公益广告范文
时间：2023-02-24 19:01:50
公益广告范文第1篇
会稳定、凝聚全国民心发挥了巨大作用。
关键词：公益广告 商业广告 精神文明建设 和谐社会
1.公益广告在我国的兴起与发展
现代意义上的公益广告在我国出现较晚，它的发展，可以简要的归纳为这样一个过程，即：零散的地方性公益广告――以《广而告之》为标志的全国性公益广告――以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动――如今公益广告百家争鸣的局面。
在我国，真正的公益广告产生于改革开放以后，是改革开放后引进国外先进的广告观念的重要成果，并随着中国特色社会主义广告业的不断发展和完善。
1.1 《广而告之》――中国公益广告事业的发轫
1987年10月26日，中央电视台在其第一套节目中推出了公益广告专栏《广而告之》。它每天播出一到两次，每次三十秒到一分钟，是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。《广而告之》的问世在中国公益广告史上有着重大意义，它首先让公益广告这一概念在中国人心里生根发芽，中国的老百姓第一次意识到：原来广告也可以是这样的！而在此之前国人只知有标语口号和商业广告。学者王云、舒扬认为，《广而告之》的问世使得中国的公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经常性活动，它是中国公益广告事业的开端。
1.2 主题公益广告月的出现
1996年9月和1997年8月，国家工商行政管理局在全国范围内分别开展了以“中华好风尚”和“自强创辉煌”为主题的全国性公益广告月活动，公益广告月这一在规定时间内大规模集中公益广告的形式开始在中国出现。在经受了“中华好风尚”和“自强创辉煌”两次活动的洗礼之后，公益广告事业开始呈现新气象。1997年以后，我国对公益广告的创作不再硬性规定主题，这使得公益广告的内容开始走向多样化，以百花竞放、百家争鸣的局面出现在公众面前。但是不论怎样，我国的公益广告在一定的阶段总有其一定的宣传重点。
1.3 政府――公益广告最积极的参与者
当前，规范公益广告事务已经成为党和政府主管部门的一项工作。从1996年以来党政主管部门的举措来看，规范主要是在一下几个层面进行的：（1）对公益广告活动的思想性提出要求，从而将这一活动纳入社会主义精神文明建设的规划和实践之中；（2）对公益广告活动的公益性提出要求，从而严格区分公益广告和商业广告行为，确保这一活动健康发展；（3）对广告活动主体在公益广告活动中的作为提出要求，以确保这一活动一定的规模和力度；（4）制定优秀公益广告作品的标准和评选工作程序等，以保证评选工作的质量，从而使之真正起到推动公益广告事业向前发展的作用；（5）对各级工商管理机构、广告协会以及文明办在公益广告活动中的工作提出要求，以确保这一活动管理者的作为符合规范。多年的实践充分证明，党政主管部门对公益广告事务进行规范的方针和措施是行之有效的，它们对于公益广告事业的繁荣发挥了决定性的作用。
2.公益广告发展中的问题与对策
2.1 存在问题
2.1.1法律法规不健全，多头制作，多头管理现象严重。[13]目前，公益广告没有统一的发行机构，媒体、政府、企业、社会团体都可以制作自己的公益广告。同时，在公益广告管理过程中，除法定广告管理机关――工商行政管理部门将管理商业广告的职能延伸到公益广告管理领域外，一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道管委会等部门，也在插手管理公益广告。由于各部门认识不一，依据不同，职能不同，必然导致了管理中出现的混乱和不利局面。
2.1.2 经费匮乏。与商业广告一样，公益广告的制作费用昂贵。由于没有指定的发行机构，公益广告缺乏稳定的资金来源。经济问题一直是制约公益广告事业发展的瓶颈，并直接导致了其他一些问题的出现。
2.1.3 质量不高，数量不足，缺乏精品与精品意识。目前，我国的公益广告作品大多创意平平，在数量与质量上远远落后于商业广告。
2.1.4 实务中公益广告出现商业化倾向。公益广告管理的薄弱以及经济困难，是公益广告“出轨”现象产生的根源。[14]有人开始将这一类由企业冠名的公益广告称为“泛公益广告”。
2.1.5 理论上公益广告研究、教育滞后于实务。在公益广告实务尚未发达的同时，公益广告理论严重滞后。迄今为止，我国只出版了四本公益广告理论研究专著。在国家重点期刊上，也很难找到有关公益广告的理论文章。在我国的高校里，还没有开设专门的公益广告课程。
2.1.6 公益广告内容有待更新。目前，我国公益广告的内容仍然较为传统，主要是配合当前形势与任务或者是简单重复多年以前那几个公益广告所涉及的内容，缺乏现实性与针对性。
2.1.7 公益广告事业发展不平衡。由于地域限制以及重视成都不同，我国公益广告事业发展严重不平衡，其中包括大城市与中小城市的不平衡；城市与农村的不平衡；东部与西部的不平衡等。
2.2 解决对策
2.2.1 政府加强对公益广告的组织和管理，加快相关法律法规的出台，保证公益广告整体运作的规范化。
