销售渠道结构对寿险公司经营的影响

摘要：近年来，我国寿险市场发展迅速，保险产品不断丰富，但却呈现出对单一渠道过于依赖的趋势，加大了保险业的系统性风险。本文基于国内寿险业渠道发展的现状，通过具体数据说明渠道结构如何对寿险公司的经营产生影响，同时指出对于银行渠道的过于依赖不利于保障型产品的发展和客户稳定性的培育，使保险公司面临较大的系统性风险，尤其是对于一些中小型保险公司，对单一渠道的过于依赖甚至会影响其稳定经营。最后，本文提出了合理配置销售渠道的建议。

关键词：寿险公司；渠道结构；系统风险；公司经营

中图分类号：F840.6文献标识码：Ａ 文章编号:１００３－９０３１(２０11)09－００75－０4DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.09.18

一、研究背景

目前，销售渠道失衡已成为制约我国寿险业发展的三大结构之一。2009年，在各人寿保险公司实现的总保费中，个人渠道占比42.05%，银行渠道占比50.55%。个人和银行已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道。但从各保险公司情况来看，渠道结构存在显著区别。中国平安人寿保险公司、友邦保险公司、信诚人寿保险公司以个人渠道为主，太平人寿保险公司、新华人寿保险公司、中英人寿保险公司、泰康人寿保险公司、中国人民人寿保险公司则以银行渠道为主，而太平洋人寿保险公司和中国人寿保险公司的两大主渠道分布相对平均。然而对于相当一部分的中小型中资寿险公司，银行渠道对于保费的贡献度高达80%，甚至超过90%。对于单一渠道的过于依赖已成为制约我国寿险业发展的主要因素。

现有文献对于寿险公司销售渠道的研究较少。陈飞（2006）认为保险公司在选择销售渠道时一般考虑产品因素、市场因素、保险公司自身因素和环境因素[1]。而安秀洪、王晓东、丁洪生（2006）则从风险的角度指出保险各中介渠道（专业、兼业、保险营销员）都存在自身的风险，各保险公司在选择时应合理搭配，合理管控中介风险[2]。吴韧强（2008）认为保险公司利用银行兼业销售渠道应保持银行保险的低成本优势，同时应进一步细分代销模式下的客户市场，避开焦点业务上的过度竞争[3]。张伟红（2008）指出，保险销售渠道具有自身的特点，即渠道资源的局限性、销售网络的多变性、渠道载体的共同性和销售产品的同质性，当前保险公司应正确定位销售渠道，找出不同消费者适应的渠道，保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率[4]。郭颂平、郑荣年（2003）指出银行保险的经营风险主要有产品开发风险、营销渠道风险、经营技术风险、承保操作风险、法律政策风险等，在我国保险公司越来越依赖银行兼业销售渠道的同时，规避和控制银行保险风险越来越重要[5]。

现有文献对保险销售策略的探讨主要侧重于保险销售渠道特点、风险和保险公司应如何设计渠道，但都局限于理论研究，没有实际的数据说明各渠道如何对业务规模、增速、产品特性、退保率、保费波动产生影响，缺乏说服力。同时，这些文献也没有讨论经营目标对于公司做出渠道选择决策的影响。因此，本文在已有文献的基础上，通过具体数据研究不同渠道对寿险公司经营的影响，并分析寿险公司在做出渠道配置时应考虑的因素，进而对寿险公司渠道配置提出合理的建议。

二、我国寿险销售渠道结构的现状

（一）总体上

2009年，各人身保险公司共实现保费收入8618.02亿元。其中，个人渠道实现保费收入3623.80亿元，占比为42.05%；公司直销实现保费收入489.73亿元，占比5.68%；保险专业实现保费收入57.19亿元，占比0.66%；银行实现保费收入4356.1亿元，占比50.55%；其他兼业实现保费收入74.78亿元，占比0.87%；保险经纪业务实现保费收入16.42亿元，占比0.19%。可见，个人渠道和银行渠道已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道，两渠道实现保费收入占总保费收入的90%以上，人身保险公司对这两个渠道的依赖性较高。

