网上折扣的秘密

奢侈品过季库存就像贵族家的大龄未婚女青年,虽然有句老话说“皇帝的女儿不愁嫁”,但是奢侈品宁愿端着架子,也不肯轻易坏了自己的大家风范。感恩节前夕,是美国所有店家年终大减价的开始,第二年春天,品牌过季货会选择两条通道流出,或者进入自家的工厂店、减价百货店,或者通过邀请制的样品售卖会售出,当然,后者会让奢侈品觉得更体面一些。但是这两种方式都有一个共同的问题,就是效率低下且覆盖面有限。

金融危机不请自来后,奢侈品销售大幅度下滑,各大奢侈品专卖店和百货公司的当季新品正在以越来越快的速度向折扣店转移。然而,随着存货周转率的显著下滑以及存货增速的明显提高,如何在保持自己“贵族”形象的同时,以低成本扩充渠道、增加销量、快速消化库存获取流动资金成为奢侈品牌面临的挑战。

以Vertu手机为代表的一些奢侈品牌选择与名牌打折网站合作,定点定时对会员顾客以低价出售库存商品。在这些打折网站上,虽然成为注册会员无须缴纳任何费用,但会员必须由现有的会员邀请,填写申请并得到批准后才能获得会员资格。“非请勿入”构建了一个相对封闭的电子商务平台,并且销售活动都是限时进行的。但是,另一部分以Chanel为代表的品牌坚持继续走传统路线,不在网上销售自己的任何商品,其的系列广告片甚至严禁转载,否则“将追究法律责任”。

这两种做法孰是孰非,让人很难做出评判。但是与以往通行的实体清仓方式相比,借助网络对于销售的影响还是很明显的。对于奢侈品来说,网上销售首先可以摆脱区域限制,能以较低的成本满足不同国家会员的需求。其次,这些网站在帮助品牌快速回笼资金的同时,还扮演了免费宣传渠道的角色,线上线下都能持续不断地为品牌带来新的顾客。更何况,实行会员邀请制也给足了奢侈品面子。

目前,奢侈品打折网站所拥有的优势已经让越来越多的奢侈品品牌加入到网上清理库存的行列。自2007年以来,奢侈品打折网站不断涌现,其中,作为元老的Vente-privee.省略的表现尤为出色。

Vente-Privee.省略是奢侈品折扣网站里的元老。早在2001年,这家法国购物网站就开始以低至三折的价钱出售高端服装品牌当季或往季的库存。那一年,雅克・安东尼・格兰让(Jacques-Antoine Granjon)和他的7个生意伙伴一起创建了Vente-Privee.省略:专卖设计师品牌

Vente-Privee发展得太好了,导致跟随者在2007年爆发式涌现,可以说,Gilt是Vente-Privee众多效仿者中的优等生,不仅继承了Vente-Privee的优良基因,还在其基础上有所创新和发展。

2007年,亚丽克西斯・梅班克(Alexis Maybank)和亚历山德拉・维尔克斯・威尔森(Alexandra Wilkis Wilson)将Vente-Privee模式带到美国,推出Gilt.省略,同样是以会员制卖库存,只不过换成了阿迪达斯、BCBG和伊莱克斯等相对面向大众的品牌。