2.2.2 由政府带头加大对公益广告事业的投入，并成立专门的公益广告机构，该机构可以委托其他团体进行，进而扩充经费来源。
2.2.3 构建精品工程，培养从业人员的精品意识与创新思维。
2.2.4 实务中要对公益广告和商业广告进行严格区分，防止公益广告成为变相的商业广告。我国已有相关规定，对于企业出资的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或服务有关的内容。
2.2.5 政府与广告界应联手推动公益广告理论研究与教育，培养公益广告专门人才。
2.2.6 公益广告的内容应从身边社会与人民群众的生活中入手挖掘，多关心他们的生存状态。
公益广告范文第2篇
【关键词】公益广告 广告研究
现代意义上的公益广告诞生于20 世纪40 年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。”1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。
自从公益广告在我国出现之后，针对公益广告的研究一般以分散的形式分布在研究论文和少量著作之中。研究多围绕公益广告的含义与特征、社会功能、运作与管理机制、实际操作几方面来展开。
一、研究的理论切入点
追根溯源，公益广告是“媒体社会责任理论”的产物。此理论产生于20 世纪40 年代的美国，是在对自由主义理论的批评与改进基础上发展起来的。对公益广告相关理论的研究并不局限于传播学视角，而是逐渐扩展到了多个学科，比如修辞学、语用学等等。
1、“使用与满足理论”
这一理论认为，受众不是单纯被动的接受者，他们对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足个人的、经验化的需求。例如当受众面对灾难事件时，需要从公益广告中获得什么样的满足？一般来说，灾难事件具有突发性、不确定性等特质，会使受众处于信息缺失及模糊的状态，如果媒体 “失语”，极有可能促发谣言的滋生。此时公益广告可以通过及时传播关于灾难的信息，满足受众信息需求，消除情绪中的焦虑及不确定性。同时公益广告体现的人文关怀，以情感人，可以让受众获得关爱、归属感以及战胜苦难的自信。公益广告在灾难事件发生之时可以满足受众获取信息、心理安慰、精神满足等多层面的需求。同时，循环播放，反复传递信息，与只能传播一次的新闻相比，具有一定优势。
2、“认同说”
“认同”是肯尼斯·伯克修辞学思想中的重要观点，伯克认为，语言不仅导致行动，同时构建我们的现实，通过认同修辞，交际双方互相认同，调节人与人之间的社会关系，以达到社会的和谐。公益广告的社会修辞性质体现为一种以促进社会和谐为目的的行为，是协调广告作者、受众和广告内容之间修辞关系的一种重要符号。公益广告通过语言诉诸于公众规避隐患的心理，唤起共同的情感，诱使公众本能的对符号做出反映。比如通过正面情感的宣扬，来获得大家同一的认同（“同情认同”），其中比较成功的案例是中央电视台播出的名为“爱心传递（洗脚篇）”的公益广告，获得大众广泛的认同；另一种是通过对大家不喜爱的事物的展现来获得大家的“对立认同”，如环境污染等社会不和谐因素。
公益广告作为引导社会舆论、弘扬先进文化、高尚道德的精神武器，能有效的增进社会共识、增进人与人之间的相互理解和宽容，从而构建和谐的人际关系。
3、“关联论”
公益广告作为一种应用语言，它的语言价值开始引起越来越多语言学界人的关注，其中就包括用语用学中重要的关联理论对其进行分析。关联理论认为任何事物都存在某种关联，语言交际也离不开信息的关联。语言交际之所以能顺利进行，是因为交际双方都遵循着关联原则，即根据相关联的信息来认知事物。公益广告也是如此，通过传达某种明确的信息，努力让目标受众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理，得出其中最佳关联，最终发现广告意图，并且做出一定的反映。比如，公益广告“明示-推理过程”，通过在广告中设置“明示刺激”，传达意图，目标者通过推理从而理解意图。利用三种方式，如：新信息和现有语境假设相结合，产生新的语境含义；新信息加强现有语境假设；新信息与现有语境假设相矛盾，并排除现有语境假设。
二、研究的角度
1、公益广告和社会责任
我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击，人们不可避免感到困惑，产生心态失衡、行为失范等迷茫的现象。所以这一时期，重新构建新时代的价值体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，成为社会发展的紧迫要求。而公益广告作为社会教育的一个环节，决定它在其中扮演重要的角色。根据现实问题，制作播出针对相关问题的公益广告，可以和受众产生思想上的共鸣，让民众通过公益广告的价值认同找到归属感。倡导积极进取的人生态度，树立正确的价值观念，是倡导和谐行为、构建和谐社会的有效方式。
公益广告正以其特殊的方式影响人们的价值取向，在社会转型时期构建新的文化理念。传播文化、建构文化、发展文化，长久而潜在的改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的体现。
