公益广告论文范文

时间:2023-03-09 01:46:18

公益广告论文

公益广告论文范文第1篇

在特效控制台面板中,设置其缩放比例为50。Step08新建设字幕2,在字幕面板中,单击垂直文字工具,输入文本信息“早晨第一件事锻炼身体”。在字幕属性面板中,设置字体为“方正静蕾体”。并设置其关键帧动画。Step09将新建字幕3“小草说:早饭要吃好!”视频2轨道上。在效果面板中,展开视频切换到两个字幕素材之间。在特效控制台面板中,设置转场持续时间参数为2秒。Step10在效果面板中,选择摆入视频切换特效,添加到素材0.jpg之间。在特效控制台面板中,设置转场持续时间参数依然为2秒。Step11将图片素材依次添加到视频1轨道上,在项目面板中,复制字幕02素材,将字幕面板中更改文本信息为字幕4“充实忙碌的一天,从上班开始”。将更改后的字幕添加到视频2轨道上。Step12分别在效果面板中,选择相应的视频切换特效添加到素材之间,设置持续时间均为2秒,对齐为“居中于切点”。Step13新建字幕5“小草会认真地对待每位病人”,在字幕属性面板中,设置填充颜色为﹟C660C2,描边大小设为5。透明的透明度设为65%。Step14将创建的字幕6“小草就算再忙也会给每位备客人打个电话”添加到视频2轨道上,并对其进行关键帧动画设计,剩下的素材之间添加视频切换特效。Step15在效果面板中,展开预设文件夹下的抖动子文件夹,选择不同的特效,添加到字幕上,使字幕呈现运动效果。Step16将创建的字幕7“幸福是什么?”添加到视频2轨道上,并对其进行关键帧动画设计。Step17将创建的字幕8“幸福就是有想做的事!”添加到视频2轨道上,并对文字进行关键帧动画设计。Step18对字幕8的背景素材图片7进行“斜线转场”效果设置。Step19将创建的字幕9“幸福就是有爱的人!”进行其文字属性参数设置,然后添加到视频2轨道上,并对其进行关键帧动画设计。Step20对字幕9的背景图片8进行“推”视频转场效果设置。

Step1同样导入视频文件素材方法,在素材管理窗口导入“小草”音频文件作背景音乐。Step2将“小草”音频文件拖拽添加到音频轨道A1上。Step3对A1轨道上的音频,进行淡入、淡出关键帧参数设置。初始声频级别为0db,在第3秒钟处,则为6.0db,即为音乐的“淡入”过程。在音频效果窗口进行参数修改设置的同时,在时间线上,能够直接看到关键帧的位置和声波的浮动变化。Step3同样,伴随着视频画面结束的同时,在音频也做“淡出”关键帧设置处理,即音乐由6.0db降至0.0db。Step4在节目监视器面板中,单击开始按钮,在节目监视器面板中观看最终效果,最后保存文件,完成公益广告的制作。

3制作中应当注意的问题

(1)所有的素材在导入之后,不能在素材原行所在文件夹名称修改。(2)导入正在编辑,工程没有结束的视、音频文件,后台不能做名称修改处理。(3)所有在应用的视、音频文件,只要工程项目没有打包,就不能够随意改变其所在盘符。如果在以上举动的话,在工程项目中就会出现文件丢失提示对话框。在选项中选择全部脱机后,在工程项目视频窗口中原来的素材全部会出现红色乱码图像,最终导致项目无法成功生成输出。

公益广告论文范文第2篇

道德问题单靠人和制度管理解决不了根本,例如吸烟、酗酒、飙车等。只有社会文明程度和公民道德素质达到一定高度时,才能有效解决上述问题,而这些对于公益广告来说都是很好的选题。在人类文明社会发展的始终,一直伴随着道德观念和人们心理的制约,因此,社会文明的进步除了法律外部因素的制约,自身的道德修养是社会发展的本质要素。经过试验,在社会中,管理分为三个级别,初级管理是人管人,中级管理是制度管人,高级管理是文化管人,而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现,人的修养道德观念是文明进步的体现。

二、公益广告的创作原则

1公益主题的深刻性

作为社会的一面镜子,公益广告是为了反映社会问题,提高大众素质,所以要深刻揭露社会问题的本质。公益广告在设计过程中,除了具有广告设计本身共性的设计发放论之外,还体现在对社会问题本身的深刻揭露问题,公益广告服务于社会,服务大众,本身并没有商业价值,但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应,因此公益广告是社会的一面镜子和时代的影子,映射人类社会、历史的信息,教化大众,它不是简单停留在问题的表面,而是深刻揭露社会问题的本质,呼吁人们关注社会问题,只有深刻揭露社会的本质,才起到了公益广告本身的深刻性。有时,在视觉语言运用上,广告画面令人毛骨悚然,发人深省,揭露社会问题的本质到了让人叫绝的地步,起到了公益广告设计事半功倍的效果。在德国保护自然组织网站公益广告作品中(图1),画面中的每一个表盘上面都有一个物种等待着死亡,画面主题深刻、发人深省,由此来提醒世人爱护我们的地球,保护那些濒临灭绝的动物。因此,公益广告揭露社会问题的深刻性,是其最核心的属性,也就是公益广告是什么、做什么的属性。

2视觉的震撼力

公益广告具有庄严、肃穆、冲击性特点,在创作时必须先声夺人,用高度对比的视觉语言在观者眼中产生强烈的视觉效应。视觉语言的冲击性是受众解读作品的前提条件,也是公益广告本身价值的体现。不能轻描淡写,也不需要锦上添花。公益广告揭露社会问题的本质,本身具有庄重严肃的设计感觉,基于此,其采用的视觉语言不是轻描淡写的修饰,不是锦上添花的描绘,而是强烈对比的视觉语言产生强烈的视觉效应。公益广告的视觉形象应主动出击,让受众产生惊人的视觉震撼,快速抓住人们的眼球,在日本著名的平面设计大师户田正寿的作品《关爱儿童》主题招贴中(图2),为了使主题更具深刻性,将写实的摄影风格直观表现主题,在真实的摄影语言中巧妙地将局部进行再设计,达到点睛的作用,画面具有强烈的视觉冲击力。因此视觉语言的冲击性为受众解读作品提供了前提条件,也是公益广告本身价值观的体现,期待着更多的视觉冲击强烈的优秀公益广告的诞生。

3说教的警示性

公益广告的出发点是呼吁、关注、警示、告诫、教化、约束人们。公益广告设计必须具有警示和号召的功能。通过画面中的形象向人们传递说教语言,警示、督促、呼吁、告诫人们一个道理、一片爱心、一种责任……人们共同生活在一个空间里,一片蓝天下,一个地球村,因此,关注公益事业是大家共同的责任和义务,设计师在创意时,本着呼吁、感化、教育、警示的出发点,用视觉语言产生巨大的、无声的力量教育人们。在王晓旭的作品《警示牌》中(图3),警示牌的形象表现出紧张的气氛,警示牌上面的动物滴血的剪影和枪的形象迅速暗示了海报所警示的具体内容,画面视觉传达风格清晰简洁,发人深省。因此说,公益广告是教化大众的无声的老师,它默默地告诫人们选择正确的人生道路。

