广告巨头:膨胀与转身

刚刚将新华信国际信息咨询有限公司收归旗下的苏铭天，有着典型英国人的爱好：足球。他身边也不乏足球高手，比如前世界足球先生罗纳尔多就从今年1月起在他身边工作。

将罗纳尔多安排到身边工作，68岁的苏铭天毫不讳言此举会助益WPP在巴西市场的业务扩张。毕竟足球在巴西的力量是巨大的，而且2014年的世界杯和2018年的奥运会就要接踵而至，这对一家广告集团来说意味着大量的机会。提及如此巨大的商业机会，苏铭天浑身上下散发出一股亢奋的劲头，在商场上他就像绿茵场上的“外星人”一样威风八面，并购和扩张是他最犀利的得分手段。苏铭天40岁时一手创造了WPP，到现在这家公司已经是世界500强企业之一，按营业收入计算是全球第一大广告集团。

周日思考带来的领先优势

“巴西市场虽然重要，但还远比不上中国市场。”苏铭天话锋一转。确实无论从收入还是员工数量看，中国市场差不多是巴西的两倍——目前WPP在中国有大约1.6万名雇员，年收入达15亿美元。

“在中国市场上我们是一家大的公司，比这个领域中其他竞争对手都要大个四五倍，而我们仍在继续扩张。”苏铭天不无得意地说。当然，要做到这一步并不容易，苏铭天从WPP创立不久就开始开拓中国市场，到现在已有24年，而他至今清楚地记得第一次去中国的情境。

“我们从1987年买下智威汤逊后开始从事现在的生意。我们在中国的第一件大的业务是在广州，在1989年10月的一个周日下午，我们坐火车从香港去广州。”苏铭天回忆说，“我看见很多中国的工人徒手扛着横梁和枕木，在忙着修建第二条铁路。当时我就在想，在星期日的下午，我们英国人在干什么？大概是坐在酒吧里看足球比赛吧，反正不会是在忙着工作。”

从只争朝夕的基础设施建设和挥汗工作的铁路工人身上，苏铭天意识到今后的中国市场将充满快速发展的机遇。

抓住机遇，提前布局，搭上中国发展的高速列车是WPP在中国市场上成功的保证。“我们从1989年开始在中国开展业务，那时正赶上中国迅速发展的阶段，公共关系的业务也逐渐开始。和世界其他地方的同行相比，我们是最早进入中国的。”苏铭天说。

尽管先发位置为WPP带来巨大的领先优势，但苏铭天仍保持着一贯的冷静。“中国经济仍在快速增长，对手也在成长。”苏铭天努力让WPP保持领先优势，称在中国市场上会专注于进一步扩展业务。而且在公司的计划中，在中国业务的增长速度大约是中国GDP增速的两倍。“比如说中国‘十二五’规划提出的增长目标是7.5%，而我们想达到的增速在10%到15%之间。”

并购是WPP保持快速增长的法宝，比如去年上半年，WPP就在21个国家进行了不下40次收购。在中国市场上WPP也在不断进行并购，就在今年5月该公司就将新华信国际信息咨询有限公司收归旗下。新华信是中国汽车研究领域的行业领先者，研究领域包括消费者研究、产品研究、品牌研究、渠道研究以及消费者信息研究。苏铭天对这桩收购颇有信心，认为这也是其业务新的增长点，因为“中国现在是全球最大的汽车市场，每年的销售量大约在1800万辆，已经超过了美国”。

“我们在中国市场上将继续进行小规模的并购。”他说。

了解复杂的中国市场

苏铭天“鼓励业务从香港往北京和上海转移，同时也鼓励与中国内陆的企业多打交道”。为了更多地了解中国内陆的商机，苏铭天在6月初走访北上广这样的大城市，还有成都和重庆这样的西部重镇。

关于中国东部和西部、沿海与内陆的经济发展差距，苏铭天也有一定了解，但他并不认为这种发展不平衡是中国特有的问题。“巴西也存在这样的问题。人们说起巴西的时候都会想起圣保罗和里约热内卢，内陆地区则被忽视。”他说。

WPP认为中国西部非常重要，因为在那里有将近200个人口上百万的城市，这是巨大的市场。“虽然那些城市不是北京或者上海那样的巨型城市，但本身也已经是大城市。我们现在在中国的80多个城市开展业务，并不局限于一线或者二线城市，在三线或者四线城市也有涉足，这些城市都是人口聚集的中心。”在苏铭天看来，这些西部城市中孕育着WPP进一步扩展的机会。

开拓在中国西部的业务也是WPP贴近市场的需求，苏铭天说，“所有的公司都要尽量使其提供的产品和服务适应本地市场，而中国30多个省市自治区，情况差别很大。中国是个大国，东部和西部就很不一样。我们需要对市场进行划分，以适应客户的需求。”

为了更好地适应市场和客户，苏铭天目前在思考如何让WPP在中国更加本土化。“这是我将会在中国待上两周的原因之一，这样我才能更加深入地了解复杂的中国市场。对这个市场我们了解了不少，但还需要知道得更多。”他说。

在苏铭天看来，了解中国客户的意义不仅在于挖掘中国市场，甚至在全球市场上也能带来不菲的收入。目前WPP在中国大约15亿美元营业收入中，中国本土公司客户收入占40%，跨国公司客户收入占60%。“我们想做的是进一步加强与中国本土客户的联系，并不只在中国的范围内做他们的生意，而当这些中国企业走出去的时候，在中国之外也继续和他们保持合作。因为中国现在已经在世界舞台上成为一支越来越重要的力量。”