2、我国公益广告的运行模式分析
我国公益广告已有20多年的发展历史，但是对于我国公益广告发展模式还一直处于探讨之中。和西方国家相比，我国公益广告的运作模式有自己的特点：长期由政府主导，媒体多因为行政命令制作和播放公益广告，主动承担社会责任的意识较差。同时，企业的主体意识也不强，只单纯的把公益广告作为商业广告的延伸，并没有准确地认识到公益广告对企业的长远利益。我国公益广告尚未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，缺乏运用商业广告的资金投入和传播技巧来推动公益广告发展的有效方法，使得其影响力远不及商业广告广泛深入。
美国公益广告的运作模式——“广告人主导型模式”，广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。日本公益广告的运作模式——“企业型主导型模式”，建立以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构，是一个为公益广告运作的非营利团体。韩国公益广告的运作模式——“媒体主导型模式”，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协会进行决策。
由于国情和文化的差异，我们不能对外国的模式照搬照抄，但是可以借鉴别国的先进经验。建立具有中国特色的公益广告运行模式，将公益广告纳入法制化管理，组建公益广告管理机构，非营利性组织主导运营，转变政府主导，充分调动企业的积极性，鼓励公众积极参与，强化媒体的责任观念，进行市场化运作等等，这些需要不断的探索。
3、公益广告增强媒体的形象与品牌价值
中央电视台将CCTV9定位为“以公益广告为主的频道”，此举一出，让媒介开始再次重视公益广告的力量。公益广告对于媒体来说，是一项多赢的形式，通过公益广告的播出，可以提高媒体的公信力、影响力和美誉度，体现媒体的社会责任感，提高媒体的品位和档次，同时可以利用公益广告和商业广告交叉播出以达到调节视听的功能。通过公益广告的播出，可以很好的塑造媒体的形象，强化媒体的品牌价值。
4、业务层面——注重公益广告的相关策略
对公益广告的研究不再只停留于理论，研究者也开始从理论的视角观照现实的业界，对公益广告的研究也延伸到对具体业务问题、创意策略的分析。比如公益广告主题的选择，多选择爱、希望等正面的主题。研究公益广告文案语言的运用，比如较多的使用隐喻的语言，同时对其进行符号学的解读；公益广告也一直在用人文关怀的视角审视这个社会，给人们以行为的指导；其次也开始关注公益广告媒介的选择问题，选择什么样的媒介才可以使公益广告传播效果最大化。
5、新媒体为公益广告带来的新机遇
新媒体的产生也为公益广告的发展带来了新的机遇，比如传播时空的全球化和内容的跨文化使得受众的媒介素养不断提高，公益广告主题选择也日益丰富。传媒日益的丰富性也带来传播思维的变化，这些都为公益广告的发展带来了新的机遇。
三、研究的不足与启示
研究内容仍然多围绕理论层面，和广告业的实践联系较少，不可避免会产生理论脱离实践的问题。同时研究方法多采用定性的方法，也需要改进。同时，在新的媒体格局已经产生的今天，应该更多的从当今的实际观照公益广告发展中的实际问题。
参考文献
①王宝红，《“媒体社会责任理论”视角下的公益广告》[J].《新闻世界》，2011（8）
②杜可琦，《从“使用与满足”理论看灾难事件中的公益广告》[J].《新闻知识》，2011（12）
③陈莉红，《从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能》[J].《辽宁工程技术大学学报》，2010（5）
④肯尼斯·博克 著，常昌富 译：《修辞情境》[M].中国社会科学出版社，1998： 163
⑤张丽华，《广告的关联理论阐释》[J}.《三明学院学报》，2006（1）
⑥付卫东，《试论公益广告的社会功能》[J].《新闻爱好者》，2011（8）
⑦汤劲，冯林，《对公益广告传播中企业主体意识缺失的思考》[J].《新闻界》，2011（5）
⑧倪嵎，《公益广告运作模式比较研究——建立具有中国特色的公益广告运行模式构想》[J].《中国广告》，2011（2）
⑨陈洪波，《中国公益广告运作机制的反思及对策分析》[J].《东南传播》，2011（10）
⑩童盈，《2011 CCTV-9记录频道将主推公益广告》[J].《广告人》，2011（4）
⑾乔峥、刘烨，《浅谈公益广告与媒体品牌建设》[J].《新闻世界》，2011（9）
（作者：安徽大学新闻传播学院研究生）
公益广告范文第3篇
关键词：公益广告；孤独症；保护环境
一、前期策划及思考
拍摄之前我搜集了很多资料，相比于后期技巧我更注重内容的策划。没有好的剧本，就拍不出好的作品。所以我们花费了两到三周进行前期策划，写了不少剧本《梦》《举手之劳》等等每次讨论都会修改，小组同学们给了很多建议，在不断的讨论创作的过程中我们收获了很多，发现问题解决问题，在这一过程中，不仅完善了剧本，也解决了很多创作中常常遇到的问题。每次的小组讨，大大提高了我们的效率，防止了闭门造车的弊端，在多次的小组会议中，我们对彼此有了根深的了解，为以后实际拍摄等后续工作奠定了良好的情感基础。