4选题的及时性

公益广告选题的及时性表现在反映问题敏感和强烈的时代感。公益广告应该站在属于自己的时代,用所有能够利用的形式来表现社会问题。自从工业革命之后,人们改造自然的力量越来越大,创造的财富也愈来愈多,而在背后对自然的破坏也愈来愈大;随着人们进入商业社会,人类的生活也进入了翻天覆地的变化,部分人的价值观、人生观发生了巨大的变化;在人类社会不断发展的过程中,也面临着不同的问题,如战争与和平、道德观念的转变、环境问题的恶化等,在人类社会的每个阶段都有不同的新的问题产生,这就需要公益事业的时代性和与时俱进性,比如二战后,人们关注的问题更多是战争带来的灾难和战后的重建问题,在和平年代人们关注的是道德与人类和谐的问题;在社会发展与能源消耗上出现有限的能源浩劫的问题;在突发事件如暴力与恐怖主义、灾难等问题上又出现系列问题,这都需要设计师紧跟时代的脉搏,根据突发事件而设计出反映社会问题的作品来。因此说,公益广告的题材具有强烈的时代感和与时俱进的属性。

5传播的共鸣性

公益广告源于生活、高于生活,“从群众中来,到群众中去”,才会使观者心灵激荡,产生共鸣。反之,若是孤芳自赏的公益广告,反映的内容和形式语言定会偏激,不易被受众解读,因而是失败的,孤芳自赏的公益广告往往因其反映内容和形式而走向偏激,不易被大众接受,因而影响公益效果。公益广告本质在于向受众深刻地揭露社会问题的本质,唤起人们的责任感,呼吁人们关注社会公益事业,这就产生受众与作品之间的桥梁纽带关系,在冯家亮的作品《禁止吸烟》中(图4),画面将烟与吸烟时手的姿势结合到一起,将吸烟的恶果更深刻惨痛地讲授给大家,设计师在受众与作品之间建立起一座能方便、快捷、准确的桥梁,使二者紧密结合起来并产生共鸣。因此,公益广告是站在社会问题的角度,通过艺术的加工,准确反映社会的本质问题传达给受众,公益广告是人类社会的广告、是唤起大众意志的载体。

公益广告论文范文第3篇

虽然公益广告是一个“舶来品”,但我国的公益广告与西方公益广告关注社会问题,注重公众的态度和行为不同。我国的公益广告主要是为公益事业,公共利益服务的非商业性广告,并推广有利于社会人类社会进步价值观念的社会传播活动。随着公益广告事业如火如荼的发展,作为公益广告分支的纪实类公益广告也初具规模。所谓纪实类公益广告,即它以事实为依据,通过典型人物或者典型事件,来诠释、推广有利于人类社会进步的道德观念、思想意识和行为规范,并不以盈利为目的的广告艺术形态。

二、纪实类公益广告的纪实手法

(1)内心剖白。内心剖白是纪实类公益广告的纪实手法之一。所谓内心剖白,即典型的人物形象将他们经历、所感所悟用他们自己的话语方式解读给受众。在纪实类公益广告中为了保证公益广告的真实性,编导们一般会运用同期声式的内心剖白,来展现人物的内心情感。纪实类公益广告的特性决定了它的真实性和情感性,而同期声式的内心独白,可以形成听觉空间,保证声音的完整性,营造真实感,合乎人们视听一体化的整体感知。例如,在《电梯爸爸》中,淡淡的背景音乐中配合中老人在说要给自己的老伴坐电梯时的决绝,展现了他们之间相濡以沫的爱情,“再过几年就金婚了,买一个新轮椅,我就是她的腿,推着轮椅去她想去的地方。”王忠玉老人的内心剖白朴实无华,但是却感动了观众,震撼了他们的感情观。(2)细节情绪化。细节是纪实类电视节目常用的纪实手法之一,因此在纪实类公益广告中细节也被经常运用。所谓“细节情绪化”的含义是:最重要的变化,都发生在心里;而所有的情绪变化,都能反映在现实影像的细微之处。即编导通过一个细小的动作、行为,哪怕是一个眼神来反映人物的内心世界。通过运用一些小的细节,反映人物的真实想法,并为人物的内心剖白做有力的佐证。例如,济南福利院的孩子们那一期,编导特意选取了一个小朋友,并抓拍了一些他特写镜头,如他开心地笑着说,“今年过节我可以放鞭炮了,砰砰,”充分表现了他特别期盼着过年的心情。此时编导通过孩子的心声,充分表达了孩子对家的渴望,对亲情的追寻,调动观众对福利院的孩子们内心世界的关注。(3)交叉剪辑。交叉剪辑是纪实类公益广告的编导们常用的纪实手法之一,所谓交叉剪辑,即为了保证纪实类公益广告的纪实性,在剪辑的时候将对人物的采访和人物所叙述的典型事件进行交叉剪辑。这样不仅仅能丰富广告的内容,也可以增加整个广告的真实性,通过对他们所说事件的再现,保证了整个广告的真实性,更能增加心灵上的震撼。例如,《真诚•沟通》中《最牛武汉美术老师》和《电梯爸爸》等多条广告中都运用了交叉剪辑的方式,以《最牛武汉美术老师》为例,片中一条线索是对美术老师的采访,另一条线索是他平时上课时的状态以及孩子们的状态,两个线索在一动一静很好的阐释了主题。

三、纪实性公益广告功能

(1)宣传教育功能。纪实类公益广告,不仅是一种积极的信息传播途径,同时也是一块全新的舆论宣传阵地。纪实类公益广告通过叙述主体内心独白式的讲述,将一种生活态度,或一种坚持,以一种感性的形式反映出来,这样使得传播内容更加容易被受众所理解。纪实类公益广告语,一般短小精悍,但是往往震撼心灵,起到宣传教育的作用。纪实类公益广告现在涉及的题材和领域,已经成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。(2)公共引导功能。在我国,公益广告不同于美国,公益广告具有强烈的公众意识和公共意识,尤其是纪实类公益广告更把维护公众意识和公共意识视为严肃的社会责任,主题的启示性始终从维护公众的根本利益出发,启迪社会公众共同维护社会公共利益,发展社会公共利益,并引导社会公众共同营造良好的社会环境和生存空间。它借助公益广告中心人物的解说词式的“内心独白”,来感染受众,渲染情感,具有深刻的公共引导功能。

公益广告论文范文第4篇

文字是人类早期文明的图形符号之一,是文明传播的火种。无论是古埃及的象形文字、苏美尔人的楔形文字,还是我国的古汉字,都是人类文明的标志,其本身都有着完美的架构,类似于图画或者象征图案。后来经过不断的演变,完成了从符号到文字,再到图形化的过程。公益广告招贴中文字设计的发展历史,可以说是从书写文字的创造开始的。如“楷书的典雅秀丽,魏碑的坚韧雄壮,草书的行云流水、豪迈奔放,运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托,以创造一种卓尔不凡的艺术气氛”。既让人一目了然,又要让人一见倾心,在顾盼之余,回味无穷。优秀的招贴不仅要令人爱,还要令人思,能唤起人们的丰富联想。在现代公益招贴设计中,作为信息载体的文字,除了要具有准确、快速的可辨识性之外,还要追求其表现的审美性。文字信息的质量、大小、传递速度和传播范围与文字元素的审美性有着直接的关系。因此,公益广告招贴的文字往往以图文并茂的视觉艺术语言来传递信息。它既可以通过书法、绘画、雕塑等不同艺术魅力的形式来表现,也可以运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素来吸引受众的注意力。有时人们就把接受公益广告文字的过程当作欣赏一种艺术的审美过程。文字的审美性越强就越能引起人们的注意,使人们在不知不觉中接受教育。如一幅宣传禁止酒后驾驶的公益广告,图中将“酒”的偏旁部首“氵”替换为红色的交通信号灯。“红灯停,绿灯行”是人人皆知的交通规则,红色的交通指示灯在人们心中有着“禁止通行”的意思。“氵”替换为红色的交通信号灯,艺术地表达了禁止酒后开车、酒后闯红灯等违法行为,否则有可能造成重大的流血事故。“世界语”不受地域、民族、国界的限制,各民族的文字元素可以相互搭配,设计师要努力寻求最能揭示深刻文化内涵的文字形象,力求获取一种形神相似的视觉传达形式,公益广告招贴设计的文字是一种,这样才能强化人们的视觉印象和寓意记忆。

