交易成本理论分析市场营销的新视角

摘要：本文尝试运用新制度经济学中的核心理论――交易成本理论来对市场营销学进行分析，首先通过对交易成本理论和市场营销在交换这个核心问题上的契合性探讨了这种分析的可行性与合理性，然后，对分销和品牌这些核心的市场营销概念，用交易成本理论进行了具体的分析，以探讨交易成本理论分析市场营销的新视角。

关键词：交易成本；市场营销；分销；品牌

中图分类号：F224.13 文献标识码：A

市场营销一直是商业领域中非常具有活力的学科。市场营销带有很强的实践性，为了解决组织的营销问题，市场营销学者和从业者一直不断从相关领域吸取有帮助的理论并加以借鉴。如经济学经验曲线而发展形成的著名的BCG矩阵，从行为科学衍生发展而形成的消费者行为学，以及与战略管理相结合的营销战略等等，这些邻近学科的理论知识，都给市场营销学的发展带来了不少有益的启示。

交易成本理论属于经济学中新兴的新制度经济学，是当前比较流行的理论，并已经对经济学、管理学、社会学等多个社会学科领域带来了重要的影响。这里，我们用交易成本理论的视角，来尝试性地分析市场营销学中的一些问题。

一、交易成本理论简介

交易成本理论是新制度经济学的核心概念之一。1937年，罗纳德•科斯在其《企业的性质》一文中首次阐述了交易成本的概念。科斯认为，新古典经济学中认为的交易是无成本无费用的观点是理想化的状态，并不能反应我们的商业实践行为。实际上，交易，也就是依靠外部市场价格机制来配置资源是有成本的，这种成本对于交易活动的形式和性质有着决定性的作用。在交易成本的具体组成形式上，科斯从交易行为流程的角度考察，界定这种成本包括发现价格的成本，谈判、订立、执行合同的成本，交易税成本等等。《企业的性质》这篇论述交易成本的著作，也是新制度经济学派的开山之作。

在罗纳德•科斯之后，众多新制度经济学家，如阿尔钦、德姆赛斯、张五常、威廉姆斯等都围绕着交易成本，作了更多的研究与探索，进一步充实了交易成本理论。

我国著名学者张五常一方面继承了科斯的交易成本理论的思路，另一方面，也吸取了阿尔钦和德姆赛斯的关于经济学中信息获取有成本以及团队生产测度困难的思想，创造性地提出了自己对于交易成本的定义。在《企业的和约性质》一文中，张五常认为，交易成本由四个因素组成，即发现搜寻价格和交易者的成本、了解产品的信息成本、度量成本、将交易中各种贡献区分开来的成本。

威廉姆斯也提出了自己对于交易成本的定义，有人认为他是继科斯之后对交易成本理论贡献最大的经济学家。威廉姆斯认为，交易成本分为两个方面，一是事先的交易费用，即为签订契约、规定交易双方权利义务所花费的费用；二是签订契约后，为解决契约本身存在的问题，从改变条款到退出契约所花费的费用。事后的交易费用包括：①当交易偏离了所要求的准则而引起的不适应成本；②为纠正偏离而双方做出努力，由此引起的争论不休的成本；③伴随建立和运作管理机构而来的成本，管理机构也负责解决交易纠纷；④保证安全生效的抵押成本。

二、交易成本理论对于市场营销的借鉴意义

新制度经济学者基本都认同自己是正统经济学的一部分，只是对正统经济学某些基本假设，如交易无成本、信息无成本、完全理性等给予了否定。其研究的基本范式，也仍是经典的经济学范式，如边际与替代。应该说，新制度经济学仍是一门理论科学。

而市场营销学，则通常被认为是一门应用科学。传统的营销观念认为，营销是从产品设计开始，贯穿企业始终的面对市场、面对目标客户群体并促使其满意的赢利性活动。其关注的主要是企业产品或服务与目标客户群体的匹配与修正，运用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。

