挖掘节目资源 形成主题优势

在电视节目的播出中，节目编排是频道定位及其竞争策略的具体体现。它是将节目有效传达给目标观众，强化媒体竞争力的一种谋略和技巧，其在电视传播和媒体运营中的作用和地位因多频道竞争时代的到来而日益凸显，其实质是对时间进行巧妙分割，让有限的电视节目资源在激烈的竞争中实现最佳配置。

与开路电视相比，付费电视频道的针对性更强，也更为注重用户的长期性收视和订购。盈利模式的差异导致付费频道需要采用不同于开路频道的节目编排方式。

央视风云传播有限公司作为国内最大的数字电视播出机构，目前拥有13个频道，用户遍及北京、上海等139个大中城市，用户数达到4400万户。开播四年来，央视风云的各个频道坚持主题化编排，依托央视资源，以独特的编排风格和节目的规模优势吸引着越来越多的用户。

一、主题化编排的方法

目前我国数字电视的内容主要依靠购买和集成，所以收费频道必须尽最大可能地利用好现有节目资源，挖掘节目潜在的卖点，用规模来形成传播优势、吸引用户。由此，对付费电视频道而言，如何通过对节目的编排组合，让节目资源发挥出更好的效果，最大程度地保证付费用户持续订购频道尤显重要。因此，专业付费频道节目的主题化编排策略不失为一种有效的方法。主题化编排是指在一段时期内，电视频道根据节目特点、频道定位、受众需求等相关因素，对节目资源进行整合和有序排列，提炼出内容主题和节目卖点，用突出的中心主题链接有关的节目内容，在固定的时间内集中播出。

与目前国内开路频道的主题化编排多见于节假日的特殊编排不同的是，对付费频道而言，由于定位的“专业”性，面向的是具有共同兴趣的用户群体，其节目资源在类型和风格上都比较统一，因此除假日编排外，在日常同样有利于实施主题化的集中编排。主题化、有序化、科学化的集中编排，在播出效果上远远好于随意性的资源整合。

央视风云传播有限公司每月都会确定各个频道的编排主题，形式生动，内容丰富，在很大程度上弥补了原创节目不足的劣势。主题化编排有多种多样的方法，最方便操作也最为有效的方法有四种，即利用演员和节目内容形成主题；利用近期社会热点形成主题；一档强势节目单独形成主题和根据频道竞争对手来设置主题。

⒈利用演员或节目内容形成主题

利用演员或节目内容形成主题是主题化编排最常见的方法，这种方法非常适合电视剧和电影频道的编排：即在一定时期内，将同一位或同一类型的演员所演出的剧集，或者内容题材相近的电视剧电影集中播出。通常会在主题时期内，打通时段，带状播出节目。风云各频道目前主要以“月”为单位进行主题化编排，即挑选类型和内容相似的节目放在一个月内集中播出。以《怀旧剧场》频道为例，频道曾经有一个月的主题为“红颜天下”，将目光投向唐代最具代表性的两个女人――武则天和杨玉环，精选出《大唐御史谢瑶环》《护国良相狄仁杰》《武则天》《大明宫词》《唐明皇》和《大唐歌飞》6部电视剧在该主题月内集中播出，为观众呈现4个不同版本的武则天和2个不同版本的杨玉环，多角度诠释历史人物，也是众明星的演技PK秀。

⒉利用近期社会热点形成主题

利用近期的社会热门话题组织节目也是主题编排的常用方法之一。其优势是频道在宣传推广上省去很多力气，容易引起观众共鸣。

《风云音乐》频道在2008年北京奥运会到来之际，结合奥运主题、自身节目资源和频道定位，将主题锁定为“唱游奥运城市”，旨在盘点播出在各大奥运场馆所举行的巨星演唱会。主题期内，频道安排播出了《绿洲乐队――伦敦温布利演唱会》《火柴盒20乐队亚特兰大演唱会》《德克萨斯乐队――巴黎奥林匹克体育馆演唱会》《黛安娜・克瑞尔――巴黎奥林匹克大厅演唱会》等一系列音乐节目。借奥运的东风宣传频道节目，借热点将老节目炒热，即使是重播节目也依旧精彩。

⒊一档强势节目形成一个主题

如果手中拥有国内其他频道所没有的独播节目，那么一档强势节目构成一个主题也不失为一种行之有效的方法。这种编排将着眼点单纯落在独家节目上，倾频道之全力宣传该节目，力求凭借一档强势节目提升整个频道的品质。

美国电视剧是《风云剧场》频道最强有力的节目之一，频道2008年6月开始独家播出美国剧《兄弟姐妹》，为取得良好的播出效果，频道集其合力推介此剧，将6月主题定为“手足同心”，同时该月其他电视剧的挑选依据都是为了能够配合《兄弟姐妹》的播出而定，编排了《房前屋后》《爱有多深》《活着乐着》三部家庭题材的电视剧，本是为配合强势节目而推出的，竟也取得了良好的收视效果。

⒋根据竞争对手的节目来编排自身频道主题

根据主要竞争对手所播出的节目来编排节目也是主题化编排过程中的一种方法。根据竞争对手播出的节目或主题和自身频道优势，采取“争锋”或“避锋”的编排策略。当频道拥有强势优质节目时可以与竞争对手实行“硬碰硬”的“争锋”策略，在目标观众中造成影响；而当竞争对手的节目优势非常明显时，“避锋”策略显然更为适用，避开其强势节目和主题，另辟蹊径，从其软肋处下手，最终赢得目标观众。