公益广告简单来讲就是公益的不谋取个人利益的，而商业化的公益广告是在做公益的同事将自己的产品或企业形象融入其中取得双赢的效果。
最初创作的五个公益广告是想做成一个系列。连贯的完整的表达公益的主题。类似益达的广告《苦》《辣》《酸》《甜》，所以我根据我们组拍摄微电影《你不知道的事儿》而编写了公益广告。将微电影的故事为背景融入公益思想编写了公益广告。分别为《相识》《相知》《相恋》《分手》《相爱》五个部分，结合人物关系而创作的番外篇，这里我加入了商业化公益广告的思想，如果在电影上映前放映公益广告，为公益事业奉献一份爱心的同时，也为我们的电影做了宣传，而且因为电影演员的“明星”效应，可以更好的扩大公益的影响，获得双赢！实现了公益和商业的完美融合。这就是我想加入的一个公益商业化的想法。但是由于演员的没有时间，如果换演员的话，本身的“商业价值”就降低了，只有公益广告和电影紧密结合在一起才会产生一加一大于二的效果。所以只能放弃这个剧本。
二、公益广告的创作过程
我在设计别业作品前观摩了很多作品，首先看了往届学长学姐们的优秀作品，每一则公益广告我都看了三遍以上，反腐倡廉系列，校园公益系列，环境保护系列等等。认真分析每一个系列的表现方法，镜头的使用。在其中我学到了很多，并且会把我们可以借鉴的部分拿出来在小组里讨论。我发现给我印象最深刻的，并不是转场特效多么绚丽，而是精彩的创意，看前辈们的作品总是给我惊喜。我还看了公益广告大赛上的作品，是交通安全的公益广告，一个长镜头在房间的一角用照片讲述一家人的幸福生活和成长经历，在最后一张全家福的照片配合车祸的音效，相框玻璃碎了，画面色彩也变成了黑白色。暗示悲剧的诞生。不仅制作精良，而且创意让我深深的折服。还有一则我同学创作的公益广告，非常简单。画面是一个13s计时倒数的数字画面，整个画面只有四个滚动的数字，当我认真的看完数字变成“00：00”的时候，出现了一行字：今天，你又浪费了13秒。
1、《环境与人类共存》《开发与保护同步》的创作
在不断的讨论否定剧本的一周后，我忽然发现我什么点子都没有，无论如何和也想不出好的构思，我想我需要一个契机。又过了一周后的一个早晨，我忽然有了想法，写了关于保护环境珍惜资源的公益广告两则。我用蜡烛作为主体暗喻我们的地球，大自然。两则广告开始都是在一个密闭无窗户的房间进行的，塑造了一个黑暗的环境。开始是正常安静的燃烧让容器内的蜡全部融化，清澈透明十分漂亮，放出光和热照耀我们周围的世界带来温暖，最后均是以熄灭结束，暗示着我们过渡开发破坏环境的最后结局。
《环境与人类共存》首先将融化好的蜡烛放在镜头前，然后用尘土，细沙，彩色塑料片，黑色钢笔水，代表恶劣的环境一次次侵袭我们的家园，配合着音效，表现各种自然灾害，雾霾，沙尘暴，生活化工垃圾，污水，最后无私奉献给我们光和热的蜡烛熄灭了。清澈，光亮和污秽黑暗前后形成鲜明对比。
《开发与保护同步》首先点燃蜡烛燃烧，然后用透明输液管配合抽水的音效，一根，两根，最后布满蜡烛，我们一直都在开发着自然资源服务于我们的生活，但是过渡的开发，不合理的迫害最终受伤害的还是我们自己。清澈的蜡沿着管道一点点被抽走，伴着心跳的音效并且增加了声相的变化，营造紧张的气氛，心跳就像是我们大自然的生命，当资源用尽，最后伴随着最后一缕光芒的熄灭，跳动声也渐渐消失，停止。
在拍摄过程中用的材料只有输液管用了2元钱，剩下全部都是就地取材，蜡烛是以前剩下的，沙土都是在学校的一角挖的，彩色“垃圾”是在附近搜集的拉花，包装袋，然后用剪子一点一点剪出来的。拍摄一共进行了两次，第一次用的索尼180磁带式摄像机，在拍摄《环境与人类共存》中材料用完了蜡烛没有熄灭，《开发与保护同步》在抽取过程中，输液管因为过于靠近烛火而燃烧起来，被迫中止，没有呈现出预期的效果。第二次用的索尼EX280摄像机，总结上次经验，顺利的拍摄完成。
2、《Love Life》的创作
在拍摄这两个广告的过程中我无意间在网上看到了《Love Life》是由台湾艺人陈建州、范玮琪发起的一项关于关爱弱势病童的公益广告。在2010年共5天的时间拍摄了26位艺人，宣传片里的每一位艺人都是义务演出，我深受鼓舞，并且观看不同艺人版本的lovelife广告。每一个人都是那么真实，真挚，我用自己的理解，根据lovelife创作了自己版本的lovelife公益广告。
我查了许多的资料，孤独症，又称自闭症或孤独等，是广泛性发育障碍的代表性疾病。《DSM-IV-TR》将PDD分为5种：孤独、Retts综合征、童年瓦解、Asperger综合征和未特定的PDD。其中，孤独与Asperger综合征较为常见。一般认为约为儿童人口的2～5/万人，男孩较多，但女孩的症状一般较男孩严重。我甚至还看了一些孤独症病例，我想了解他们的生活状态，他们的想法，思想，面对的生活。所以我想每个人都有孤独的时候，渴望朋友，渴望关爱交流，那么如果我是一个孤独症患者，我眼中的世界会是怎样的，我的生活又是如何呢？
