新加坡公益广告中恐惧诉求的运用

新加坡公益广告概况

新加坡的公益广告始于1965年(1965年8月9日 新加坡共和国成立),经过40多年的发展,公益广告已成为新加坡广告业的一个重要组成部分。新加坡公益广告的主题多取材于社会公众的日常生活,内容有深厚的社会基础,运用独特的创意和艺术制作手法,通过宣传,以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。

新加坡政府没有统一的广告管理部门,政府的广告管理是按部门分散进行的。公益广告的管理相对规范和稳定,具有较强的政府行为特点,主要表现在:公益广告活动由政府组织开展并且投资;公益广告活动方案,由政府确定的广告公司承办实施;公益广告的主题,紧密配合政府工作。新加坡政府对公益广告无统一管理部门,根据公益广告的不同内容,分由政府各有关部门管理。如以健康内容为主题的公益广告由保健促进局(Health Promotion Board,简称HPB)负责管理。保健促进局成立于2001年,旨在通过日常的健康教育和促进,提高国民疾病预防的观念,从而提高整个国家民众的健康水平。其面对的人群主要有儿童、成人和老人,负责管理的健康内容有预防癌症、慢性病、传染病、精神病,控烟,保护视力,日常健康教育与宣传等。

政府各有关部门研究确定每年度的公益广告内容及主题。年度公益广告的资金,由政府各有关部门根据各自确定的公益广告活动实施方案,编制专项预算报财政部门核拨。公益广告活动实施中出现的经费不足问题,可以由负责承办的广告公司寻求企业赞助解决。新加坡公益广告活动的实施,由政府以招标的形式,确定中标的广告公司负责承办。

近年来,新加坡的公益广告在影响公众对一些社会问题的看法和态度,使之关注并参与解决共同的社会问题,改变不良行为的传播效果日益受到政府和社会的重视。在诸多公益广告主题中,控烟一直备受新加坡政府的重视。新加坡禁烟全球有名,在20世纪70年代首次采取禁烟措施,从1971年开始新加坡已经不允许电视播放烟草广告。从1986年起,将不吸烟作为国民守则,严禁在公共场所吸烟。2007年7月起,又把禁烟范围扩大到酒廊、酒吧、舞厅、夜总会和卡拉OK等娱乐场所及夜店。值得关注的是,2004年7月新加坡政府还宣布,所有出售的香烟包装上,都必须印上令人震撼的吸烟致癌的肺部溃烂照片,此举运用恐惧诉求的方法说服民众禁烟,取得了良好的效果,也受到世界卫生组织的公开赞赏。另外,恐惧诉求也经常被运用到控烟广告和其他相关的健康宣传中。

恐惧诉求在控烟广告中的运用

恐惧诉求的定义。恐惧诉求长久以来被用在说服性信息中,以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。自1953年社会科学学者开始研究恐惧诉求以来,学者们采用不同的定义以区分恐惧诉求与其他类别的说服策略。譬如,将恐惧诉求定义为“以惊吓受众达成说服目标的说服信息”,或“如果受众不顺从信息中的建议,则在说服信息中强调有害的身体或社会结果”,或“在说服信息中不仅描述与受众个人相关且重要的威胁以激发受众的情绪恐惧,信息中也提供如何有效且可行的威胁恐吓的建议”。

恐惧诉求的代表理论:新平衡过程模式。有关恐惧诉求的代表理论和模式,整体而言,根据J.Dillard(1994)的分类,恐惧诉求理论可以大致分为驱力理论、平行反应模式以及保护动机理论。此外,新平行过程模式则将上述三大学说整合在单一的理论架构中。Witte于1992年提出的新平行过程模式(Extended Parallel Process Model,简称EPPM)指出,“恐惧诉求引发受众对信息进行两种评估(威胁评估与效能评估)。受众会先进行威胁评估,当信息中所描述的威胁愈相关严重,受众愈相信遭受威胁的可能性,因而提高受众进行效能评估的动机,亦即评估信息中的建议是否有效。相反,如果信息中所指出的威胁被受众视为不相关或不重要,受众便停止评估活动,并忽视该则恐惧诉求信息。然而应注意的是:当威胁评估结果惊吓受众后,效能评估结果会影响受众采取何种反应(控制危险或控制恐惧)。换言之,当受众相信信息中对遏阻严重且相关威胁所提出的行动建议容易、可行且有效时,受众便被引发控制危险的动机,最后则接受信息的建议。但是,当受众虽然因为威胁的陈述而心生恐惧,可是信息未提供有效建议或建议太困难、太花时间、成本昂贵或无助于遏阻威胁的发生时,受众便改而控制恐惧,透过否认、防御性逃避或抵抗以降低恐惧感(Witte,1996)。”EPPM指出,愈强的恐惧诉求产生愈高威胁认知(与恐惧感),受众对信息的反应也愈强烈。再者,信息中强调效能的部分愈强,受众会产生愈强的自觉反应效能与自我效能。