二、公益广告招贴设计文字元素的类型

在信息化与数字化并存的时代,公益广告招贴文字设计是增强视觉传达效果、提高作品的诉求力、赋予招贴审美价值的一种重要构成元素,是招贴艺术形式与艺术美感的重要体现。它不仅是信息传递、思想感情交流和沟通的工具,而且更多地是追求个性化、风格化的形式语言,从而达到作品整体性效果的具体指向。同时,科技的进步为公益招贴文字设计的自由创造提供了有效的工具和更加广阔的思维空间。具体到公益广告招贴中文字元素的应用,主要有汉字、英文、汉英结合与数字等类型。

1.汉字

汉字是我国几千年来精神文明和文化传承的载体,它具有博大精深的内涵和独特的艺术魅力。它以象形为基础,字形匀称,结构严谨,笔画精当,有如图画或象征图案。从信息化、艺术化和视觉化的角度来审视汉字,它不仅可以“读”,而且可以“看”。在现代招贴设计中,有着其他设计元素无可替代的地位。汉字的篆书、草书、楷书、行书等字体,在结构、韵律、疏密、线条形成方面各有所长,或笔锋柔美,秀丽典雅;或行云流水,天然成趣。这些特定造型的字体,适合于招贴字体的不同变化设计要求,运用得当,可以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。所以,有学者认为“汉字”本身就是一件“最伟大、最成功”的平面设计。作为世界独有的汉字字体,以我国本民族的文化和审美心理为支点。优秀的汉字创意设计不仅需要外在优美的“形”,更需要新颖深刻的“意”,只有意新形美,才能感染大众。如舞蹈演出的招贴,往往是一个狂草的“舞”字,且把最后一竖拉得特别长,以表现舞蹈的流动感和神韵的扩张力。由于书写得体潇洒,赋予了现代招贴设计独特的民族风格和时代特色。在公益广告招贴设计中,汉字既能与图形、图像组合,也可以单独作为设计元素进行创意设计。通过对字体的重叠、变形、分割、组合等手法,体现设计的形式美,凸显设计的主题。如王炳南先生的反毒招贴作品《去毒得寿》,通过两片撕破的纸,将“毒”和“寿”两个字巧妙地拼合起来,利用其外形同构的特征,再加以一黑一红颜色上的差异,将内涵的只有去掉“毒”,才能得到“寿”的深刻含义完美地体现出来。这种同构不仅具有视觉冲击力,而且将文字的内含特质通过视觉化的表现传达出来。汉字手写体中运用最广泛的是传统的书法艺术。汉字的书法艺术、水墨渲染、造型特色等都是汉民族文化特质的表现。招贴设计师在中国传统文化的基础上,试图从不同的视角去表现汉字书法的气、韵、形,以及疏密结构与节奏规律,充分体现具有传统文化意味的形式美。靳埭强、余志光先生的一组《自在》设计:吃也自在,睡也自在,坐也自在,行也自在,玩也自在。在“吃、睡、坐、行、玩”这几个汉字的表现上,以饱满洒脱、行云流水般的书法体使汉字的笔墨意蕴跃然纸上,再用其他相关的物象点缀其间,如用鞋点缀“行”,用蝌蚪装饰“玩”等,更好地体现其内在意义,给人以生动愉悦之感。汉字手写体中的手绘字突出设计者的个性,给人一种轻松、亲切的心理感受,多用在以情动人的场景中。印刷体字体单一,但比手写体呈现出更为方正、更为规整的造型特征,非常适用于大型公益性招贴中,更易于传达出严谨的视觉感受。随着电脑技术的成熟与完善,设计师利用各种电脑图形处理功能对文字的美化装饰进行肌理、光感等方面的特殊处理,使汉字设计拥有更多的表现形式,在视觉效果方面具有更强的感染力。民俗字体是民间艺人们用毛笔、木片、剪刀、纸张等特殊的工具和材料,刻出、画出、写出来的字体,或独立成章,或依附于民间美术品作为装饰元素。民俗字体的设计内容和表现形式,历经世代劳动人民的创造、演变,在审美理想、装饰特征和章法布局方面,呈现出鲜明的美学特征。“福禄寿喜”“健康长寿”“人丁兴旺”“早生贵子”等内容是民间汉字招贴设计的永恒主题。由此将人们对于健康幸福的理解和期望淋漓尽致地表达出来。汉字的图形化特点使汉字招贴具备了美学的欣赏价值。在公益招贴设计中,经常采用不同的汉字,展示对中国文化的感悟、体验和创造,使汉字在公益招贴中不断散发出丰富的美感效应与浓郁的民族文化气息。

2.数字

数字也常与其他元素进行有机组合构成一个整体,为公益广告招贴内容服务。数字的表现形式主要有阿拉伯数字、罗马数字、汉字小写数字等。其中,0~9组成的10个阿拉伯数字为世界公用的表现数字与日期的记号,超越各民族之间的文化界限而得到广泛传播。同时,其富有魅力的视觉造型带给人们无限的表现空间。如李伟的《080512》,这组数字,在带给人们太多的痛苦、悲伤和眼泪的同时,也带来了四川汶川人的坚强和新生。请记住这个悲惨又悲壮的日子,伸出你的手,为需要帮助的人献上一分爱心。在公益广告招贴中,也经常用到小写的汉字。如在表示庆祝与纪念的六一国际儿童节、十一国庆节等公益招贴中,其时间概念和特殊的含义一目了然。随着视觉文化时代的来临,公益招贴使用全世界所共知、所认同的文字,有利于文化的交流和沟通,从而提升公益招贴的宣传力度和教育功能。如全世界所认知的红十字,象征人道主义、爱心、救助等,在各种反战、呼吁和平、人道救助等公益招贴中被普遍运用。如2003年全球人类抗击非典的公益招贴设计《力量、生命、科学》,四只不同肤色的手紧握在一起,组成了一个大大的红“十”字。红十字是救死扶伤的标志,四只手组成的红十字既体现了运用医学科技抗击非典的决心,又传递了世界人民携手共渡难关的温情,体现了世界性的人文关怀。

3.英文

英文文字是英语的视觉信息符号。随着经济全球化的到来,英文这种“世界语”已成为各国公益招贴无处不用的设计元素。如“4thBLOCK”国际公益广告大赛获奖作品“SOS”。“SOS”立体英语字母是世界儿童村组织的英文缩写,也是国际通用的救援表示符号。构成这组字体的是众多不同的动物图形,意在呼吁人们爱护动物如同爱护我们的儿童一样。“SOS”三个字母在约定俗成的原意上又赋予新的含义,既生动形象,又极富现代气息。再如“V”字形的手势源于英文“VICTORY”,象征着胜利欢快。随着国际文化的交流沟通,民族文化的发展弘扬,“V”字形不断繁衍出新的理念。如一幅题为“胜利”的反战招贴,画面是中指和食指组成的“V”,其他三个手指都已失去,剩下的“V”看似胜利的标志,但触目惊心的三个断指隐含着“胜利”所付出的惨痛代价。这种将直接与含蓄集于一体的“V”字运用,使反战的信息传播具有极大的震撼力。字体设计的目的是提升所传达信息的艺术功能和审美感染力,而鲜明准确的文字元素的营造就是这种提升得以顺利进行的保障。在现代招贴艺术的设计潮流中,英文文字被广泛地运用于视觉传达领域。设计师运用不同的艺术表现手法将其进行富有创意的设计,使其理性的概念符号充满生命、情感和个性化的视觉动感表现力,极大地超越了普通英文文字的叙述功能。