（二）各寿险公司的渠道收入情况

由表1可看出，前7大寿险公司中，个人渠道和银行渠道实现保险收入分别占总保费收入的45.5%和48.0%，公司直销占5.6%；而第7名以后的中小型中资寿险公司的保费收入中，个人渠道实现保费收入占18.7%，公司直销占5.2%，而银行占比高达72.6%；中外合资寿险公司中，个人渠道的保费收入占总体的27.4%，公司直销占7.5%，银行占52.7%，其他兼业占6%，同时还有1%的经纪业务；最后，唯一一家外资寿险公司友邦保险公司的各渠道保费收入占比分别为个人81.4%，公司直销3.4%，银行14.4%。

1.规模较大的寿险公司总体上对个人渠道和银行的依赖较为平均。由于中国人寿保险公司和中国平安人寿保险公司在市场上占有较大的份额，故其自身的渠道依赖程度对总体统计情况影响较大。中国人寿保险公司基本上是个人渠道和银行渠道平分秋色，而中国平安人寿保险公司的个人渠道占76%，银行渠道占21%，其余保险公司基本是银行保险渠道占60%以上，而个人渠道占比30%左右。但近年来发展较快的中国人民人寿保险公司对银行渠道较为依赖，占79%，个人渠道只占8.9%，同时其他兼业占比6.2%。总体上，规模较大的中资寿险公司销售渠道较为分散，但这些公司也对单一渠道较为依赖。

2.中小型中资寿险公司对银行渠道的依赖程度最高，销售渠道最为单一。其中一些寿险公司例如国华人寿保险公司、幸福人寿保险公司、正德人寿保险公司的银行渠道占比超过95%，另有一部分公司接近90%。

3.中外合资寿险公司销售渠道最为多样和分散。相比中资寿险公司，外资寿险公司除了银行和个人两个渠道外，有一部分保费收入来源于公司直销、保险经纪业务和其他兼业，保费来源较为分散和多样。

4.个人是友邦保险公司的首选销售渠道。和其他寿险公司不同的是，我国唯一一家外资寿队公司友邦保险公司的保费收入中有81.4%来自于个人渠道。

三、不同渠道对寿险公司经营的影响

由于不同渠道有其各自的特点和优势，因此不同的渠道配置会对寿险公司的经营产生不同的影响。本文通过具体数据对渠道结构与寿险公司经营指标进行分析，进而找出二者之间的关系。

（一）分析方法

1.分析方法的选择。由于渠道结构在对寿险公司产生影响时的间接因素过多，且不同公司受其特色因素影响较大，进行定量分析的结果并不明显。同时鉴于本文主要想考察不同渠道与寿险公司各经营指标之间的关系，因此采用直观的统计归类已可以说明问题。为验证统计分析的结果，本文对各指标进行了相关性分析。

2.样本的选取。考虑到数据的可得性，本文选取的样本公司为截至2010年经营周期在3年以上的37家寿险公司，采用2009年这37个寿险公司的样本数据，数据均来源于中国保险年鉴（2009）中各寿险公司的资产负债表和利润表，计入样本的寿险公司如表2所示。

3.统计指标的选取及统计结果

（1）由于银行渠道和个人渠道是我国寿险公司销售的主要渠道，二者之和在各寿险公司的渠道结构中占比几乎全部在70%以上，且有超过一半的寿险公司的这两个渠道的占比在90%以上，而二者又基本是此消彼长的关系，因此本文选取银行渠道保费收入占总保费收入的比例表示不同公司的渠道配置情况。

（2）本文根据银行渠道在各寿险公司的占比将寿险公司分为四个档次：银行渠道占比超过70%（12家）、在50%～70%之间（10家）、在20%～50%之间（10家）、在20%以下（5家）。然后将不同指标（保费规模、保费收入增长率、退保率、赔付率、分红险保费占比、新单保费收入率、综合费用率、保费收入利润率）降序排列，分别统计各指标排名前10名和后10的不同档次寿险公司的数量。得到结果如表3所示。

（二）结果分析

1.寿险公司保费规模和银行渠道占比有较弱的相关性。从表3可看出，规模较大寿险公司对银行渠道的依赖程序比规模较小的保险公司低，其渠道结构也相对多样，这是因为在一定程度上规模较大的公司有更多的资本进行渠道建设，可以进行多方面的选择。而中小型公司由于规模的制约，只能有针对性地开发单个渠道，从而保证业务的可持续性。