随着社会和商业活动的进一步发展，市场营销的概念也越来越宽泛。菲利普科特勒在其著名的《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中，对营销给出的定义是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动”。

从这个定义，我们可以看出，市场营销的中心词落脚在交换之上。交换及交易契约，构成了市场营销的核心活动。

比如，消费者购买产品是一种交易过程。消费者产生需要，通过信息的收集、比较，选择合适的企业及产品，使用手中的货币，交换企业提供的产品或者服务。如果消费者购买的是耐用品或者是服务，则还有交易的维持性活动，如保证交易的持续良好进行，以及当交易持续过程中，双方对契约条款的修订与协调过程。

因此，既然市场营销活动可以概括为某种交易，那么我们就可以运用交易成本理论的相关理论与方法，来对市场营销活动提供一种全新的视角，以及作为相对应的研究工具。这也是新制度营销学派的产生来源。

三、市场营销典型问题分析

在上述分析的基础上，以下将就几个典型的市场营销问题，运用新制度经济学的理论与方法，进行尝试性的分析。

（一）分销

分销，即营销渠道管理，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。首先，在营销渠道的选择上，通常我们有多种选择，最基本的分法如直销和利用中间商分销，为什么有的企业选择直销，而有的又选择分销？正统市场营销理论告诉我们，这是由于根据实践中的尝试，发现直销和分销各有其优缺点，而后的企业根据自身营销目标以及产品、市场和环境的特性，相应地选择其中合适的形式。

在这个问题上，新制度经济学的交易理论给予了我们另一种视角。从整个企业到市场的交易流程来看，负责传送物流、信息流、资金流的渠道分销是其中非常重要的一个分工环节。而这个分工环节到底该由谁来做是更优的，交易成本理论学家认为，这取决于外部交易成本与内部管理成本的比较。

当企业通过中间商分销时，是在通过外部市场完成交易，这涉及到中间商信息的搜寻、中间商的比较、合作谈判，还包括签订契约以后，如果发生渠道冲突时，双方的协调甚至解约行为，都会构成企业的成本。而当企业自行完成中间商的职能，即建立自主拥有的营销渠道时，则可以节约这些外部市场交易带来的费用。但同时，企业也必须担负管理规模上升、管理不同职能活动带来的管理效率的下降、自身资源投入的机会成本和风险，这些同样构成企业的成本。那么，如何选择，则是取决于两种成本的比较，当外部交易成本小于内部管理成本时，通过中间商分销更经济，反之亦然。

并不是说，交易成本理论比正统的市场营销观念更优，这里只是对分销问题提供了一种新的视角。这个视角更具有理论意义，并强烈的以经济性为导向，这或许可以帮助某些营销者不至于迷失在直销热或是分销热的潮流中，而是清楚地意识到两者区分的本质，并再次强调“企业是盈利性的组织”这个基本定义。

（二）品牌：信息的角度

品牌是营销中早已流行并经久不衰的核心概念之一，也往往是营销实践中致胜的法宝。上至企业CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“买名牌”。围绕品牌，正统的市场营销学派已经形成了成熟的理论，也形成了相应品牌运作实践的体系框架和具体方式方法。但对于到底为什么需要品牌，各种成功品牌运作的规律和本质是什么，似乎还没有形成统一的认识。同样，我们可以借助交易成本相关的理论工具，来尝试从抽象共性的角度寻找答案。

在消费者做出购买决策之前，即他选择交易的对象之前，他通常要经过收集信息、比较信息，以确定何种产品服务，或者说交易对象，更能满足自己的需求。但信息获取是需要成本的，这种成本不仅仅反映在寻价的过程行为成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多时候，后者才是构成信息成本的主要方面。