4.汉英组合

现代公益广告招贴的全球性常常通过对汉字与英文两种不同语言文字的解构与重构,使得文字设计更具形象化,文字图形含义的表达更为准确和深刻。如毛秋惠的《加油中国,加油汶川》就是汉英文字组合的典范。2008年“5•12”汶川大地震后,全球华人设计师支援灾区,设计者采用中英两种文字,巧妙地运用明确意义指向的视觉符号传递着大爱无疆的国际主义精神,体现用全人类的国际视野来关注汶川地震,唤起全球人性的善与美,呼吁人们参与到救助与重建灾区的活动中来。画面以英文字体为主,字母清晰,线条流畅,并根据主题需要,对字体进行变形加工,中间的红色是象形的“川”字,既具有个性,又引人注目。笔者创作的一幅环境保护的公益招贴也巧妙地利用了汉英文字的组合。意象图形是“我们的伞破了”,选取的是一把破了洞的伞,伞上的元素符号O3是臭氧的化学式。伞为我们遮挡阳光,在这里象征着臭氧层。臭氧层是地球生命免受太阳紫外线伤害的天然保护伞,而氯氟烃CFCs化学物质是汽车及家用电器产品的制冷剂,它的存在期长达几十年甚至上百年,排入大气中的氯氟烃与臭氧层发生化学反应,会导致臭氧含量降低,使臭氧层出现漏洞。伞上的洞代表着的就是臭氧层的空洞。伞顶的漏洞形状是南极洲的轮廓,因为臭氧层的空洞最先出现在南极地区,并且日渐扩大。臭氧层的破坏,将造成太阳紫外线辐射度的加强,影响人类和其他动植物的生长和繁衍,破坏地球上的生态平衡。图中的线条代表着地球上的经度线,伞的形状就像地球仪的一部分。在色彩的运用方面,图形选取蓝色作为主色调,因为大气层的天空是蓝色的,背景是空白的。在构图上采用突出主体的形式,画面的正中部是臭氧层空洞,下面配有文字说明:“为了地球的未来,请停止使用氯氟烃等臭氧消耗物。”节能减耗和环境保护是世界各国共同关注的焦点问题。“我们的伞破了”与其中的英文组合,形象地表示出我们要爱护地球这样一个深刻的主题。

公益广告论文范文第5篇

(一)校园公益广告发展的积极成果

当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用,不仅能在形式上多样化,而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园,主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程,呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座,讲座中同学们仍然积极发言,不断加深对公益广告的理解;长江大学东校区主办公益短片设计大赛,短片内容涉及环境保护的各个方面,成果显著。

(二)校园公益广告发展限制因素

限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上,校园公益广告不带有盈利性质,主要是老师要求,社团及部门制作,与广大普通学生联系较少,所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感,缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上,校园公益广告的题材较为单一,往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神,就会出现大量题材雷同的公益广告,相对应的,其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面:大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。

1.大学生公益意识薄弱(大学志愿者服务影响小)

根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示,93.75%的大学生参与过,6.25%的大学生则没有参与过;关于参与的频率,3.47%的大学生每周关注慈善新闻,寻找机会参与公益活动,5.56%的大学生表示有明确的慈善目标,并会坚持参加,44,40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加,15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱,对公益活动的热情度不高,很少有大学生长期坚持参与慈善,一般都是有重大事件发生,政府及社会积极倡导的情况下才会参与,参与形式也比较单一。

2.受众参与度低

当前校园公益广告的题材选择,制作,宣传等各个方面几乎都是由负责公益这一部分的部门及个人完成的,其他学生参与度较低。导致大学生对公益广告缺乏了解,甚至不知道公益广告的产生,以至于公益广告没有达到预期的目的,没有起到校园公益广告对个人素质提升及改善社会风貌的作用。

3.宣传渠道单一

在新闻传播教育的发源地美国,大学的校园不仅迈入了社会化运作,而且成为新闻教育的锻炼和实践基地,在理论与实践上都能与社会很好的结合,宣传渠道多样化。但是在我国,校园媒体仍处于没开放状态,不仅缺乏资金的投入,并且缺乏足够的重视,整个运作模式处于探索阶段,没有足够的宣传渠道。

4.社会重视程度低

企业是以获得利益为最终目的,是一个逐利而为的组织。相对应商业广告的高利润而言,制作公益广告利润较少。因为中国许多企业都没有足够的公益意识,所以很少有企业将目光转移到公益广告的制作上,以至于公益广告缺乏资金的支持。同时普通民众的公益意识不高,政府对公益广告也缺乏足够的重视,这就导致整个社会对公益广告的重视程度低。

二、提高校园公益广告发展前景的相关建议

1.对于广告制作人的建议

对于广告的设计,必须要做到全面撒网,又要达到精益求精、宁缺毋滥的效果。在形式上应该尽量新颖,有创意,增加趣味。因为校园公益广告的受众是大多数学生,而学生恰恰是一种具有偏爱追求创新独特心理的群体,所以只有形式新颖、有创意的校园公益广告才能吸引学生注意,进而接受其中所传输的思想与理念。就此而言,我们可以从迎合学生的喜好这一方面下手,根据学生想要的效果来改变广告的形式。在内容上尽可能多题材,多角度,全面准确的取材。在内容上,可以大致分为五种类型:节日类、健康类、校园文明类、政治政策类、人性关怀与励志类。节日类:如“五一”、“教师节”、、“植树节”等;健康类:如关爱艾滋病群体、戒烟日等;校园文明类:如文明用语、礼貌待人、遵纪守法等;政治政策类:如科学发展观、学习“十”精神等;人性关怀与励志类:如关怀残疾学生、激励贫困学生等。

2.对于学校的建议

学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看,那样才能发现校园公益广告是一项非常重要的事业,是值得学校耗费心力来为之付出的。首先学校应多进行公益活动。“公益是一种责任和义务,公益是一种道德和品格,公益是一种能量和动力,公益还是一种艺术和文化,在一定的物质条件的前提下,公益是和谐与动荡,崇高与低俗,进步与退步的分界线。”为此,我们要进一步加强学生的公益教育,促进公益事业的发展。其次学校应加强对校园公益广告的重视及监督力度。要想保证校园公益广告的播出效果,使它在学生的校园文化熏陶方面起到实质性的效果,就必须加强对校园公益广告的重视程度,同时提高监测和管理力度。只有这样,才能保证校园公益广告步入健康繁荣发展的轨道。然后学校应对积极参与公益广告的大学生或团体组织给予一定奖励。为了呼吁更多的学生参与到制作、宣传以及接受公益广告中来,学校应该设立一定的奖项。只有相互竞争,才会使学生们参与的热情高涨,从而使公益广告的效果达到最佳。最后学校应多投入资金于校园公益广告上。广告为了达到效果,必定需要投入一定的人力物力资源。而且,公益广告并非像听起来那样毫无利益可图,它产生的价值是潜在的,对学生思想上产生的影响是日积月累的。