整个拍摄过程都是我自己用摄像机记录生活，全篇用一篇文章讲述《如果，我是一个孤独症患者》我用自己的声音去朗读，从自己的角度，假象我就是我所说的那个孤独症患者，每天起床，我要看见自己熟悉的地方，这样我才有安全感，我害怕一切陌生的事物，同时又渴望着人们向我伸出双手。我用了两天的时间拍摄，我在拍摄过程中会有一些即兴的东西。那时正好秋天，我在回家的路上落叶很漂亮，伴随着秋风略感萧瑟，恰似我略感寂寥忧伤的心境。我用用近一个小时来抓拍我想要的镜头，我还拿着摄像机蹲在地面上等着风吹落叶。我很幸运的拍到了我想要的最后一个镜头，一个背双肩包的青年路人，伴随着落叶走向了远方。我喜欢自己随时随地生出的灵感，让我感到欣喜。
3、《珍惜时间》的创作
即将离开了让我度过四年时光的大学，看见学弟学妹们灿烂的笑脸和自己面临紧张的就业问题，让我不禁的想起前几年的校园生活，浪费了很多宝贵时间，所以编写了一则关于珍惜时间的公益广告。
我下载了我要的钟表背景，搜集了大学四年中，开学军训，各种聚会，寝室娱乐，面试，兼职等视频资源。来表现我们经历的大学时光，从军训开始，我们开始了大学生活，学习，聚会，经历各种人生的第一次，成为了我们大学生活中最难得的回忆。只有短短的十秒钟左右，我用一个正在运作的蓝色表盘来做背景，从中间分开左右播放不同的画面，按照我们大学经历的事件按时间顺序排列，每一个视频都经过我精心的选择，也许只有1秒的时间我也要精心的剪辑，表达出我想要的内容，那种时间飞逝。我在12秒的时间里播放了12段视频。在观众还在思考画面内容的时候黑场，这个时候人们还在想刚刚闪过的画面，在屏幕上出现一段文字：12秒转瞬即逝，是不是没有看清是什么，就像大学，还没有看清是什么，就结束了，我没看清，你呢。这段文字分为多个部分一点点在屏幕不同方位出现，我想用我经历的大学生活的点点滴滴，告诉学弟学妹们，不要浪费青春，珍惜时间把握未来。
三、毕业作品创作心得体会
公益广告范文第4篇
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、 公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达
首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害――造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
[1]《公益广告的奥秘》. 张明新. 广东经济出版社；
公益广告范文第5篇
[关键词]公益广告 语言 表现手法 价值导向
[中图分类号]H0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）10-0053-02
随着人们物质生活水平的提高，对精神生活的需求也不断增长和提高。人们希望生活在优美的自然环境、和谐的社会环境中。而良好的社会环境的创造，需要有适合公众需要的有力的价值导向工具来引导，因此，公益广告随之应运而生。公益广告作为社会公益事业不可分割的组成部分和特有的表现形式，在当今社会鲜明地发挥着传播积极文化的时尚作用和对人们思想意识的导向作用，在社会主义精神文明建设中承担着重要责任。
公益广告的定义是，“面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理规范社会行为，以维护社会道德和正常秩序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。”[1]
从当今的广告市场看，公益广告以电视、广播、杂志为主要媒介进行播放，新媒体、网络、手机及灯箱广告等也都成为了公益广告使用的平台。公益广告从主题的选择、语言的使用上明显不同于商业广告，且其本质区别尤为明显。商业广告推销的是产品，目的是为了占领市场能够有更多的消费者，进而盈利；公益广告推销的是观念，目的是为了宣传教育人们树立社会提倡的观念，在行为上与社会需要相一致，以提高人的素质为本，推动社会长期的和谐发展。公益广告晚于商品广告进入人们的视野，且从人们的不多见到喜闻乐见，日趋具有生命力。本文收集了部分流传广泛、广为人知的广告用语为基础资料，探讨公益广告在语言使用上的特点。
一、公益广告语言的艺术化
（一）语言简洁，音韵和谐
为方便大众阅读和记忆公益广告词，便于理解它的思想、意义，公益广告词的语言简洁，不拖沓，使用意义明晰。同时，为了形象生动，给人们留下深刻的印象，常运用许多巧妙的艺术表现手法。
（1）珍爱生命，远离。（“禁烟”公益广告）
（2）体彩手拉手，公益心连心。（“体彩”公益广告）
（3）用心点燃希望，用爱撒播人间。（“希望工程”公益广告）
（4）老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（“尊重老人”公益广告）
（5）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。（“社会公德”公益广告）
（6）噪音、尾气，声气伤身；少行、多走，多少健身！（“减排”公益广告）
