日本韩国国家形象塑造的启示

编者按：

新年伊始，中国外文局对外传播研究中心组织出版的“对外传播理论与实践研究”丛书推出了两本新著：《当代中国国家形象定位与传播》和《日本韩国国家形象的塑造与形成》。这两本书是中国外文局承担的2005年国家哲学社会科学基金重点项目“对外传播中的国家形象设计”的阶段性研究成果，列入了2006年中国外文局外宣重点图书出版项目，由外文出版社出版。

《当代中国国家形象定位与传播》从对外宣传工作如何思考和看待国家形象定位问题的角度，重点分析了国家形象的内涵、影响国家形象的基本要素、中国国家形象的历史演进以及当代中国国家形象的基本特征等问题，探讨了如何准确定位、构建当代中国国家形象的途径与方法。

《日本韩国国家形象的塑造与形成》通过具体生动的案例剖析，对日本、韩国国家形象塑造和形成的机制与方法、特点和效果等诸多方面进行了调研分析，特别是日本和韩国以奥运会和世博会为契机，提升国家形象的做法和经验，为当前中国国家形象的塑造与传播提供了现实的借鉴与思考。

两书出版后，因其“直接触摸了外宣业界的前沿话题”，即引起了外宣业界和传播学研究领域著名专家学者的关注。我国资深翻译家、《今日中国》原副总编辑沈苏儒，原国务院新闻办公室研究室主任沙奇光，北京大学新闻与传播学院副院长程曼丽教授，新华社对外部主任严文斌，新华社中国国际传播研究中心常务副主任黄燕都对两书给予了积极评价。

他们认为，“国家形象是一个古老的问题，但对它的研究还是一项年轻的事业，特别是在我国。这两本书都有学术的高度，同时又密切联系实际。”专家们指出，“明确当代中国国家形象的定位，是外宣战线当前最紧迫的一个问题。现阶段已取得的研究成果，对于改进和创新我国对外传播颇有裨益。”“全方位、精致化塑造中国国家形象，大力推广国家品牌战略，不仅能加深世界对中国的理解和信任，也有利于在政策层面上寻找战略认同。”

为了让广大读者能更好地了解这两本专著，本刊特选登两篇书评，以飨读者。

“国家形象”――听上去是一个非常抽象的概念，但实际上它远比我们想象的要具体和实在。1984年我还在上大学的时候，就从日本的报纸上看到过有关“土耳其浴”的报道。在日本，“土耳其浴”是指女人为男人服务的洗浴场所，可是这种方式与土耳其固有的“土耳其浴”风马牛不相及。于是在日本的土耳其留学生首先发难，发起了“改名运动”。随后土耳其政府也参与进来，向日本政府提出抗议，最后导致民间流传多年的一个词语真的改名了，日本人创造了一个英文词“soap land”代替了“土耳其浴”。时至今日，就连日本人都忘了他们曾经管“soap land”叫做“土耳其浴”。现在想起来，当年土耳其留学生和政府之所以在一个“专门词语”上较真，就是为了“国家形象”。

王众一、朴光海合著的《日本韩国国家形象的塑造与形成》是“对外传播理论与实践研究”丛书当中目前唯一的针对外国塑造国家形象所做的专题研究，从中我们看到了更多的实例。与当年如土耳其人“改名运动”不可同日而语的是，日本作为“二战”以后重新崛起的世界经济大国，韩国作为20世纪80年代以后悄然跃进的“四小龙”之一，在塑造国家形象上都有着更为强烈的欲求和更为明晰的策略，从中可以明显地看出在国家形象形成过程中的政府效应、企业效应、群体效应乃至个人效应。尤其是作为中国读者，对编者与著者选择日本和韩国作为研究对象更容易产生共鸣，显然，本书在目标的选取上是“精准”的。

在研究的方法上，著者采取了历史的纵轴与现实的横轴并用的方式，使得读者对两国国家形象有了更为立体的认识。以日本为例，在历史的纵轴上，著者描述了不同历史阶段日本的国家形象，实际上这对理解今天的日本是不可或缺的。著者通过对历史的描述告诉我们，战后的日本虽然总体上是和平发展的，但至今仍背负着战前数十年穷兵黩武的军国历史，这是它无法改变，必须承受的。在现实的横轴上，著者分析了两国塑造国家形象的方式、手法，使我们看到这里既有国家行为，又有企业行为、社团行为，甚至个人行为，但不论哪种行为，都是政府与国民对国家形象的一种主动创造和干预。从时态上来说，历史上的国家形象是过去完成时，现实中的国家形象是正在进行时；从情态上来说，前者是需要被动接受的，后者是可以主动干预的。

