网上“玩”奢侈

不论是最近高调出击VJ IA、走秀网、魅力惠,或是还在默默耕耘的优卡网、第五大道、贵人网、呼哈网、55BBS等,还是新近上线的Baotime,一股高端电子商务之风日益弥漫开来。

“我不能说这是个群龙无首的领域,但我可以肯定地说,这仍是一块处女地。”Baotime的CEO司新颖说。但与此同时他表示,这又是一块极具投资价值的处女地。

网上生意 布局高端

截至目前,中国网民人数已经达到4.04 亿,互联网普及率达到28.9%。2009年,中国电子商务交易总额突破4万亿元。不断增长的数字,给下一个15年带来了无尽的猜想。

新的15年必然会呈现新的趋势。其中之一即是高端化。据艾瑞咨询的调查,电子商务的高速增长点正在由低端转向高端,网购奢侈品消费需求旺盛。

中国社科院等单位的《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。中国奢侈品的强劲消费力引人注目。

“奢侈品线上销售是大势所趋。尤其是对于价值为几千元到10万元不等的高端消费品来说,2.0版的消费时代正在到来。”上海福卡经济预测研究所所长、中国经济体制改革研究会副会长王德培表示。

许多国际一线品牌已经开设了中文版的网上官方购物站点,例如GiorgioArmani和Dunhill。其中,品牌服饰、鞋、包以及家居用品将成为主力军。

与此同时,另一些企业却对是否开设电子商务还持有观望态度。一方面,面对4.04亿人的网民市场,谁也难以割舍。另一方面,电子商务带来的一系列问题又让人们望而却步,比如价格体系混乱、成本过高、销售业绩不理想、消费者体验不佳、难以管理等。

5月,韩国奢侈品集团Sungjoo创始人、MCM集团主席兼CEO金圣珠(Kim Sung-Joo)表示,今年将重点拓展中国市场。但对于在中国做高端服装电子商务,金圣珠还是持有谨慎态度。她表示,在韩国,集团总销售额是2.7亿美元,电子商务仅占其中的4000万美元。对于中国的物流和电子商务环境,她表示还需进一步了解。

这些尴尬的存在,无疑给了那些专门从事高端电子商务的网站以崭新的机会。他们相信,构建一个专业的高端电子商务平台,充当企业和消费者之间的交流平台,是极具价值的。这就像是一个多品牌的高端网上百货商店,吸引着品牌企业的加盟。

“买得起的时尚”是走秀网打出的招牌。走秀集团CEO纪文泓表示,走秀网要做的是一个网上的时尚百货店。不同于走秀网的买断模式,VJIA则选择了代销模式,但也不同于淘宝商城的“网络柜台”性质,VJIA的销售尽管是事后分成,但仓储、物流系统则由VJIA自主建立。

未来,淘宝模式、走秀的买断模式和VJIA的代销模式,将在时尚购物电子商务领域中探索不同的演进道路。在这些模式之外,Baotime、Neeu优网等电子商务网站又推出了一种新的经营模式。据Baotime的CEO司新颖介绍,他们要做的是一个“高端奢侈品门户”,不仅要做高端电子商务,还要搭建一个聚合品牌、渠道和人的互动沟通平台。为此,Baotime在资讯之外,还设计了一个“广场”的栏目。在这个平台之上,Baotime还希望成为全球奢侈品牌4S店,将来涉足的领域是品牌展示、消费体验、销售和服务。“走秀网、呼哈网等走的是纯粹的电子商务之路,而我们开启了一种新的模式。”司新颖说。

新锐品牌机遇

这些高端电子商务网站的兴起,给中国企业和一些新锐品牌带来了新的机遇。

目前,走秀网的商业模式就是:利用微利的品牌商品来吸引用户,从而带动对高利润的自有品牌商品的销售。

据走秀网副总裁马晓辉介绍,目前在走秀网的商品构成中:奢侈品占15%,引入的海外品牌占25%,国内品牌占60%。走秀网差异化生存的另一做法是对新锐品牌的开拓,所谓的新锐品牌是指OEM厂商在国内销售的产品。在这个方面,走秀网与OEM厂商的合作模式是:给OEM厂商的产品在网上包装一个新锐品牌名称,加入到自己网络销售的渠道中来,帮助其做推广计划。一位走秀网高层透露,其实推广传统品牌的利润并不高,大概在20%左右,而推广新锐品牌的利润可以达到40%。对于走秀网来说,新锐品牌也能够让走秀网走一条与其他百货类B2C网站差异化的竞争之路。

司新颖也表达了同样的观点:“我们为什么要做外国奢侈品在中国的销售,而不能把中国的东西卖到国外?像现在我们在拍卖的书画等产品,也可以理解为是奢侈品。未来,我们计划把中国的东西卖到亚洲市场,再逐渐往外扩张。而如今的互联网发展也为我们提供了这样的机会。”

各自起航

群雄纷起,最终鹿死谁手?

司新颖说,这还是一个谋局市场的阶段。不论各家主打的人群是高端受众还是普通受众,不管各家的经营模式和商业模式如何,目前都还是一个耕耘的阶段。并且,高端奢侈品的种类相当多,各家侧重关注的并不太一致。“我们和某个竞争对手打了个赌,到年底时谁的业绩超前谁就请对方吃饭。”

耕耘是一方面,到了一定阶段,只埋头拉车毕竟是不够的。运营相对成熟的走秀网目前已经启动了近年B2C业内最大规模的线上、线下品牌推广广告投入举措,“今年仅互联网线上(推广)的投入就是3亿元人民币。”走秀网CEO纪文泓表示。

而新进者魅力惠也以邀请网络红人徐静蕾作为形象代言人高调进军中国奢侈品市场。魅力惠于2009年8月创立于日本东京,作为亚洲领先的会员制网上奢侈品零售权威,它也是200多个国际顶级品牌惟一正式授权的奢侈品网上销售店。目前魅力惠在日本已经拥有20万忠实用户。

在魅力惠中国区CEO韦奕博说,“在中国比较重视网络社区的发展,比如通过SNS、BBS等链接也可以让既有会员与开心网、人人网的朋友一同分享。”

与这些企业大举利用互联网营销不同,Baotime似乎更认同另一条品牌推广之路。司新颖表示,因为网站主打人群是年收入超过50万元人民币的用户,所以未来的推广主要是进行高端精准营销,如联合银行、航空公司、高端俱乐部,对其金卡、白金卡会员进行小众精准推广。在网络营销方面,Baotime则会慎重选择。“目前我们的主要任务是做好完善用户体验等基础工作,先一步一步走起来,再起跑。”司新颖说。