（7）我健康，我献血，我自豪。（“义务献血”公益广告）
以上七则广告词中，从字数上看，最长的不超过20字，最短的仅仅8个字，其目的是为了方便阅读和记忆。从修辞看，前三则广告使用了对偶。对偶是两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。利用对偶句式的公益广告词，整齐美观，音韵节奏铿锵，便于记诵。第四、五句直接引用诗歌、名句作为公益广告词，可以更深入地打动民众的心灵，不但便于理解记忆，也凝聚了丰厚的民族文化底蕴，弘扬了民族文化。第六、七句则用了排比句式，整齐醒目，音韵和谐，易入耳入脑。
（二）委婉含蓄和留白
（8）“艾”与被爱，连着红丝带。（“关爱艾滋病人”公益广告）
（9）天地“粮”心，惜食莫蚀。（“节约粮食”公益广告）
（10）爱惜生命之源，“关”住滴滴点点。（“节约用水”公益广告）
（11）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上…（“社会公德”公益广告）
（12）在这里，香火不再延续…（“禁烟”公益广告）
（13）这只碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告）
（14）你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！ （“无偿献血”公益广告）
第八、九、十则广告从修辞上用的是双关。第八则广告表面上是艾滋病的“艾”，实际上是关爱的“爱”，谐音双关。粮食的“粮”字谐音良心的“良”字。利用双关语言来表达，可使意义表现得含蓄。所谓含蓄，就是语言内敛不露骨，耐人回味，由此给人以深刻印象。第十一、十二则公益广告则运用留白的手法，留有一定的空白，由人们自己去想象。正所谓此时无声胜有声。第十三则广告用了反问的修辞手法，一句“你就不吃饭了”敦促人们要坚强地生活，主动寻求再就业之路。十四则公益广告则用了设问的手法，先提出问题引起注意，再进行回答。以上几个广告，语言的使用方面都采用了委婉含蓄的表达方式，有表层意义和深层意义两方面，一般来说，深层意义的理解才是更重要的，这也需要阅读者有一定的欣赏力和感悟力。因此，公益广告的含蓄美要用适度的语言来体现，既要用简明的语言表达明确，又不要使深层语言晦涩难懂。
（三）幽默轻松、意味深长
（15）举手投足间，别忘了我饥饿的大嘴——果皮箱（“爱护环境”公益广告）
（16）爱我，追我，千万别吻我（“注意交通安全”公益广告）
（17）武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头——课桌（“爱护桌椅”公益广告）
以上三则广告用了拟人的修饰手法。例如第十六则公益广告，比起“注意追尾”，运用了拟人的表达方式更生动、平易近人。因而，把严肃的话题用轻松愉快的语言去表达，也就更能引起人们的注意，使人们在轻松的微笑中产生理解和认可，产生寓教于乐的作用。“幽默作为智慧的结晶，既是一种创意方法，又是一种表达创意的手段，它符合现代人在快节奏生活、工作压力下，寻求心理轻松和平衡的精神状态，同时，幽默作为一种世界通用的语言，在一定程度上也有利于增强公益广告的传播效果，提升公益广告的魅力。”[2]人们通过产生愉快、兴奋的情绪，同时把这种情绪也带到对公益广告的认知上，会使广告产生更好的效果。
二、公益广告语言的感彩
公益广告的推广需要艺术的语言，同时也需要艺术的手段。人们在欣赏一则公益广告时，正如在欣赏一件有魅力的艺术品，要在视觉和思想上同时得到享受。画面、语言越美的公益广告越能感动人，拥有更强的感染力。公益广告不仅要引起公众的关心和注意，还要引起情感的共鸣。因此，公益广告的语言要温馨，充满真情实感。
例如：“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”（“校园文明”公益广告），“计划生育”的公益广告词“计划生育丈夫也有责任”。虽然其目的是为了对人们的不良行为进行警示及约束，对真善美的行为进行诱导，但语言使用对人们给予了高度的关爱和尊重。人的态度，是取决于感情成分上的。比起枯燥的说教，这样的语言能引起感情的共鸣，更有人情味，有爱心，更和谐，也更富有人文气息。人们处在这种温馨的语言形成的社会氛围中生活时，会不知不觉接纳这些信息，形成价值取向。
一则公益广告的产生和消失是与时俱进的，它能反映当时社会存在的共同问题和人们关心的共同利益，反映社会主流价值观。因此，公益广告是一种文化的传播，它承担着唤起人们的意识，传播更先进的文化的责任。为了达到更好的传播效果，公益广告的制作必须永远站在人们的需求上。运用大众容易接受的语言表现手法，让公益广告的语言成为一种精神享受。一则好的公益广告要有能够让公众入眼、入耳、入脑、入心的创意，善于使用艺术的修辞方法，能够吸引公众的眼球，引起公众的情感共鸣。同时要注意语言使用表达的感情，以此吸引更多的人积极参与公益，让公益广告为社会主义精神文明建设贡献更大的力量。
【参考文献】
[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001：4.