著者的分析法实际上也提供了塑造国家形象的方法论，那就是在面对既有历史的基础上，通过主动的规划，使现有国家形象不断得到突破和完善。如果说“注重环保”是当今日本国家形象重要侧面的话，那是因为日本汲取了经济高速增长时期严重公害的教训，加之本来就有东方国家“与自然和谐相处”的传统思想；如果说“宁折不弯”是韩民族个性的话，那是因为历史上处于大国压力下，甚至处在殖民统治下而形成的顽强和坚韧的民族性格，而这一点又在后来的国家建设当中得以发扬，如书中提到“有国籍的教育”，这些成了今日“动感韩国”、“活力韩国”的潜在因素。我们中国，曾经的“闭关自守”形象早已经为“改革开放”所替代，而如今，“和谐社会”更成为今日中国的新形象，显示出中国经济的进步不仅仅体现在高增长率上，而将更多地体现在可持续的和谐的发展上。

著者在分析“当今国家形象”时对“历史因素”的运用，让我对国家形象有了更多的想象与理解。其一，要在一个国家的历史进程中，通过观察它的政治、外交、军事等方面的政策，来分析它的国家形象。“二战”前，日本打的幌子是“大东亚共荣圈”，实际上却是与邻为敌、穷兵黩武的“军国形象”；“二战”后冷战时期的日本实行对美一边倒的政策，借以发展经济，形成了经济大国的“单面形象”；“冷战”以后，一方面继续宣称“日美同盟与国际协调并重”的政策，另一方面提高军事实力，不惜与邻国在历史问题上龃龉，显示了要建立“普通国家”的“阴阳两面”的形象。这前后几个形象，既有断裂，又有勾连，使得今日“普通国家”的内涵“并不普通”。其二，与既有历史形象的蓄意剥离，有可能使今日之国家形象具有某种“欺骗性”。日本执政的自民党近年来力主在中小学教育当中加强“爱国主义”教育，并在2006年年末通过了《教育基本法》的修正案，增加了“为公意识”、“对乡土的爱”等内容。单独看内容本身无可厚非，甚至理所当然，但是这种修改之所以在日本产生争议就是因为军国历史上“爱国主义”曾有的特殊内涵。人们当然还要追问：“普通国家”乃至“美丽的日本”当中是否同样渗透有保守的民族主义对过去的一种感伤怀旧呢？

更具有现实意义的是，二位著者凭着他们对日本和韩国长期深入的研究与观察，总结出了许多生动具体的实例，给我们提供了许多建立自己国家形象的启示。其一，政府的作用最为核心，它的政治、外交、军事乃至文化政策大都直接影响到一国的国家形象。日韩两国利用奥运会及世博会等大型国际活动提升自身形象的做法就是一例。其二，名牌产品的效应。某家公司的产品一出国门就成了该国的形象代言，而日韩两国都有着行销世界的大品牌，它们的声誉直接就是在为国家做广告。其三，文化产品等“软实力”的作用越来越大，“韩流”风行全球，使人们认识了一个“意料之外”的韩国，那就是时尚的、细腻的、健康的、唯美的，等等。《冬季恋歌》在日本轰动巨大，短时间内在NHK连续播放三次，在日本出现了为数众多的“裴勇俊迷”和“崔智友迷”。以至于韩国驻日外交官感慨：一个裴勇俊抵得上十个大使。甚至还出现了韩国女星崔智友被迫与250名专程访韩探望她的日本影迷见面的事情。该旅行团的旅行社从来没有与她联络商讨，就私自以她做宣传招揽旅客，但崔智友表示，为了国家形象及名誉，她答应与影迷见面，因为若她不答应的话，外国观众对她及韩国的印象都会大打折扣。就像“韩流”背后有国家文化政策的支持一样，韩流明星也有着极强的“国家形象意识”。其四，一个国家的形象可以因为该国杰出人物而变得具体，这个杰出人物可以是历史名人、当代领袖，也可以是体育健将、演艺明星。比如日本在美国打棒球的铃木一郎，他的到来令美国一个长达84年的纪录成为了历史，他成为美国棒球联赛历史上单个赛季里击球手安打数量最多的选手，共258次。无数美国人为这个叫做“ICHIRO”的日本人而热狂，日本人因此而倍受鼓舞。而如今姚明则扮演着美国篮球界里一郎的角色，因为他们都是来自东亚，他们驰骋的领域都是最令美国人狂热的运动。其五，那就是个人行为在国家形象塑造上的重要性。我很惊讶地读到朴光海先生在书中提到的一件事：2006年4月韩国外交通商部出台了《“丑陋的韩国人”综合对策》，要限制那些海外旅行期间行为不端者出境，以防损害韩国形象。

两位著者的努力使读者读后有一个对比度非常强烈的感受，那就是：国家形象当然事大，大到国家政策，百年大计，但它也可能很小，离你很近。当年土耳其留学生发现的那个“细枝末节”改变了一种语言的一个词语，也悄悄地修正了本国被损的形象。无独有偶，2005年初世界各国都把含有“苏丹红1号”染色剂的食品撤下货架，没想到这让一个非洲国家坐不住了，就是苏丹。他们责问英国食品标准局凭什么把这种致癌物质与苏丹牵上关系。目前这个问题还没有扯清楚，但如果你了解了国家形象的塑造与形成过程，你恐怕不会哂笑苏丹人是在“小题大做”。