2.保费收入增长率与银行渠道占比呈正向关系。从保费收入增长率来看，银行渠道占比高的公司有明显的优势。保费收入增长率排名前10的寿险公司中，银行渠道占比超过70%的寿险公司有5家。从相关性分析也可看到，银行渠道保险收入占比和保费收入增长率之间有一定的相关关系，这在一定程度上说明银行渠道对保费增速有较强的促进作用。

3.银行渠道占比与退保率呈正相关，而与赔付率呈负相关。从表3可看出，银行渠道占比较高的公司有较高的退保率和较低的赔付率，这说明银行保险客户存在较大的不稳定性以及通过此种渠道销售的保险产品多是短期的理财性产品，其保障功能不高，因此赔付率较低。

4.银行渠道与产品结构的关系。从相关性可看出，银行渠道占比与分红险保费收入呈现一定的负相关。银行渠道一般只适合销售短期的理财型产品，因而一些时间长的分红险并不适合于在该渠道销售。

5.银行渠道与新单保费收入率的关系。从表3可看出，新单保费收入率排名前10的寿险公司中，银行渠道占比超过70%的有3家，另三家的银行渠道保费收入占比也在50%以上，银行渠道保费收入占比与新单保费收入率之间有很强的相关性。这也进一步证明了银行渠道有利于迅速的抢占市场，提升保费规模。

6.从综合费用率来看，银行渠道占比与其有一定的负相关性。由表3可知，综合费用率较低的10家寿险公司中，银行渠道占比在70%以上的寿险公司有5家，银行渠道占比在20%以下的寿险公司没有；而综合费用率最高的10家寿险公司中，银行渠道占比在20%以下的5家公司中有3家。而相关性分析也显示银行渠道占比与综合费用率有一定的负相关性，这说明银行渠道在控制费用上有较好的效果。

7.银行渠道占比和保费收入利润率之间的相关性并不明显。从统计结果和相关性结果来看，银行渠道占比和保费收入之间有较弱的正相关，但并不明显。这也在一定程度上说明虽然银行渠道对于迅速提升保费规模有一定的推动作用，但由于各保险公司的情况千差万别，且受寿险公司营利周期的影响，银行渠道占比并未对保费收入利润率有明显的影响。

四、寿险公司选择销售渠道时考虑的因素及存在的问题

（一）理性的渠道选择策略应考虑的因素

保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险公司在做营销渠道的选择时考虑的因素众多，但一般考虑以下因素：一是产品因素，它包括保险产品的类别、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；二是市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是保险公司自身的条件，包括保险公司类型、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保能选出最佳营销方案[6]。

（二）影响我国寿险公司渠道选择策略的主要因素

在我国，保险公司在做营销渠道策略选择时，以上四个因素都有涉及，但就不同公司的实际情况而言又各有侧重。从总体上看，公司规模和其发展战略已成为影响我国寿险公司进行销售渠道配置的主要的因素。对于一些成立时间较长的、规模较大的寿险公司而言，其保费已经达到一定的规模，其有能力也有实力通过各渠道的综合发展来保障公司的稳定经营。例如中国人寿保险公司就一直坚持个人、团体保险、银行三大销售渠道同时发展，以保障公司业务规模的平稳增长。而对于一些新成立的中小型寿险公司而言，一方面其受资金的限制只能有针对性的发展销售渠道；另一方面这些公司又多以迅速提升保费、抢占市场为目标，因而较多的选择了银行渠道。

（三）存在的问题

银行渠道对于我国寿险公司的保费收入贡献度逐年升高，但过度发展该渠道并不利于保障型产品的推广和客户稳定度的维持，其对保费收入利润率的影响也并不明显，因此保险公司之所以过度的依赖银行渠道主要是看重其能在较低的费用率下迅速提升寿险公司的保费规模，但前提是一定要保持较低的费用率。然而，在保险公司越来越依赖银行渠道的现实情况下，保险公司在与银行的博弈中逐渐处于被动的地位，这必然会加大渠道的谈判成本。同时，2010年11月，中国银行业监督管理委员会了《关于进一步加强商业银行保险业务合规销售与风险管理的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中明确提出，要求商业银行网点于12月31日前停止保险公司在银行驻点销售，银行产品的销售人员必须是取得保险人资格的商业银行员工；每个银行网点只能不超过3家保险公司的产品。此规定对于过于依赖银行渠道的寿险公司（尤其是小型寿险公司）保费收入影响较大，而正在进行的营销体制改革也将对个人渠道产生深远影响。