公益广告范文第6篇
关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作
ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina
Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.
Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.
电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。
一、电视公益广告的涵义及特征
（一）电视公益广告的涵义
有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。
首先了解广告的含义：指的是一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯(ClaudeHopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]20
公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。[2]30-33
公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述：公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。
然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告：润物细无声》中提出了不同的观点：“以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。”[7]
在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点：“由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。”[8]
（二）电视公益广告的特征
关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点：第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。是对“事实”的传播，主要站在劝告的角度进行传播。第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。在田明的《电视公益广告：现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代:视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。
以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征：电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。[11]
郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征：公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用声、光、电、形、色等作为表现美的构成元素，造型、表演、蒙太奇、节奏、伴音、音乐、音响、特技和字幕等的具体手法和艺术技巧。它们的综合运用和合理组织使电视公益广告产生了其他形式的公益广告所无法比拟的巨大艺术魅力。[12]
而倪宁针对公益广告的最终播放效果指出：公益广告应多从正面引导。公益广告是通过推销观念，为促进我国社会主义精神文明建设服务。她可以是一种倡导,可以是一种鼓励，也可以是一种善意的规劝。不能用直接批评的方法，不能用命令式的语言，更不能用讽刺挖苦的方式，那样容易激起受众的逆反心理。[13]
二、电视公益广告的发展历程
从一些学者的研究中可以看出，我国电视公益广告的发展历程不是很长，以徐庆文[14]吕鹏[16]郑文华[17]王云[18]为代表，他们认为我国的电视公益广告大致可分为以下几个阶段：
（一）我国电视公益广告的萌芽阶段
我国电视台开始明确推出公益广告的，是贵州电视台做的一条节约用水的广告。此后，中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，1987年，中央电视台开播了《广而告之》栏目，投入30万制作公益广告，加上600万的播放费用。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。1978年中央电视台开始播放类似今天的公益广告节目，大多数属于知识性和教育性的宣传，多以标语口号的形式出现，制作的节目比较生硬，带有强制性。缺乏专业化和艺术化，尚不属于真正意义上的公益广告。[15]
（二）我国电视公益广告的起步阶段
对于1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。这一历史事件推动了我国电视公益广告事业的起步。这个时候，少数具有长远眼光的企业开始赞助公益广告这种新形式，而大多数企业还是把资金投入到商业广告上，对公益广告采取观望态度。因为他们尚未发现公益广告与企业利益的结合点。
（三）我国电视公益广告的发展和徘徊阶段
二十世纪九十年代至今都可以称为我国电视公益广告的发展和徘徊阶段。国家工商行政管理局从1995年连续五年开展的主题公益广告月活动，带动了我国公益广告的发展。这期间公益广告呈现主题化、系统化、播出集群化的趋势，出现了一系列主题鲜明、宣传效果明显、社会影响较大的作品。