3.对于宣传渠道的建议

宣传对于校园公益广告的发展起着至关重要的作用,只有做好宣传,才能充分利用校园公益广告来传播校园文化精神。第一,广告的地点应该更具有代表性。广告的地点也应当与广告的内容形式相呼应,这样才能使广告效果更加突出。若是在不合适的地点展示不相符的公益广告,只会是资源的浪费。校园公益广告资源本来就不是十分的充裕,所以应当尽量避免浪费。第二,广告的渠道应该更加多样化。学校应该以最大限度的利用各种媒介来宣传公益广告。其媒介可分为:电子广告媒介、印刷广告媒介、交通广告媒介及其他。这样多样化的广告渠道可以使得校园公益广告更加全面的渗入在校园环境中,让学生们更深入了解公益的本质所在。

4.对于广告对象(学生)的建议

“青年是社会的未来,公益事业是社会文明的一个标尺,培育大学生的公益理念,对推动社会的公益实践,对青年美好人格的深造,对构建社会主义和谐社会具有十分积极的意义。”这是原全国政协副主席在2005中国大学生公益论坛贺信中所提出的。公益事业的发展水平是人类文明进步程度的重要标志。因此,作为新世纪的学生,在公益事业方面必须要尽一己之力。通过校园公益广告,我们可以了解到更多更全面的公益理念,与此同时,可以增强我们的公益意识,让更多的人积极热情的参与到公益行列中来。

三、总结

由此可见,高校公益广告的发展无论是对于大学生个人还是学校而言,都是具有非同小可的影响的。学校应该把公益广告上升到“校园文化教育不可缺少的一部分”的高度来看,而大学生自身更要注重自己对于公益事业的了解与参与程度。多方面改进,才能提高高校公益广告的发展前景。

公益广告论文范文第6篇

解题。本届公路公益广告大赛的主题是“美丽中国高速行”,这是一个将美丽“中国梦”的思想内涵与的通畅、快捷的高速公路相结合而产生的创作主题,目的是通过公益广告的形式,告诉公众和社会要关心公路,热爱公路,用好公路,加强对公路保护与关注。我认为,这样一个创作主题包含的内容很广,给了设计师们很大的创作空间。经过解题分析,个人觉得系列作品可能会更好地诠释主题,集中而又统一地表达中心思想。地点、时间和气候,与高速公路的运行息息相关,是公路运行的三大的要素,这为我的系列作品的创作确定了清晰的方向。

创意。有了作品主题,接下来就是如何表现的问题。公益广告的创作空间巨大,表现形式丰富。对于海报设计来说,必须有相当的号召力与艺术感染力。现在的广告海报设计,越来越多的使用漫画的表现形式,这样的表现形式或许没有传统的照片拼贴那么真实,但是它给人一种亲切感,更加的自然和更有艺术范,并且在某种程度上因为绘画风格的自由,又使其海报更加幽默和卡通,更容易与受众产生共鸣,提高他们的观赏兴趣,使他们潜移默化地接受广告所传达的教育涵义。为此,在考虑了很多表现手法后,我还是选择了漫画风格。经过多方面的思考和不断尝试,我决定用漫画加水墨的表现形式,还原生活中的人们与“路”息息相关的各种经历:穿越都市、森林和山区不同地域的路;连接清晨、正午与夜晚不同时间的路;历经晴朗、下雨与飘雪不同气候的路。在最普通的生活经验中,调取人们对“路”的情感,从而体现中国公路给人们带来的便利与快乐。

借鉴。作为还是学生的我,学习是我最主要的任务,参加这次公益广告大赛,就是我的一个学习过程。借鉴是一种重要的学习方法,更是绘画学习的基础。在本次系列广告作品的创作过程中,我在漫画风格上首先借鉴了一些原始主义的绘画风格,这种风格以表现人的原始本性为创作目的。这种稚拙主义艺术,没有古典主义的严谨,浪漫主义的想象,印象主义的光与色,也没有表现主义的激情。它所描述的并不是人类的原始,事实上不过是画家的幻梦,所以这种主义并没有形成具体的流派,因为乏人追随;也没有形成气候,因为少人欣赏。其中代表的画家是亨利•卢梭,他用那纯真无瑕的眼睛去观察世界和感受生活的真谛,这使他的画具有强烈而鲜明的个性。而我在这组系列海报中想表现的就是一种天真纯朴,接近于儿童画的感觉,并且充满了想像(图2)。在作品背景的创作中,我向大师毕加索进行了学习。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中,将小提琴的形态没有完全表现于观众,但是通过表现小提琴的几个代表的部分,使一把小提琴浮现于受众的脑海中。整幅画通过片段联系在一起,却不致混乱,让人产生很合理的联想,从而将观众引向作者想要表达的意图,这正是我所要学习之处。我的作品的背景是通过树、山和城市的变化来展示环境;通过清晨、正午和夜晚的变化来比喻时间;通过晴朗、下雨与飘雪的天气来诠释气候,这些场景的变化,可能会引起我们心情的改变,然而,高速公路却能克服因时间、空间和环境所造成的各种障碍,使一切变得简单而高效,使我们的心情变得愉悦而欢快(图3)。

分享。在总结我的作品的获奖原因时,我觉得应该取胜在表现风格上。相对于其他作品而言,这组作品应该是比较独特的。这也给了我一个启示,在广告海报的创作乃至艺术创作的过程中,我们要敢于创新,敢于去挑战不同的风格。只有这样,我们的作品才不乏新意,才会有持续有效的感染力。我的系列作品在视觉表现上运用了前实后虚的方法,也就是背景相对虚化,突出主体。先用水墨进行打底,勾勒出框架,然后用色彩给以一定的填涂,颜色淡雅而不浓厚,使得背景恰如其分地表达内容但不抢眼。作品突出的主题是公路,所以我将公路和汽车的表现具象化,将汽车颜色的填充饱满而强烈,出现在画面的最前面,而公路上护栏和地面的指示线等的描绘相对于汽车弱化一些,但又能被背景衬托出来。

在我看来,像蒙德里安,康定斯基的作品或许没有过去的圣母像、风景画那么让人容易接受和理解,但是他们作品的表现风格比那些圣母像、风景画更费神,圣母像的画家们知道自己的目标并有传统做指导,面临的选择毕竟有限。而这些新风格的创作者们更可能需要将一两个正方形在画布上到处移动,实验多少次后,或许永远不知道应该在何时何地停手,但是他们坚持着、努力着,最后拥有了属于自己的风格。所以我认为,创新风格是这个世纪必须提倡与尊敬的。

公益广告论文范文第7篇

在社会营销大行其道的今天,运用公益广告提升企业的形象,向社会各界展示企业的社会责任感、使命感,很好地弥补了商业广告信任度日渐降低的不足,帮助企业更好地实现了营销目标,为品牌建设尽一分力量。在消费者对于商业信息过强的硬性广告越来越敏感,抵触心理日益增强的今天,企业应该思考运用公益广告来拉近品牌与消费者之间的距离、与消费者进行有效互动和交流的新方法。公益广告对于一个品牌的推广来说,不能像商业促销广告那样起到立竿见影的提升销售的效果。但是值得企业经营者注意和思考的问题是,一则优秀的公益广告仿佛是一盏指路明灯,它可以净化人们的心灵,提升社会的精神文明建设水平。每一盏灯也许灯光微弱,不够明亮,然而只要每一个企业都为社会及公众点燃一盏灯,就可以照亮社会中更多黑暗的角落。企业在支持公益广告建设的同时,自身品牌形象也会随之得到显著的提升。

