论广告专业人才的培养

随着我国经济的快速增长，社会各种经济活动的增多，广告专业人才的需求量正在快速增加。①为此，近年来一些地方本科院校相继设置了广告系，开办了广告专业，据不完全统计，目前全国高校开设的广告专业已有近300个。②从办学定位的角度来看，地方本科院校主要是为地方培养应用型高层次人才，为地方的经济建设服务，具有鲜明的地方特色。③地方本科院校广告专业应立足于地方本科院校的办学定位，找准自己的人才培养目标的定位，培养出有一定特色、能持续发展的人才，这既是市场的需要，更是地方本科院校广告专业自身发展的需要。

目前，重点院校、地方院校、高职院校均开设了广告类专业，但人才培养目标的定位不同。重点院校开设广告专业已经有相对较长的历史，主要为4A广告公司、大型企业和媒体培养复合型人才；高职院校培养的是“广告技工”型人才；地方本科院校介于重点院校与高职院校两者之间，因此，地方本科院校广告专业不可能把自己的定位等同于重点高校，也不能把自己等同于高职院校的广告专业，地方本科院校广告专业应该侧重于为中小型广告公司、中小型企业培养有一定理论知识的应用型高级专门人才。

体现地方特色。从办学定位的角度来看，地方本科院校主要是为地方培养应用型高层次人才，为地方的经济建设服务，具有鲜明的地方特色，因此，地方本科院校广告专业应以服务地方经济为己任，充分利用独特的地方资源优势，走特色发展之路，以广告专业人才的培养作为专业发展的立足点。首先，在广告专业人才培养方案中应充分体现地方特色，在课程设置上体现地域性，充分考虑地域特色和地方市场的实际需要，不断推陈出新，使培养的学生能够及时和全面地掌握地方市场，为毕业后进行广告传播打好基础。如我校广告学专业在深入研究孝感经济和“孝感文化”特色的基础上增开相关课程，使本专业培养出来的学生成为孝感地方发展所需要的人才。其次，可根据地方特色开展相关研究活动，如根据我校临近农村的特点，指导学生开展“孝感农村户外墙体广告”研究；结合孝感麻糖米酒这一品牌，开展调查研究，为孝感麻糖米酒这一品牌的传播提供了参考。

体现本校学科背景特色。目前，广告界已达成共识，中国的广告教育必须走多元并存发展的道路，每一个设立广告类专业的学校，基本都是根据各自学校原有的学科教育资源确定专业培养方向，具体来说，大致有新闻传播学背景、经济学背景、美术设计背景三大类，另外还有少数是中文等其他背景。地方本科院校由于各方面条件的限制，难以培养出具有国际视野的复合型人才，更需要根据学科背景有重点地培养学生某些方面的能力。一是根据所在院系的学科背景设置课程，培养有1～2个方面专长的特色人才，如：我校广告学专业设置在文学院，学生进校前没有美术基础，而我院的汉语言文学专业为校级品牌专业，中国古代文学、中国现当代文学两门课程为省级精品课程，我们充分利用这些优质资源，加强学生的文化底蕴的培养，开设了中国古代文学、中国文化概论、广告文化、基础写作、广告文案写作等课程，重点培养学生广告策化、广告文案写作方面的能力；二是根据所在学校的学科背景设置不同的选修课模块，我校有经济学专业，我们设置了广告经营与管理方向，力争培养不同个性特点的学生，避免培养的学生同质化。根据广告专业所在学校和所在院系的学科背景培养学生，既可以使不同学校培养的学生形成优势互补，满足广告业界的需要，解决目前广告专业培养的学生看似过剩实则不够用的现象，又可以发挥本校优势，使地方院校培养的学生相对有特点，提高学生的就业竞争力，获得广告业界和学校的双赢。

体现理论基础上的应用特色。教育部高教司颁发的教高〔2005〕1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第10条明确指出：“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高校实践教学的重要性，而实践教学对于广告这一实践性极强的应用型学科特别是地方院校的广告专业来说尤为重要。但是目前地方本科院校实践教学的质量堪忧，其中最重要的原因则是实践教学条件的欠缺和实践教学的零散化，没有形成体系，实践教学的层次性和系统性没有体现出来。本人认为应从以下三种课堂来分层次进行实践教学，培养有一定理论基础的、动手能力较强的应用人才，使培养的学生成为“知其然又知其所以然”、有发展潜力的人才。