当然，虽然苏铭天看好中国企业走出去中伴随的业务，但在他看来，中国经济的强大之处仍在于庞大的国内市场。“中国是一个有13亿人口的大市场，消费者数量是美国的四到五倍，从中国公司的角度来考虑，如果我在经营一家中国公司，那么我先会千方百计做好中国市场，之后才会考虑发展境外业务。”他说。

走出衰退，刷新纪录

中国市场是WPP业务快速增长的发动机之一，该公司财报显示今年第一季度在中国大陆、印度等在内的亚太地区收入大幅增长。全球第一季度WPP的增长率为4%，总收入为39亿美元。

虽然第一季度的年报看上去不错。但苏铭天却对这一增速有所保留，他说：“第一季度的业绩虽然没有我想的那么好，但也还中规中矩。前两个月的表现不错，但3月弱一些，好在4月又增长迅速，对此我们表示满意。”

由于广告与传媒产业的景气程度与全球经济的宏观形势密切相关，因此苏铭天对世界经济前景也很关注。他之前刚刚和高盛的经济学家共进了早餐，聊到了全球经济形势。“高盛的经济学家认为前景还不错。从今年下半年起经济形势会好转，这个趋势会一直持续到2015年，届时经济增长率会达到4%，而通胀率则会被控制在2%之内。”

结合经济形势，苏铭天认为WPP近期在亚洲、中东、拉美和非洲的业绩都不错，“我对美国并不太满意，他们应该做得更好，毕竟美国还是全球最大的经济体，美国市场非常重要。”他说。其实第一季度WPP在继续复苏的北美市场仅获得了0.9%的增长，这并不利于苏铭天实现更高的目标。因为去年WPP的盈利创下了公司的纪录，今年他们在争取刷新纪录。

现在看来，WPP已经从2008年以来全球经济危机中恢复过来，而且公司业务复苏进程快于苏铭天的预期。他说：“WPP从创立以来经历过不少艰难阶段。我们在1991年和1992年遇到过第一次衰退，第二次是在2001年到 2002年，在2009年我们则遇到了第三次困难时期。但如果你在雷曼兄弟倒闭的那个周末问我何时能复苏的问题，我当时的答案可能会比现在久得多。”

2009年媒体与广告行业收入大幅下降的困难时期，让苏铭天现在想起仍心有余悸，但好在之后WPP很快就实现了触底反弹。“在 2009年我们经历了非常困难的一年，不过好在年底时情况好转，我们也重新控制了成本。2011年业绩复苏，接下来的两年更是接连创出纪录，”他说，“今年开局不错，虽然现在我还不能预测最后结果如何，但我相信只要我们把需要做的事情都做了，年底会迎来一个新的纪录。”

即使在努力刷新公司收入纪录的同时，苏铭天也还保持着谨慎。他认为目前广告与传媒行业仍存在一些问题。“现在我们的大部分客户专注削减成本，而不是致力于提高营业收入。”

此外，西欧的经济情况也并不好，第一季度WPP在该地区的收入增幅仅有2.4%。苏铭天也做好了在这里打持久战的准备，“我听一些银行家称，西欧面临失去的十年，甚至有人认为会是20年。西欧国家正在经历一段艰苦的时期，德国的情况还稍好，但法国、西班牙以及意大利都仍在危机中挣扎。”

在后危机时代，苏铭天主张公司谨慎经营，“现在距离雷曼兄弟倒闭已经5年了，我们一直在努力，”他说，“按照高盛的经济学家所预测的，经济情况将会好转，不过我们必须牢记，从2009年到现在每年都不容易。”

新媒体和新市场的力量

在苏铭天看来，WPP迅速走出危机并盈利不断增长的原因在于公司能不断适应环境，并迅速做出调整。最明显的是现占据公司业务半壁江山的新兴市场和数字媒体两块业务。它们都是10多年来根据新的形势从无到有创建起来的，并获得了快速发展。

WPP在不断适应各种新的变化与挑战，“如果不能迅速适应和转变，那么可能会遇到大麻烦。数字媒体是机会还是挑战？如果你对这种变化无动于衷，不去主动做些什么，那么就是挑战，做了就是机遇。事实上，数字业务是一个快速增长的机会。”苏铭天说。

苏铭天认为在谷歌出现之前，WPP数字媒体的产业几乎还不存在，而现在已经是公司的第三大产业。当前WPP每年投资720亿美元在全球购买广告空间，其中34%被投入到数字媒体平台。当前谷歌是WPP的第二大投放平台，今年第一季度在谷歌上的投放额约为20亿美元。苏铭天表示谷歌最早将于今年或明年超越新闻集团，成为WPP的最大广告投放平台。

在数字媒体迅速发展的同时，传统媒体也在努力变化。面对新媒体挑战时，像新闻集团默多克这样传统媒体的代表，就想出“付费墙”这样的招数来应对。2009年5月默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。

对于默多克的“付费墙”，苏铭天颇为认同。他说：“我认为他选择了正确的做法。对此我们讨论了好几年，认为有些事必然会发生。首先是如果用户喜欢优质的内容的话，那他们就会心甘情愿地为这些内容付钱。其次由于杰夫·贾吉科发明了比特币这样的电子形式的虚拟货币，将使得一些电子商务受到影响，因此传统媒体的老板们会联合行动。第三个考量是对于传统媒体，尤其是报纸来说，需要得到公共补贴或者是私人注资才能得以维持生存。”

在WPP的收入版图里，能和数字产业一样迅速崛起的是新市场。“之前，我们在金砖国家和新钻11国的市场也没那么大，现在这些新兴市场国家的收益占到我们总收入的三分之一。当然，由于计算方式不同，新兴国家市场和数字媒体市场在统计上有大约8%的重合，但即使这样我们也有大约57%到58%的生意在15年前还是一片空白的。”

从这个份额或许能看出，WPP一直在边扩张，边转变。