二、运用公益广告进行品牌塑造的策略及方法

1.融公益信息于产品设计之中

国际知名品牌在各大具有影响力的媒体投放宣传产品特点及品牌特色的硬性广告的同时,也积极寻找与消费者新的沟通方式。许多品牌甚至将公益信息融入产品设计之中,以此体现企业的社会责任感以及回馈社会、消费者的信念及决心。如古驰品牌推出的环保手袋,由手工挑选的巴西原产天然小牛皮制成,制作流程避免对亚马孙热带雨林的砍伐,每款产品都配搭刻有“古驰支持绿毯挑战计划”特别身份标牌。又如华伦天奴等知名品牌的再生化纤制成的高级定制礼服、人造皮革的皮鞋、人造皮草等,均体现出这些品牌关注环保事业、体现品牌社会责任感的企业理念。更值得一提的是,依云矿泉水在整个生产环节所做的一系列环保措施,减少生产过程中水和能源的消耗,废物100%送到回收中心处理,选择更清洁的运输方式,100%收回瓶身,实现减少40%碳排放的目标。并且及时通过新闻及杂志、官网将品牌的公益活动进行及时的报道和传播,有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度,取得了良好的传播效果。

2.识别性强的整体公益广告传播策略

在众多商业信息过于浓厚的硬性广告充斥着消费者的视线和头脑时,有些企业另辟蹊径,运用公益广告进行产品宣传及品牌形象塑造,取得了意想不到的良好效果。全球著名品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌。贝纳通成立于1965年,最初以生产手工编织套衫为主,后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。到20世纪末,贝纳通借助独具特色的营销策略以及品牌传播推广方案,在全球80多个国家拥有6000多间零售店。高技术的生产工艺,创造性的设计及优异的市场营销使贝纳通公司成为世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通服装试图超越社会等级及国别而反映一种生活的哲理,一次名为“奥里维奥托斯卡尼”广告运动“全色彩的贝纳通”(1983年)反映出这一生活哲理。贝纳通别出心裁的公益广告备受瞩目,广告内容涉及恐怖主义、种族主义、反战、预防艾滋病等,尽管在公益广告中没有提及贝纳通服装具体的卖点及信息,但却使消费者牢牢地记住了贝纳通这一品牌名称,具有强烈社会责任感的贝纳通品牌形象已深入人心,取得了良好的品牌建设效果,贝纳通没有采用硬性广告的方式,却同样帮助企业达到了营销目标。

3.各具特色的公益广告传播主题活动

相对于单个公益广告而言,具有鲜明特色的公益广告传播主题活动更容易引起消费者的注意力及关注,多个品牌共同参与活动可以形成强有力的合力,极大地提升传播效果,形成多赢的局面。如2012年闻名世界的“绿剪刀”活动,创始人LiviaFirth把时尚、电影和环保完美结合起来做出一个独具特色的公益主题活动,他邀请了8位伦敦设计师,选择了8部标志性的英国电影,请他们分别选择一部电影作为创作灵感进行环保时装创作。此项活动取得了良好的宣传效果,成为2012年伦敦时装周开幕之夜的跨界盛事。参与其中的多个品牌均取得了有效的知名度与美誉度的提升,很好地帮助企业实现了营销目标。

4.参与公益广告创意大赛

近几年,中国的一些知名企业也积极参与到公益广告创意大赛中,作为赞助企业提出策略供参赛者进行创意,在有效地将品牌信息传播给目标受众的同时,获得了良好的社会影响。如旺旺集团多次参与金犊奖公益广告部分的征稿,不限制公益广告创意的主题和方法,仅要求在公益广告作品中体现出企业的品牌名称及标识。通过大赛他们已经征集了很多优秀的公益广告创意作品,为企业运用公益广告进行品牌形象传播提供了有力支持。

5.积累品牌美誉度的具体公益广告创意

一些企业缺少对运用公益广告提升品牌形象的整体广告策划,但却运用公益广告配合传播企业产品及品牌的硬性广告,通过一则则具体可感的公益广告作品,运用生动有趣的公益广告创意与消费者进行深入的互动及交流,使消费者内心深处产生共鸣,在一点一滴中逐渐积累品牌的知名度和美誉度,从而起到了良好的传播效果。

三、结语

综上所述,公益广告对企业的品牌建设及传播有着不容忽视的作用,应该引起企业的重视。如何运用公益广告体现企业的社会责任感,将企业的商业信息与公益信息进行完美的对接,在引起消费者关注的同时,运用消费者喜爱的传播方式与之进行沟通,更好地进行品牌及产品信息的有效传播,这是企业在营销推广及品牌建设中需要重点关注和解决的问题。

公益广告论文范文第8篇

一视听元素的魅力空间

电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播,通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧,形成冲击受众视野的想象结构,电视公益广告创意者捕捉的主要形状,选择的“蛊惑”色彩,构建的音响场景,以及点睛的文字表述,营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为,文学作品中存在着意义空白和不确定性,各语义单位之间存在着连接的“空缺”,以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”,所有这些组成文学作品的否定性结构,成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力[1]112。电视公益广告作为一种多媒体文本,各组成元素有自己相对独立的审美意义,带给受众视听感官以不同的审美享受。但是,融合于同一个电视公益广告文本中的各元素,在场合中表达创作者情感诉求时,其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明,色彩明朗,“婴儿”的笑,“婴儿”的动,“婴儿”的呐喊,无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动,紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动,接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动,承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感,但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界,同一个梦想”的阐释,受众结合自身的审美经验,填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”,逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体,小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量,也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间,吸引受众主动填充想象,形成自己的审美判断。

二意象召唤的共鸣想象

创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码,受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物,是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与,但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提,所以意象的生成绝不会千人一面,而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构,“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造,使它有极大的可能性去概括提炼形象,来准确有效地传达信息,传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象),即是‘意象’。”[2]经电视广告创意者提炼创造出来的意象,已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上,是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片,是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的,当你为摄影选择位置的时候,影片的艺术就开始了。”[3]电视公益广告作品的摄制也是如此,从寻找摄影的视角开始,图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现,更何况短小精辟的广告艺术,所以,凡是被摄进表现画框之内的元素,就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说,电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”,是已经图式化、概括化了的,这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”,特别是一个形象与另一个形象衔接组合时,互相之间或吸引或排斥,也会产生许多的“空白”,这就需要受众结合自己的“先在结构”,给予创造性的想象和引申,在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣,进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》,画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕,由他来阐述什么是文明,其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的,因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是,灯光亮一些,那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”,这些意象群组合在一起,已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”,而是经广告创作者精心选择的意象,但能否一看就感受到“灯象征文明”,而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”,这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造,然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》,选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活,展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神,用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活,总有顺流,逆境,但我们依然努力前行”的酸甜苦辣,每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多,受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。