一是合理设置理论教学与实践教学的学时比，找准第一课堂的实践度。广告专业是一门应用性很强的学科，地方本科院校不同于重点院校和高职院校，生源的质量和培养目标低于重点院校但高于高职院校，高职院校广告专业培养的是技术型人才，侧重于培养学生的技术技能，而地方院校广告专业应该培养学生的技术技能，但又不能完全停留在这一层面上，既要传授给学生一定的理论知识，又要培养学生的应用能力。因此，要特别注重理论教学与实践教学的学时比，不同的地方院校广告专业，可根据学校定位设置不同的学时比，如江汉大学新闻传播系广告专业，实践性较强的课程增加实践学时，电脑图文设计、电脑三维动画、广告摄影摄像、影视广告实务等课程二分之一的学时用于实践，广告文案写作、广告调查与效果测定、公关策划、网络传播、市场营销学等课程三分之一的学时用于实践。④

二是积极举办与组织学生参加各类课外活动，充分发挥第二课堂的实践作用。积极举办与组织学生参加广告比赛、摄影比赛、演讲比赛、创业比赛等各类课外活动，全面提高学生的实践运用能力，并采取有力措施给予保障与鼓励，如对在全国性广告比赛中获奖的学生与指导教师给予重奖，获奖学生可以把获奖成果作为创新学分计入总学分中，甚至可以免修相关课程。

三是充分利用企业、校友等校外资源，构建实践教学的“第三课堂”。目前，由于地方本科院校广告专业实践教学基地的缺乏和教师实战经验的不足等条件限制，学生往往难以接触到广告运作的关键环节，这一弊端到四年级专业实习时更为明显，专业实习是广告专业学生理论联系实际的良好时机，很多地方院校广告专业的实习只能采取学生自主实习方式，实习管理与指导难以到位。要改变这种状况，地方院校应进一步开辟实践教学课堂，把广告公司、企业等作为实践教学的第三课堂，一方面可聘请有丰富广告实践经验的往届毕业生担任兼职教师，采取短课教学方式进行教学，弥补在校教师对学生实践指导的不足；另一方面挑选具备一定培训或教学条件的地方企业作为学生实践教学的基地，有条件的地方院校还可选派有实践经验的老师全程跟踪指导，使实践教学的第三课堂与第一、第二课堂形成良性互动，培养出既有一定理论知识又有较强实际动手能力的高级专门人才。

体现资源的整合性特色。地方本科院校办学条件相对较差，广告专业作为新专业，办学资源更加有限，严重制约了其发展，应将校内外资源有机整合。一是整合校内师资资源。广告专业涉及的学科较多，如经济学、传播学、社会学、心理学、公共关系学、管理学、文学、艺术、美术等，是一门边缘性的、综合性的应用型学科，需要多方面的师资，处于地方高校中的年轻的广告专业是难以把这些人才都聚集起来的，明智之举是整合利用，可在全校范围内打通使用，采取组建教学团队的方式整合本校师资资源。二是整合校内实验室资源。可建立全校性公共实验室，实行实验资源共享。如我校将全校计算机打通使用，组建了“计算机应用示范中心”，(获湖北省示范中心建设立项)弥补了广告专业实验资源的不足。三是依靠重点大学资源。地方本科院校广告专业一般缺少有影响的专业带头人，可依托重点大学办学，获得指导与帮助。如我校广告专业实验室与华中科技大学新闻传播中心签订了合作办学协议，在实验室建设等方面得到了指导与帮助，有力地促进了广告专业的发展。

注 释：

①徐凤兰、杨乃近：《广告人才培养及市场需求调查报告》，《浙江传媒学院学报》，2001(3)。

②秦宇霞：《解析中国广告教育的三大误区》，《湖北经济学院学报(人文社会科学版)》，2006(7)。

③殷小兵：《沿海地方高校广告专业的定位》，《莆田学院学报》，2006(4)。

④阮卫：《复合型广告人才培养体系初探》，《新闻界》，2006(2)。

(作者单位：孝感学院文学院广告系)

编校：张红玲