我们知道，社会发展的趋势是分工的日益细化。这意味着，一方面，由于人们从事的领域日益专业，其拥有的知识面在整个社会知识体系的比例越来越小，另一方面，过度深入的专业化，使得人们很难通过一般性的逻辑来理解其含义。换句话说，很可能出现这样的情况，即消费者很难将收集到的信息理解翻译，并与需求相匹配，或者说这样做成本很大。

举个例子，消费者需要一台电脑，在最重要的CPU中央处理器的购买上面临着选择。如果各个企业提供的是产品的专业数据，比如CPU的主频、晶体管数目、PR值、核心架构、制作工艺，从完全理性的理论上来说，这些数据是能最大限度帮助无所不知消费者做出最优化的决策的。而现实中，几乎很少有消费者能完全理解这些数据的意义，他需要花费大量的时间和精力去查阅专业书籍、学习相关知识，才能获得测度这些边际收益的能力。这样显然是不可行的。

但是如果CPU的厂商给相应的产品建立品牌，并将实证过的产品特性赋予品牌实际的内涵与形象，比如Intel公司的“奔腾”与“赛扬”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性价比的形象，这样就节省了消费者大量用于信息理解的成本。同时，通过两者共有的质量稳定的特性，以“IntelInside”的标识形成了类似品牌的效应，教育消费者认准了“Intel Inside”就可以放心的购买了，而不必再去花时间收集和比较相关的信息。

（三）品牌：机会主义的角度

如果说上文叙述的是品牌节约交易前成本，那么这里论证的是品牌的另一个作用，减少交易后的成本。市场中的厂商必然地存在机会主义的动机，即我们常说的假冒伪劣产品或者类似的降低质量或者拒绝售后服务的卸责行为，而消费者回避风险和损失的天性，使得具有较小交易后机会主义损失的交易对象成为更受欢迎的选择。

在第二点已经说明，很多信息都是具有成本的，尤其是关于厂商的机会主义行为都是不符合商业道德甚至社会道德的，因此更具有隐蔽性和不可获得性。因此，消费者只有通过另外简单明了的替代物来测度无法直接衡量的厂商机会主义行为倾向，品牌就是其中一种。

品牌的资产专用性非常之强，这意味着，如果将品牌资产移做他用，所能转移的残值将大大低于厂商用来投入在其中的资源。红塔山是香烟中无形资产最高的品牌，但如果将红塔山这个品牌不做香烟而做手机，则其价值将大幅贬值，甚至几近为零。由此可见，厂商投入大量资金人力建设的品牌是与其产品紧密联系在一起的，相互依存，这样资产的专用性非常之高。

这意味着，如果厂商在其产品上的机会主义行为被发现，受到损害的决不仅仅是产品销售的本身，还有品牌这个无形资产。即使厂商由此放弃产品线，设备厂房也可以低损失变现，但品牌则由于高的资产专用性，在交易中将大幅缩水，厂商先期的大幅投入，如广告等，将全部成为沉没成本而无法收回。

所以说，品牌构成了厂商机会主义行为成本中的权重极大的一部分。厂商是理性的，他希望行为的收入大于成本，否则他将不行为。因此，厂商先期对于品牌投入越多，机会主义的潜在损失就越大，也意味着其机会主义行为的动机倾向就越小。其简单的替代物――对品牌的衡量，消费者可以非常低成本地获得，品牌的知名度与美誉度消费者通常通过日常的生活就可以积累相当的信息，而且这种信息在很大概率上是一致而正确的。

参考文献

[1]菲利普•科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制（第9版）[M].上海：上海人民出版社，1999.

[2]符国群.消费者行为学[M].武汉：武汉大学出版社，2004.

[3]罗纳德•科斯.企业的性质[J].Economica，1937，（4）.

[4]路易斯•普特曼，兰德尔•克罗茨纳.企业的经济性质[M].上海：上海财经大学出版社，2000.

[5]卢现祥.西方新制度经济学[M].北京：中国发展出版社，2003.

[6]张五常.企业的合约性质[J].The Journal of Law and Econonics，1983，（3）.