三意蕴升华形成的审美情愫

电视广告的“明白如画”,给人一种错觉就是没有什么深层“意蕴”。其实不然,一则成功的电视公益广告,不是以“明白如画”取胜,而是以委婉含蓄的深层蕴意感染受众。从广告内容的表达、情节的展开、演员的表演,到拍摄视角的选择、画面的构成、色彩的运用、形象的组合、声画的匹配、字幕的使用,这都饱蕴创作者的思想情感。这种思想情感往往蕴藏在电视画面意象的“深层”,需要受众在欣赏中仔细体悟。“诗无达诂”,作品的思想感情(意蕴层)是隐藏得最深的,是读者时时可以感受到而永远看不见摸不着的,读者可以依照作品所提供的意象从不同的角度去理解、补充、发挥、想象,甚至于重建新的意境,指向不同于创作者情感的其它思想。电视公益广告作为一种微型广告传播艺术,它同样追求委婉含蓄的表达,形成“空白”,希冀受众充分调动审美感官,结合自身的生活经验去品味广告的“味外之旨”“弦外之韵”。央视公益广告《守着是一份诚信》,一位看守自行车的大妈清早就开始了她每天看守自行车的工作。一个年轻的小伙子刚停好车的时候,就来了一个电话,于是丢下一句“回来给你钱”就走了。一个小时过去了,很久过去了……深夜了,寒风肆虐,大妈走走坐坐,并没有打算离去。背后也只剩下一台自行车孤零零地停放在那里,与大妈一样屹立于寒风中……很晚,时尚小伙才返回来,见老太太还在,露出一副不屑的表情,“嗬,还在啊,不就为了几毛钱?”当他掏钥匙的一霎那,老太太没有说什么话,只是微笑着从自己的衣袋里拿出小伙子的钥匙递给他。小伙子羞愧地低下了头,……此时受众看到的画面是字幕“守着的是一份诚信”,并配有同期声。受众从这则电视公益广告中感受到的最初的印象就是“做人应守诚信”。可是,只要我们仔细思考,就会从大妈的坚守、微笑和年轻小伙子的不屑与羞愧中有所感悟:中华民族素以诚信为美德,一直传承至今,可是在市场经济大潮的冲击下,相当一部分年轻人崇尚潮流,不再推崇诚信,甚至为蝇头小利而不惜尔虞我诈。“大妈的诚信坚守”的“味外之旨”在于用自己用行动诠释“诚信精神的传承”。央视公益广告《筷子篇》,以一双筷子为载体,通过不同的故事场景演绎传承“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”等中国数千年的特有的传统与美德,“一双筷子,承载中国数千年的情感。有滋,有味,幸福中国味。”其间的味外之旨只有生活于斯的华夏子孙方能体味。意蕴是文本的深层含义被受众捕捉到的兴致,电视公益广告文本的弦外之音,源自文本结构本身的内在张力,吸引受众思想同构文本意蕴。

电视公益广告通过多媒体媒介构建形成的视听元素层、意象层和意蕴层,它们由表及里,由浅入深,在3个结构层次中都存在着许多“不确定点”和“空白处”,激发受众想象潜力,结合受众的“先在结构”“补白”形成自己的理想“世界”,促使受众接受电视公益广告所传达的真善美,并内化于心而形成真善美的倡导传承者。电视公益广告文本召唤的想象空间以其视听艺术方式改变受众的所思所行,艺术化地引导受众的社会实践,其艺术美学范式成为了一种媒介经典。

公益广告论文范文第9篇

高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻。公益广告必须紧凑简短,一目了然,虽短犹精,情真味浓。这就要求把所要表达的内容高度浓缩于耀眼的一瞬间。艺术的浓缩,比喻的精巧,可以十倍地缩短时间和篇幅,可以百倍地增加感染力与说服力。

二、公益广告的创意理念

公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切人点时,人们对公益广告就会视而不见。

1.感动人而不是去说教。公益广告注重以情感人,“攻城为下,攻心为上”。公益广告的内容,在语言上和形式上都要避免生硬说教,创意要深谙人物心理,更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。公益广告创意的震撼力和情感力量,就是利用元素之间的关联性产生的。公益广告从生活中形形的人物和事物中抓住重点,把大家都熟知的事物作为喻体,把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性,变成一个人们很自然认同的事实。

2.用普通人的心情去创意。公益广告的创作者就是纯粹的教育者,需要去指导人们怎么去做事情、怎么去想问题。作为公益广告的创作者,其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。创意时怀着普通人的心情特别重要。创作者在创意时千万不要忘了,你的受众是千千万万的民众,而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意,丝丝甘甜。创作者千万不要把自己置于君子的地位,不能认为自己比别人高。在创作时,也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。

3.民族文化与心理的运用。民族文化深深根植于人们心中,并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。对广告人来说,民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。民族的传统文化和民族的共同的审美心理,是公益广告制作的内在基础。公益广告要以广大受众喜闻乐见的形式,极力引发他们身上积淀的共同审美心理、审美情趣,激发感情的共鸣,利用传统、依靠传统进行宣传。

三、公益广告创意方法

相比其他广告,公益广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受众注意的。就像一份普普通通的食物,就算再好吃,卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样,而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告.要从受众的接受心理出发.注意表达方式:

1提示式

公益广告作为一种推销观念的形式,需要根据受众的心理接受特点。循序渐进地引导让受众在接受信息的过程中,进行感悟反省,直到接受二这就是劝诱提示式表达法运用这种方法的时候要注意,劝诱提示要有充分的理由,要提供一个理性的认知基础,要站在受众的立场上陈述与之相关的利益关系公益广告只有提供了充分的理由,才一能为受众理解并接受其次,劝诱提示要可信,要从受众出发井结合亲身体验和感受进行渲染,这样,受众在接受信息时,可以联系自己的生活实践和情感经历,与之进行对比和判断。

2情感式

公益广告传达的虽然是抽象的观念,但主题往往与人们的生活密切相关,具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感,使受众对广告产生共鸣,从而在情感认同的基础上实现进一步沟通_运用情感式表达要注意,情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节,与受众的生活贴切,与受众的情感体验吻合,只有真切朴实的情感才能打动人心_情感的激发还要与广告主题的类型相适应,应根据广告目标受众的情感心理,来设计情感的切人点和表达方式情感渲染要收放有度,谨防夸张、过度的情感引发人们的反感

3.幽默式

公益广告一般较为严肃,多涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做,可以试着用幽默的表达方法,即运用轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想在快节奏的生活工作下,幽默式表达法符合现代人寻求心理轻松和平衡的精神需求一同时,幽默作为一利,世界通用语言,在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意,幽默的题材要贴近目标受众的生活,不可为了幽默而幽默单求形式上的哗众取宠幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法,可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨,从而增强广告的传播效果

4.恐惧式

在“反对什么”的主题中,公益广告通常利用人们对危险的一种惧怕心理,采用恐惧表达法创作广‘告即先向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝批评,再向良性方向引导运用恐惧式表达法要注意恐惧的程度要适度,要与不良行为引起的后果大致相当只有把握恐惧的可信度,才能更好地发挥恐惧的作用,达到规劝的目的、

5.含蓄式

含蓄式表达法是在公益广告的创作中.运用比喻、象征等手法,含蓄委婉地表达广告的主题。即表达的意向隐含在形象里,人们可以通过感受熟悉的形象,来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美,这与受众心理需求层次的升级相吻合含蓄式表达法在运用中要注意,含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物,以利于受众的理解和把握;要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系,准确切入,便于受众正确地联想理解,以更有效地传达广告的主旨;要有创意特色,即创意要有个性,要让受众在初次的联想与领悟中受到震撼创意是公益广告的灵魂与生命,有了创意才有魅力,有了魅力才能让所要表达的内容深人人心公益广告最求的是心灵与心灵的碰撞,良知与良知的共鸣,目的是唤醒人性与良知。所以,要想让受众接受,必须从受众心理出发,求得与受众心灵上的“一拍即合”。

