广告公信力基本概念探讨

【摘要】中国广告发展非常迅速，但同时面临公信力的危机。当前消费者对广告的态度越来越不信任，广告传播的效果面临严峻的挑战。广告中公信力缺失是事实，而广告理论界及业界涉及公信力的研究也不多。本文试图从理论探讨解析广告公信力这个概念，并从广告业的长期可持续发展的视角分析提出广告公信力的实际意义。

【关键词】广告；公信力；传播效果

近年来各大媒体中频出不良广告，广告的真实性受到消费者的质疑。华中科技大学舒咏平教授主持的课题数据显示，“虚假”和“低俗”是广告社会效果不佳的主要表现。调查显示，有高达41．7％的消费者选择“虚假”，其次21．3％的消费者认为是“低俗”。[1]若大多数消费者不信任广告，那么广告的存在价值何在?广告的公信力令人担忧。广告公信力方面的基础理论研究比较少，本文就广告公信力的基本概念展开初步探讨。

公信力的概念

公信力研究始于西方，公信力是一种社会系统信任，研究辐射到很多方面，最先是政治学中的概念。公信力研究也是近十几年来传播学研究中的一个重要课题。公信者，公众信赖之谓也。公信力研究既包括社会个体的信任，也包括大规模社会群体的信任；既包含短期的信赖行为，也包含一段时间内的信赖行为；既涵盖个别的信赖品质，也涵盖类别的信赖品质。信任判断是个体根据对象的可信任的信用情况而产生的。这样说来，信任、信赖从信任主体的层面说就是信任主体对信任客体可信度的品质的综合认知和判断，是一个心理互动结果，是一种主观行为，这种综合认知和判断是公众即社会成员的集体判断和评价。从信任客体的层面说是指信任客体具有履行承诺、被信任的品质，自身具有的特质，能被信任主体所信赖的属性。

“公信力”中的“力”在《现代汉语词典》中有四种解释：物体之间的相互作用；是使物体获得加速度和发生形变的外因；力量和能力；特指体力。从主客体看，是相互作用的意思，从判断评价方看是对象的能力、能量，前者表明公信力是一种关系范畴的概念，后者表明具体内容，即是赢得信赖的能力。因此，公信力是在一段时间内特定对象赢得公众信赖的能力。

目前在大众传媒的相关研究中，“公信力”有比较多而详细的探讨。1999年黄晓芳将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”[2]。王晶、张国良指出公信力研究主要分为“来源可信度”和“媒介可信度”两大研究领域，认为相对“公信力”而言，“可信度”更侧重与某个具体的指标或行为相关联，如“可行性研究的可信度”、“数据可信度”、“指标可信度”等，而公信力则为一个多向度的概念，较“可信度”涵盖范围更广，具有更丰富的内涵。[3]

喻国明认为在英语中，与大众媒介公信力相对应的词汇是credibility，指出美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段：最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性，其核心是媒介的“信用”问题，研究的中心落在媒介造成社会信任的种种特质上；二是关系说，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介和受众之间的一种关系。[4]“公信力”的核心是信任、信赖。信任、信赖总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对特定对象的信用认定的基础上的。信用是一种信守、履行承诺的品质。从“信用”到“信任”、“信赖”，是人们在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的，表现为一种可信赖度的判断和评价。

广告公信力的内涵分析

广告公信力的概念在我国使用时间较短，还没有统一的界定。2004年，舒咏平提出所谓公信力，即指公众的信任度，公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素。[5]本文认为，公信力和信任度是一对有区别的概念。靳一在她的博士论文《中国大众媒介公信力测评研究》中将媒介公信力的理解归结为三种：“程度说”、“品质说”与“影响说”。“程度说”将公信力的“力”理解为力度、程度，媒介公信力是公众对媒介可信程度的评估和反映，即公众对媒介信任的程度就是媒介公信力；“品质说”将公信力的“力”理解为能力，即媒介所具有的、能够获得社会影响力的品质与能力；“影响说”将公信力的“力”理解为影响力，认为媒介公信力是媒介对受众施加影响的能力。广告公信力也可从这三个角度去界定。信任度虽是测量尺度，广告公信力概念与信任度有着天然的联系，但是广告公信力应该从社会宏观的视角加以审视。广告公信力是一个多向度的概念，较信任度涵盖的范围更广。因此广告公信力是广告与公众的相互作用关系中，广告可信度在社会中产生的影响力，是广告赢得公众信任的品质与能力。

广告公信力是社会公众接触广告的过程中，根据自身的体验形成对广告的信誉度和影响力的一种评价和判断。广告公信力可以从五方面来理解：第一，广告公信力的评价主体是社会公众。广告公信力是因广告公信力评价而存在的。从公信力的内涵理解这种判断和评价不是个别人或少数人的判断和评价，而是社会成员的集合性判断和评价。广告是否具有公信力以及广告公信力高低是通过公众评价来加以认定的。一个人的信任不足以成为公众的信任，广告公信力评价必须是一种集体性的综合判断，广告公信力的评价主体是社会公众。第二，广告公信力的评价内容不是特定具体情境下的特定广告，而是将广告作为传播活动来考察，广告公信力探讨的是广告传播公信力。广告虽是市场行为，但也是一种信息传播活动。广告主要传播的信息是产品信息，公众对广告的信任是通过体验广告中的产品信息来获得的。广告公信力与公众信任相互对应，没有公众的信任广告公信力无从谈起，广告只有被公众信任才有公信力。第三，广告赢得公众的信任是普遍信任。特殊信任受人际关系的影响大，水平相对低，普遍信任在广度和深度上要胜过特殊信任。公众对广告的普遍信任将不受特殊信任的限制具有普遍性和相对稳定性，广告公信力是通过公众的普遍信任来衡量的。第四，广告公信力的评价基础是公众的信任，信任是一种态度，公众的广告信任与公众对广告的态度有着正相关的关系。广告态度是人们通过日常生活对广告信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现的赞同或不赞同的倾向，它是由广告唤起的各种积极和消极的认知上和情感上的反应，例如“广告很实用”、“广告吹牛，骗人的”。广告的信任评价主要是通过广告传播的信息认知来形成的，态度中的情感与行为不考虑。广告信任产生于公众对广告中产品认知的不确定性；广告信任形成于公众对广告的理性体验；广告信任表现为公众对广告肯定的积极评价。这意味着广告公信力的评价是公众对广告传播的正面积极的评价，而不是负面消极的评价。第五，广告公信力是从社会层面来衡量广告效果的标准。广告效果是广告业界关注和思考的核心话题，从经济层面来探讨广告效果的研究非常多，广告的经济功能的理论探讨及实现是有目共睹的。广告作为一种传播行为，传播效果表现为其产生的社会影响力。广告公信力对应的是广告的正面积极评价，这里的影响力即广告的社会美誉度，社会与公众对广告的积极性评价和赞誉的程度。公众经常通过广告获得实用信息，降低风险，做出理性的购买决策，广告获得公众的信任，产生良好的社会效果，而这一切也是广告存在和发展的前提。