从我国寿险公司2011年的表现来看，寿险保费增长乏力。行业2011年1至3月的当月总保费增长率分别为2.88%、-0.39%、-8.49%，且银行收入渠道占比高的公司保费增长率普遍为负，并低于行业平均保费增长率，而银行渠道占比较低的公司的保费增长率则相对较高。虽然影响我国保费收入乏力的因素较多，但数据显示政策变化对过于依赖银行渠道的寿险公司有较大的打击，尤其是中小型寿险公司。

五、对我国寿险公司销售渠道结构设计的建议

银行业新规才刚开始实行，目前各公司的实施力度还不够，但其对寿险业的影响已初步显现。营销员机制的改革正在酝酿，保险业增员难的问题也呈现加重的趋势。因此，根据行业环境、政策及时调整渠道配置，转变对于单一渠道过于依赖的被动局面已成为我国寿险公司面临的重要课题。

（一）渠道结构配置应与资产规模协调发展

寿险公司同其他商业机构一样，也经历着成立、发展、成熟的历程，而且随着公司的不断发展和完善，其资产规模也会相应扩张，不同的资产规模体现了寿险公司所处的发展阶段。而渠道配置是寿险公司实现利润的途径，实现多大的业务规模、通过什么样的渠道结构来实现这种业务规模与公司的资产相适应。一般来说，处于发展初期的寿险公司由于资产规模较小，抗风险能力较差，此时不应为了盲目抢占市场份额而过度依赖单一渠道进行展业，而应本着稳健经营的原则均衡发展各个渠道，将风险最大程度地分散化，避免由于对单一渠道的过于依赖而导致系统性风险。

（二）渠道结构配置应与消费者偏好协调发展

这点即要求各寿险公司应从客户的角度设计营销渠道。在设计渠道时不能只看到自身现状以及渠道内部的情况，而应该把目光对准渠道的终端客（下转第82页）

（上接第78页）户，多从客户的角度去考虑和设计渠道。首先是认真细分客户，根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。其次是审视渠道所提供的服务项目价值，这要求依据产品的特点和性能，考虑客户最重视的渠道服务项目，并了解提供不同服务项目的费用差别。最后是客户对各种渠道选择的看法，征询客户对渠道设计的意见是检验客户满意度的重要手段。

（三）渠道结构配置应与资产管理能力和风险控制能力协调发展

寿险公司是典型的负债型企业，由于其经营的特殊性，保证其偿付能力、合理控制其自身经营风险显得更为重要。因此，寿险公司在追求保费高速增长的同时，也应注意保证其偿付能力。同时合理分散渠道依赖风险，避免由于对单一渠道的过于依赖而积聚过多的风险。同时，寿险公司也应注意国家各项政策的发展变化，尤其是涉及到对各渠道进行限制管理的规定，做好应对措施，避免由于政策环境变化导致保费收入的过大波动，影响公司的稳定经营。

（四）渠道结构配置应与产品结构的多元化和寿险功能的发挥协调发展

随着社会的多元化发展，消费者对寿险产品的需求也越来越多元化，寿险产品的功能也越来越多，从最初的损失补偿发展至目前的资金融通社会管理等多个方面。但是，保险最本质的功能在于其特有的风险转稼功能，寿险公司盲目地重理财型产品的销售而忽视保险的本质功能，用自己的弱势和银行、证券公司等金融机构的的优势竞争，这必将使寿险产品不断地被边缘化，从而失去自身的竞争力。因此，各寿险公司应重视产品创新，根据不同渠道设计相应的保障型产品，逐步摆脱银行渠道只能销售短期理财型保险产品的现状，保持寿险产品的本质特色和持续竞争力。

参考文献:

[1]陈飞.保险营销渠道选择策略研究[J].科学，2006（7）:54-56.

[2]安秀洪,王晓东,丁洪生.保险中介市场风险状况及监管对策[J].保险研究，2009（6）:52-56.

[3]吴韧强.国外寿险领域银行保险的发展及对中国的启示[J].国际金融研究，2008（6）:34-39.

[4]张伟红.我国保险销售渠道建设探析[J].保险研究，2008（3）:70-72.

[5]郭颂平,郑荣年.论我国银行保险的经营风险及其防范[J].保险研究，2003（8）:10-12.

[6]郭锐欣,廖景琦.美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示[J].金融与经济，2010（11）.