公益广告论文范文第10篇

叙事主要是用于表述过去发生的事件,叙述中动作发生的时间顺序与事件实际发生的时间顺序相一致。在这篇广告中,父子之间的两次对话、儿子的叙述和末尾的字幕组成一个完整的语篇结构。虽然较为短小,但其结构完整,并且按照时间顺序展开情节,包含起因、发展、经过、结局等不同阶段,因此该广告是一个叙事语篇。美国语言学家拉波夫将篇章结构分析对象扩展到完整的口述故事,并提出完整叙事的六个部分,包括点题、指向、进展、评议、结局和回应。①完整叙述的开始是指向,然后是进展,随后是结局,最后是回应,点题置于语篇之外,而评议应渗透在进展和结局中。笔者对《打包篇》的语篇进行了文本转写,根据语句特点添加了必要的标点符号,发现该广告语篇包括了拉波夫叙事分析模式所有的六个部分,是完整的叙事语篇,具有完整叙事结构的特点。点题是叙述者在叙述故事之前对故事进行的简要概括,大多数叙事结构都包括点题部分并常置于具体语篇之外,它既是指向的开始点,也是回应的结束点。该语篇的点题就是广告题目:《关爱失智老人—打包篇》,电视广告的特点决定着观众虽然能够直接收看到广告,却很少能看到广告的题目。因此,在电视这个播放渠道上,广告题目无法真正起到点题的作用。但随着网络科技的迅猛发展,大多数观众可以通过网络搜索和收看广告,在搜索和观看的过程中,广告的题目起到了点睛的作用,能够很好地向观众传递广告的主题。指向常常出现在点题之后和进展之前,是叙述者对时间、地点、人物及其活动或语境等一些外部因素的描述,旨在为故事主题的叙述做出铺垫。父子的第一次对话和随后儿子的叙述都是语篇的指向部分,对话表明该故事在父亲和儿子两个人之间展开。儿子的叙述明晰了父亲失智的事实,父亲记性越来越差,忘记家中物品的摆放位置和刚做过的事情,甚至忘掉自己家的地址。指向既说明了两个人物的关系,又点明了他们在叙事中的角色:父亲是事件的主角,儿子是事件的参与者和叙述者。进展指构成故事主要事件的发生和发展状态,是叙事结构的核心部分,叙述按照事件发生的时间顺序展开,主要包括叙事句和对话,而且叙事句通常为一般过去时。这篇广告的进展部分首先对指向部分进行续接,提示了故事所发生的时间是“有一天中午”,人物是“我带他”,地点是“餐厅”,事件是“吃饭”。然后用过去时态叙述了父亲的行为,“我爸发现这个盘子里呀,还有两个饺子,他竟然用手直接拿饺子装进了口袋”。进展部分按时间顺序展开,虽然简短,但叙述清晰,情节生动。评议是叙事结构中非常重要的一个部分,主要指叙述者对叙述中出现的各种情况,比如对人物、动作、事件要点等要素的看法和评论,或者是听众对叙述者的叙事和事件有关情况的态度和评论等。这篇广告的评议插于叙事结局之内,是叙述者说给观众的话语,采用疑问句式,用来制造悬念,增强事件的感染力,吸引观众跟随叙述扩展认知语境和猜测父亲将会给出的回答,把观众的兴趣和注意力都吸引到等待父亲回答的时段,从而对烘托主题起到了至关重要的作用。结局指事件的结束,所描述的是人物的下场、目的的实现或失败等结果。广告中的结局是父子的第二次对话,父亲用手拿起饺子装进了自己的口袋,儿子又羞又急地质问父亲,父亲的回答使观众由先前对他的举动的惊愕和不解转化成深深的感动,叙事达到高潮。回应往往置于叙事结构的结尾,用一两句话来接应主题,使听众对叙述有一个完整的了解,并把叙述者和听众从故事中带出来。广告中最后出现的字幕:“他忘记了很多事情,但他从未忘记爱你”是回应部分,点明了广告的主题和寓意,在把听众从故事中带出来的同时,引发了更多的思考。

2.动态图像分析

动态图像以父亲为主角展开,贯穿整个叙事结构,在语篇中起到重要的作用。在指向部分,父亲端看儿子少年时的照片,却不认得眼前已经成年的儿子,面对儿子让他开门的话语显示出慌乱的神态。然后儿子的口头叙述中开始穿插父亲呆坐在沙发上、父亲坐在椅上的侧影、以手掩面的痛苦表情、没换衣服就躺在床上睡着的情形、面对儿子端来的饭菜面无表情、站在家门口的无助身影等图像。同时,周边环境的虚化和晕染被用于表明父亲记忆模糊。这些图像都是片段,彼此之间不存在连贯性和逻辑性,只有伴随口头叙述才能理解其完整含义,但正是这些图像的加入更刺激了观众的情感,加强了口头叙事的感染力。进展部分中,父亲盯着饺子的专注眼神和拿起饺子时颤抖的手都增加了情节的生动性。结局部分基本采用近镜头揭示情节。儿子紧抓父亲的手以及脸上尴尬的表情,其他人看到父亲把饺子装进口袋时困惑的表情,儿子听完父亲回答后逐渐推近的感动表情,这些都加深了结局部分与指向和进展部分之间的对比,使广告产生震撼效果。回应部分中,父亲呈远镜头配合字幕的出现,与标题相呼应,再次点明广告的主题。动态图像对叙事结构的补充和强化增加了广告的叙事力度和感染力,使广告有骨有肉,更具有说服力。

3.《打包篇》的叙事传输机制

与以推销商品为目的的商业广告不同,公益广告面向社会公众,不以营利为目的,而是通过观念的传达来支持或倡导某种社会事业和社会风尚。单纯口号性的公益广告显得苍白空洞,说教性太强,容易使观众产生逆反和抵抗的心理。而拥有完整叙事结构的公益广告存在叙事传输的心理机制,更容易让观众接受其中所包含的教育意义。叙事传输是一种心理说服机制,指人们在阅读或收听叙事语篇时会不由自主地进入到叙事情节中,形成一定的态度和看法并将这种态度或看法带到现实世界中来。叙事传输通过注意力、想象和情感的聚焦和整合来达到其说服效果。②《打包篇》采用完整的叙事结构并配以相关动态图像,吸引观众逐渐走入其叙述的故事中,并最终被父亲埋在心底的父爱深深感动。叙事传输机制的运作实现了该广告的播出意图。观众处于叙事传输状态时,会将注意力、想象和情感聚焦到所叙述的事件上,从而对周围发生的事情失去一定的敏感性,并可能会意识不到叙事事件与现实事件之间的差距。观众往往通过情绪反应而不是逻辑分析做出判断,因此情感成为影响观众态度和看法的主要因素,能够促使观众认可叙述的可信度。广告《打包篇》的素材来自现实世界中的真实事件,更容易吸引观众不知不觉地进入到叙述的场景中,被故事情节所感染。观众会因为故事中父亲的境遇而产生强烈的情绪反应并且热切关注和主动想象故事的发展,并在最后听到父亲出乎意料的回答时,产生与故事中儿子相同的情感共鸣,从而接受叙事所蕴含的深刻含义和教育意义。当回应部分的字幕将观众拉回到现实世界时,观众已形成的态度和看法会得以保留,进而会用广告所倡导的“关爱失智老人”的准则去规范自己的行为。叙事结构和多种模态的巧妙使用能够增强公益广告的传输能力,增加正向情感反应和减少负面认知反应,潜移默化地将广告所包含的态度和信念传递给观众,从而使观众受到感染并接受主题叙事中所隐含的道德原则和价值标准,最终成功达到公益广告的叙事效果和广告效应,实现其在社会生活中倡导良好社会风尚和引导正确行为的积极意义。《打包篇》的成功不仅因为其选题新颖、角度独特、场景编排合理,在叙事结构和叙事传输上的特点也是其获得成功的另一个重要原因,这给公益广告的制作者带来一些新的启示。

上一篇:项目教学论文范文 下一篇:铸造工艺论文范文