态度的可接受度。在人们是否接受说服性信息和社会信息方面,态度的可接受度发挥着中心作用(Roskos-Ewoldsen,1997;Roskos-Ewoldsen et al.,2002a)。态度的可接受度是指产生一种态度的容易程度。态度的可接受度对人们对环境刺激的正确把握,对信息的感知,说服性信息发挥作用的范围,决策等方面产生影响。许多研究都表明,拥有高可接受度的态度比低可接受度的态度更容易引起行为的产生(Fazio,1986;Fazio & Roskos-Ewoldsen,1994;Roskos-Ewoldsen,1997)。

将恐惧诉求应用到公益广告中,就是将公益广告作为一种诱因,利用人们害怕的心理来制造压力,通过刺激受众,达到改变受众态度或行为,说服受众做出适当行为的效果。运用恐惧诉求的公益广告会给受众不同程度上的恐惧感,但恐惧诉求在公益广告中的运用到底能产生怎样的传播效果?什么样的恐惧诉求公益广告才是有益的?值得我们深思。

案例分析

以新加坡的两则控烟广告为例:

案例一:在一则平面广告的画面中,黑色的背景下凸显出画面中平躺在停尸床上的大人和小孩的两双脚:一双大脚,一双小脚。画面中两个人物身上盖着白布,大脚上挂有一个写着“SMOKER”的牌子。很明显,画面呈现的含义是“吸烟不仅有害自己的健康,也有害孩子的健康。你抽烟自杀不要紧,但同时也是在拉你的孩子陪葬。”整个广告构思明确,画面阴郁,所表达的内容震撼人心。该公益广告一经展出便得到了良好的控烟效果。

案例二:2007年,新加坡保健促进局推出一则控烟广告,广告内容为:让一名女子饰演因吸烟致癌而导致嘴部溃烂的状况,来强调吸烟将致死。不过广告中女子嘴部溃烂且相貌化妆得像恐怖片中的鬼魅,引发民众打电话到媒体抗议。许多民众打电话给垄断新加坡电视业的新传媒抗议说,小孩看了戒烟广告后晚上做噩梦,要求该广告不应该在家庭吃晚餐时播映。虽然新加坡保健促进局立刻反击,指出反吸烟运动就是希望真实反映吸烟后果,其中包括毁容、残疾与短命,但在民众的抗议声浪之下,宣布将把戒烟广告改在晚间8时以后播出,而且不会在儿童节目时段播映。同时,在这则戒烟广告播映前,电视画面也将预先出现提醒字样,提醒接下来将会出现恶心画面。

以上两则公益广告,都是新加坡保健促进局为控烟推出的公益广告,主题相同,且都运用了恐惧诉求的方式,但效果却截然不同。一般来说,运用适当的恐惧诉求信息可以在促使人们采取相对原有行为而言更加健康的行为(Boster & Mongeau,1984)。含有高的威胁度的信息则会减少人们对于威胁的态度上的可接受度,以致减少对采取类似行为的兴趣。案例一中表现的吸烟有害健康(尤其是有害儿童的健康)的信息增加了人们态度上对信息的认可(即恐惧诉求信息在受众态度的可接受度之内),尤其是吸烟有害儿童的健康更加深了成人在接收到这一信息时态度上的认可,并使之准备付诸行动(戒烟或控烟)。另外,人们态度上对有害健康的吸烟活动采取相应措施(控烟或禁烟)这一建议的接受预示着人们将进行戒烟或控烟这一自检行为的意图。但是,当人们面对可高度引起恐惧的信息时,其态度上对于恐吓的可接受性则会降低。如在第二个案例中,一女子因吸烟致癌而导致嘴部溃烂,嘴部溃烂的画面和女子的妆容都过于恐怖,恐惧程度超出了人们接受的范围。再加上播出时间是晚上8点,接受人群中包含儿童,儿童看过控烟广告后晚上做噩梦,引起民众纷纷抗议。人们面对可引起恐惧的信息所产生的自保或反感反应,会减缓相关信息在人们态度上对吸烟有害健康认同方面的影响。[本文系上海市教委优青课题“新加坡广告业与上海广告业之比较研究”成果之一;本文受上海市教委重点学科“商务传播学”项目资助(项目编号:J52001)]

参考文献:

1.董京生:《新加坡、日本公益广告基本情况》,《中国工商管理研究》,2000(9)。

2.《新加坡保健促进局网站》,

4.赵洁:《全方位自律:新加坡广告标准局的运作模式》,《现代广告》,2005(6)。

5.成毅涛:《恐惧诉求广告界定以及有效性分析》,《广告直通车》,2007。

6.贺建平:《恐惧诉求在公益广告中的传播效果》,《贵州师范大学学报(社会科学版)》,2004(2)。

7.Witte, K.(1992a). Putting fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59: 329-349.

8. Hale, J. L. & Dillard, J. P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too Little, or just right? In E. Maibach & R. L. Parrott (Eds.). Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice, pp. 6580. Thousand Oaks, CA: SAGE.

9.Stiff, J. B. (1994). Persuasive communication. New York: The Guilford Press.

10.Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the Extended Parallel Process Model. Communication Monographs, 61: 113-134.

11.裴炅:《恐惧诉求在广告中的传播效果》,《艺术探索(广西艺术学院学报)》,2007(1)。

(作者单位:上海商学院)

编校:董方晓