二、主题化编排的策略

在实践中，我们认为主题化编排并不是凭空构想出的，不是一个主题框架再往里填充节目内容就能够单纯实现的。一个好的主题化编排需要电视节目编排人员经过深入的研究、整理、构思才能得以最终完成。主题编排实施时，必须清点库中的节目资源，全面掌握和了解目前有什么样的节目，结合节目内容和时下热点精炼出易于口口相传的主题词句。主题词句应该琅琅上口并且符合目标观众的文化和审美水平，这样的主题才能在深入人心的同时起到有效的宣传作用。

主题确定后，挑选符合主题的节目尤为重要。如何将资源库中的新节目和老节目有机地穿插播出是电视节目编排者接着需要思考的问题。在付费电视的起步阶段，频道手中的节目资源有限，尤其是原创节目很少，在主题期内，力求所有节目的内容都符合频道主题是不现实的。在频道几个黄金和次黄金时段适量播出符合主题的节目，而在其他时段只需安排与主题较相关的节目就可以达到预期的效果。

此外，在新老节目的比例上也要有“度”。过多或过少的新内容都会造成“过犹不及”的状况。无论是专业付费电视频道的用户，还是开路电视频道的观众，他们对节目的兴趣都处于一个稳定的区间。当编排的新内容低于受众的接受下限，虽节省成本但无法满足受众的收视需求；超过接受上限，同样会造成受众对资源的无法消化，不但没有加强播出效果，反而造成了资源浪费，使成本消耗增加。

数字电视的频道搜索方式也是各频道提炼主题时需要考虑的要素。如果各同质频道的主题和内容能够做到互助互补，那么用户将会在机顶盒搜索模式下被最大化的拦截在风云频道群中，将用户流失率降到最低。如2008年3月电视剧的主题编排，《第一剧场》以家庭题材电视剧为主，播出了《幸福生活》和《洒满阳光的小院》；《风云剧场》3月主题为“老爸，向前冲”，重点推出美国剧《律师奶爸》、国产剧《一个女儿四个爸》《家风》《马大帅》等拥有经典父亲形象的电视剧配合播出；而《怀旧剧场》则为“说英雄，谁是英雄”，重点播出《笑傲江湖》《大旗英雄传》《流星蝴蝶剑》等武侠题材电视剧，三个频道在同一个月的主题涵盖了不同的内容，吸引了不同类型和喜好的电视剧观众。

三、 主题化编排的优势

精炼而成的月主题使频道的宣传能够有效地到达目标受众，规模效应能给用户留下较为深刻的印象，使节目资源配置实现最优化。

⒈最大程度地优化、整合、利用节目资源，使重播也具有吸引力

目前国内付费电视市场尚处于起步阶段，在资源投入还远远不足以支持频道发展的现状下，如何实现节目资源的优化组合就成为各付费频道的首要战略目标。将节目资源进行主题编排，在正确的时间进行投放，有利于资源效果的最大化发挥，同时也使经过重新编排提炼主题的重播节目具备了新的吸引力。此外，主题编排还避免了在收视低效、无效时段投放资源而造成的成本浪费，有利于付费电视频道节省经费投入。

⒉增强频道整体感，形成节目的组合效应

主题化编排能够增强节目内容的连续性和整体感，形成节目的组合效应，提高目标观众的忠实度，又可以增强频道识别度。

对于一定的节目资源，如果将之无主题分散编排，即在较长时期内少量平均地予以投放，那么这些资源在播出效果上很难引起用户的察觉，因而也难以引起用户强烈的收视兴趣，使其连续性引起关注。具有整体风格的主题话语模式和宣传片制作能够使频道在竞争中独树一帜，极大地增强观众对频道的识别度和认知度。

⒊有利于宣传片的制作和对外宣传

由于频道在主题期内的所有宣传片都是和主题相辅相成的，这就为宣传片制作指明了方向。我们既需要单个优势节目的宣传片，也需要主题宣传片，务求对观众的收视欲造成持续刺激。在频道中适量投放月主题宣传片使用户以最快的速度接收到频道节目内容的信息。

⒋有利于频道竞争

主题化编排增强了付费电视频道的灵活性，频道可以根据竞争对手的节目安排，随时有效调整节目的编排，在竞争中保持主动地位。

四、主题化编排存在的问题

经过4年的实践，央视风云的13个频道在主题化编排上取得了很多经验，其传播效果也经受住了观众的考验，用户数的快速增长说明了这种编排的效果。通过实践，发现目前的主题化编排还有需要完善的地方。

首先，亟需解决的是新老节目的搭配比例的问题，一个频道的节目再优质，过多的重播量也会造成观众的收视疲劳，影响频道续订率。

其次，主题话语的提炼一定要符合目标受众的文化和审美，否则，不但不会引起目标观众的收视欲，反而会影响频道本来的定位。因此，频道在进行主题化编排时，不能闭门造车，而要定期组织用户问卷和访问等调研活动，才能够及时了解目标观众的基本信息和收视偏好。相比较大规模的调研活动，用户实时的反馈信息也随时能给主题化编排提供帮助和依据。

第三，主题化编排下，同质同类节目的播出可能会造成不喜欢该主题内容的观众流失，因为即使是专业频道的相对拥有相似收视背景的目标观众，也会有不同的收视偏好，因此要求频道在进行主题提炼时能够考虑不同目标观众的喜好，在符合目标观众收视内容的大前提下，每个主题都尽量有所反差，力求最大范围地覆盖观众。

总之，由于目前数字付费电视仍处在发展的起步阶段，无论是资金、节目源还是市场运营还有巨大的发展空间，在这种背景下，主题化编排可说是目前合理利用节目资源，提炼宣传亮点，进行市场推广的最有效手段之一。好的主题化编排，能够使频道的强势节目得到最有效的宣传和推广，使重播节目发挥其意想不到的播出效果，极大地吸引目标用户的收视。

（作者单位：央视风云传播有限公司编播部）