业营销模式的转变、中外银行竞争的差距、社会需求的快速增长等因素都对国内商业银行积极开发新产品提出了要求。商业银行公司业务的发展应当从现有的客户资源入手，进行相关市场调查，利用数据库提供的信息是商业银行能够突破产品开发瓶颈的关键。只有通过分析已有客户基本情况和需求，才能实现以满足客户为导向的银行经营目标。

2.定价、渠道、过程的进一步优化

为制定更加合理的价格策略，商业银行首先要制定统一的定价政策。在合理评估当前监管机制、定价规范等政策的基础上，明确规定出各类客户，不同产品的指导价格和合理优惠空间，确定科学合理的定价方法，使价格与风险严格挂钩，逐渐形成一个统一的定价体系。其次，合理使用价格策略。通过降价来增加业务量从而获得更好的薪酬是很多客户经理在营销过程中运用的策略，但是，通过价格竞争是不能为银行带来长久发展的，重视规模而不是利润的错误营销观念应当予以纠正。

分销渠道方面。首先，加强现有网点综合管理，拓宽分销渠道。单一网点的存在很大程度上构成了企业的资源浪费，因而，企业要丰富网点的服务项目，加强分区建设，增强网点的功能。其次，近年网络支付技术水平的发展为业务拓展提供了高效的电子渠道，电子渠道会使得商业银行的服务成本大幅降低，客户通过自助服务可以提高自身办事效率。

对服务过程进行优化。首先，优化业务流程。销售渠道需要进一步整合，尽量为客户提供单点接触，为客户提供“一人包办”式金融服务，简便客户的交易手续，复杂其中，简便其表。对内，优化自身业务流程，尽量做到以客户为中心，以市场为导向，根据客户类别将全行业务分设成一系列能快速反应和满足客户需求的业务流程。超越组织界限，实现从职能管理到业务流程管理转变，业务流程不受限于原有的组织范围，而应专注于整个业务流程，可以超越组织界限，使流程具备灵活性。其次，利用科技手段，打造定制化和标准化的服务体系。利用现代统计技术，分析不同客户的需求，开发定制化的产品服务，同时，将传统标准化的服务分流到电子渠道，以便于为顾客提供全天候的服务，提高客户满意。第三，促进内部协调。银行服务的前后台要实现联动，更好地配合，提升工作效率，这样才能缩短业务处理的时间，也就能很大程度解决顾客等待时间长的问题，以使顾客及时得到所需服务。第四，重视顾客投诉，改进服务品质。处理顾客投诉问题时要及时找到问题的根源，为顾客解决问题，从而留住客户，并不断优化自身服务过程。

3.专业营销队伍的建设与培训

人才是商业银行的立行之本，组成营销队伍的客户经理是联系银行和客户、沟通产品开发与市场需求的桥梁，是全面深入了解客户需求，为客户提供全方位服务并进一步挖掘客户需求的主力军。无论是出色的产品设计还是优秀的营销队伍，都需要一支专业化高素质的人才队伍。在此基础上，对人力方面的改进还可从如下两方面进行：

第一，坚持客户经理制的实施。客户经理制的建立，明确了不同的工作标准，在对企业客户进行服务过程中，客户经理制的实施使得银行可以为顾客提供单点接触，为客户提供“一人包办”式金融服务。

第二，加强对客户经理的培训。经常性的为客户经理提供各种金融产品的业务培训、新引进现代技术的学习培训、专业知识的不间断补充学习等，不仅有利于客户经理素质的提高，更是间接提升企业绩效的有效方式。

参考文献：

[1]曾卓莹.我国商业银行公司业务的发展与创新的探讨[D].复旦大学硕士论文，2010.

[2]刘凤军，梅宁.银行竞争与营销创新[J].经济科学出版社，2008.

[3]李松.商业银行公司业务的营销策略浅析[J].企业家天地（理论版），2010（08）.