房地产品牌形成机制和建设模式论述

摘要：房地产品牌基本框架由其项目、服务以及企业品牌构建而成。文章就房地产品牌形成机制的初始阶段、发展阶段和成熟阶段作为切入，同时以理为基础，以实例为内容，探索了房地产品牌的具体建设模式。

关键词：房地产品牌 形成机制 建设模式

品牌研究专家认为，企业品牌包含了企业特质、本地化以及全球化等特点，而产品品牌则展现了产品种类、产品属性、产品用途等特点。故而，房地产品牌可大致划分为企业品牌与产品品牌两大部分。其中，产品品牌又包括项目与物业。项目是为业主提供舒适合理的居住空间，物业是为业主提供居住后的平常生活相关服务，二者关系密切、不可分割，同时又成为了房地产品牌构建的基础。

一、房地产品牌的形成机制

（一）房地产品牌初始阶段的形成机制

现阶段我国部分房地产企业在发展初始阶段主要依靠创业者自有资本，因此规模有限、实力不足等问题日益彰显。换言之，新兴房地产企业的首要目标是快速积累资金，进而在激烈市场竞争中存活。

概而言之，初始阶段部分房地产企业重点追逐经济利益最大化，忽略企业自身品牌的建设。构建房地产优质品牌，在发展初期就要全面考虑到工程质量、户型设计、环境美化、物业服务等诸多因素，争取给业主留下良好的印象，以树立初级品牌形象。与此同时，房地产企业还应当将项目品牌、企业品牌及服务品牌融为一体，努力建设和管理首个项目工程，将精力放到品牌打造上。究其本质而言，服务品牌和企业品牌是附带于房地产项目品牌之上，而项目品牌则代替了房地产企业品牌。

（二）房地产品牌发展阶段的形成机制

进入发展阶段的房地产企业通常已经开发了一些成功的项目并获取了实施经验，逐渐朝着多元化方向发展。部分房地产企业往往直接将获得成功的项目转移或复制到别的项目，经历多次积淀和发展，企业就能提高自身项目的品牌文化与内涵，初步打造出属于企业自身的品牌。然而，这一阶段仍会存在诸如项目品牌取代企业品牌，社会各界对房地产品牌反应不够明显等。与此同时，部分房地产企业运用初期成功项目建设经验，找准各个项目的市场定位，针对性地指出项目发展的方向和需求，保证每一个项目具备自己不同的特征。这样，房地产品牌能在客户心里构成多元素的感知与想法，促使几个项目品牌共同生成。

房地产品牌的发展时期，品牌鉴别度开始渐渐展现出来，但客户和其余利益相关人员对企业品牌的认知往往还滞留在过去的项目，对企业品牌的反响不足，以致品牌没有为企业将来的进一步发展起到良好的支持作用。这就要求房地产企业将品牌作为核心，将服务品牌、项目品牌和企业品牌糅合在一起，互为基础和支撑，构建行之有效的发展和形成机制。

（三）房地产品牌成熟阶段的形成机制

房地产品牌进化到成熟阶段，构成了以企业品牌为基础，以项目、服务品牌为辅助的三大品牌，共同推动企业运营和发展。这三大品牌之间联系紧密，有着互相促进、共同进步的功能。这就要求房地产企业品牌的文化和价值构成必须以一定数量的成功项目为基础，凭借项目的顺利开展，逐步提升房地产企业的品牌形象和声望。当新的项目开发出来后，又会接受企业品牌的带动和引导，从而产生更多的客户价值、市场价值、社会价值、经济价值等，反过来推动企业品牌形象再度提高，形成良性循环。

二、房地产品牌的建设模式分析

（一）科技主导，引领未来

房地产企业品牌建设不是一朝一夕就可以完成的，科技为主导更是如此，需要企业经过长期的理论与实践探索才能完成。该模式在初期需要专家参与技术与产品的研发，初期大量人员和资金的投入是必然的。但是随着人们消费水平逐渐提高，对产品品质的追求也会成为未来消费的主要趋势，消费者可以感受到科技化建筑所具有的价值，无形之中有利于提升房地产产品的品质，从而在消费群体中树立优质的企业品牌和企业形象。

（二）文化指导，把握内涵

对于房地产企业而言，其产品不仅是企业生产元素，还是城市形象的重要组成部分。因此，房地产企业品牌建设除了要立足于企业本身，同时还要考虑到城市的文化，通过先进的科学技术建设具有文化特色的产品。企业在房地产品牌建设的过程中要注重结合城市形象，把历史文化和现代技术结合起来，深入研究当地城市发展特征，了解当地的城市文化。此外，还要与各大高校、科研机构合作，通过科学的考察与实地调研创造出优质的房地产品牌。宣传是企业打造建设品牌必不可少的途径，如果房地产企业要想树立优质品牌，在宣传过程就需要将企业文化融入其中，让消费者感受到期购买行为不仅是在简单的消费，更多是文化的体验。

（三）专业打造，保证品质

房地产品牌建设应专业为基础，将其作为立足市场的根本。专业化的品牌代表着企业产品质量，一个可信赖的品牌必然要求其具有专业化的生产标准与技术。因此，房地产生产全过程都应将专业思想融入并贯彻其中。建设初期就需要有专业化的设计图纸和设计指标，建设过程中材料使用、人员素质、生产管理、生产监督等项目也需要做到专业化，产品正式投入使用后，专业化的配套设施也是必不可少，尤其是在物业管理方面，物管是否专业直接影响着居民的入住体验。此外，企业要坚持打造品质生活的思想，争取把每一个开发项目都建设成当地的代表性项目，使项目专业化、精致化，从而赢得客户与社会的广泛认同。企业要坚持专业建设模式，就要整合并优化社会资源，开展高效的战略合作，对技术人员实行定期培训，提高工作人员专业素质，大范围推广精装房，真正实现居住品质的提高。

三、结束语

随着目前房地产品牌建设水平逐步提升，我国房地产企业相关品牌打造正向着求真务实的目标前行。如今的房地产品牌设计投入变得越来越科学，侧重于丰富品牌的文化和内涵，促使品牌获得消费者与社会的广泛关注。切实履行自己的社会责任，是房地产企业赢取优良口碑的主要方法，同时也可提升房地产品牌价值，提高企业的市场竞争能力。

参考文献：

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[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策[J].江苏商论，2012（2）：107―109

[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报，2012（2）：78―80

（覃南箫，1992年生，广西人，青海民族大学。研究方向：土木工程、房地产经济）