到了二十一世纪，在2001年11月2日，中央电视台的11个频道开始播出《思想道德公益广告》。一些企业迅速发现了这一机遇，纷纷与CCTV联系，进行赞助。电视广告开始较多地采用“公益化事业，商业化运作”的模式。
2003年4月下旬开始，中央电视合企业、广告公司迅速行动，吸引了一批有智慧和良知的企业参与，并且外资企业如LG也首次参与。上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，密集的播放频率，在公益广告宣传的历史上开了先河，中国电视公益广告进入了一个新的里程。
然而，一些学者也指出，从严格的意义上来说，我国电视公益广告仍然处于发展阶段，不能过于盲目乐观。例如当2000年以后政府不再搞公益广告宣传月时，地方电视台关于公益广告又处于停滞阶段，唯有中央电视台在独立播放。这表明了公益广告在中国主要依靠的是政府力量，公益广告的发展呈现出徘徊状态。对此，吕鹏的《消费社会背景下中国电视公益广告的生存和发展》一文给与了充分的证明。[16]
三、我国电视公益广告现存问题
电视公益广告的在制作过程中难免要遇到这些问题：广告商、广告主由谁来担任？由谁来管理协调。投入电视公益广告的制作费用谁来负担，最后呈现到大众眼前的公益广告的效果如何……这些都要仔细考虑，那么中国现在面临着怎样的状况呢？
（一）公益私益谁来权衡
针对上述问题，首先要认识到电视公益广告的最大特征在于“益公”。在保护环境、节约资源、预防疾病、防腐警示等方面对社会各项事业起着宣传作用。袁米丽[19]、袁岳如、查灿长[20]都提到了这个问题。在当前社会的重要性，虽说公益广告具有“益公”的好处，但这类广告在各类媒体上并不多见，尤其与商业广告相比，所占的比例极低。即使有少量的公益广告，也不在黄金时段、黄金位置播出。原因显而易见——公益广告利润少。现在的公益广告所需要的费用基本上都是企事业单位赞助的，商业广告所需要的经费都由商业部门自己支付。因为两者之间存在“公益”和“私益”的本质区别，所以造成了公益广告的经费投入渠道不畅，用于广告制作和播出的费用少，公益广告自然就被放在了不起眼的时段和位置——经费是影响公益广告播出量和收视率的“瓶颈”因素。
（二）谁是我国目前最适合电视公益广告的广告主
众所周知，任何广告都离不开四大主体，即广告主、广告公司、媒体、受众，电视公益广告也不例外，然而，由于公益广告的特殊性在于非营利性，其主体便发生了质的变化，即谁是广告主？
无论广告以何种形式表现，首先要解决的就是广告主的问题：王海翔在《中国文化产业》一书中提出：国外成熟的经验是公益广告经常由固定的财团或慈善机构常年资助，如世界自然基金会——WWF，他们在社会责任中承担着很多政府顾及不到的方面。而我国目前真正意义上的公益慈善机构尚不成熟，地位与实力明显无法承担需要庞大经费支撑的公益广告事业，众所周知，如同《广而告之》一样，我国的公益广告最初是由广告经营单位为提升自身社会形象自发操作的，没有任何支持或限制，这就决定了这种运作模式不可能成为长期而固定的公益广告发展模式，因为广告媒体的费用相当可观，而且公益广告不会直接带来商业利润，只是提升了公司的形象。[21]55
（三）资金问题
现在制作公益广告资金的严重缺乏还在困扰着广告制作方，赵洁、查灿长分别在《管理体制务实》、《公益广告的二元性邹意》中分析：资金问题是限制公益广告的最主要的问题。我国公益广告主要是政府拨款，企业捐款，慈善机构拨款三部分相结合的。现在企业捐款已经有了一定的资金投入。但是还存在着一些问题，如：没有专门部门来管理这部分企业捐款资金，在公司参与制作的过程中，资金始终控制在企业手中，致使公益广告在制作方向上容易受公司本身利益的影响，无法根据大众的需求去制作符合现阶段国民道德、文化的广告。尤其是电视公益广告这样的大成本制作，容易受到公司的排挤，由于收益慢，制作成本大，使得公司赞助更少。[24]13[20]
(四)电视公益广告的收视率不高
通过电视播放的节目，就会产生一个收视率的问题，那么公益广告的收视率如何呢？通过波德里亚[22]102，刘爱国[23]的论述，可以了解到：现代社会是一个高度物质化的时代，无论是商业，还是媒体都在讨好观众，娱乐观众，满足观众的心理需求，不在乎其制作是高雅还是庸俗，已经脱离了原有的语言组织形式，完全为了讨好当前社会大众，满足他们的心理需求。公益广告带有一种引人思考，发人深省的表现风格，无论在言语、图案、色彩上都带有着一定的严肃性。这样往往造成收视率不高，其原因就在于它的形式和内容难以满足当前大众娱乐的心理需要。如何改变这种情况，让观众乐于收看公益广告，从而提高公益广告的收视率。这些问题需要着重考虑的问题。
四、我国电视公益广告的发展对策
（一）强化管理部门的职责
目前我国电视公益广告活动的开展,主要依靠行政手段，动员布置一个阶段、某个时期的传播主题，然后由广告经营单位和企业自主策划选题。对此王海翔[21]88、郑文华[17]认为：以《中央电视台》为主的媒体身体力行，为推动公益广告活动做了很多工作,但毕竟号召力、人力和财力有限,而且按专业细分化的要求,不利于公益广告的长远发展。因此，成立一个专门机构如像日本公共广告机构，或者像美国广告促进会那样，来具体指导和负责公益广告的推广工作，很有必要的。当然,这需要政府部门、企业、广告公司、媒体等的通力合作，做好分工，在活动经费、传播渠道等诸方面予以保证，使公益广告传播在我国有序、高质、有效、深入地展开。
（二）公益广告与商业广告相结合
公益广告如何发挥本身具有的独特魅力，使得公益广告和商业广告完美的结合，产生一定的经济效益？何修猛在《现代广告学》中提出了这样的措施：首先，要精心策划,选好主题。在社会公益广告中，应揉进和彰显道德文化与传统理念，使所做的公益广告既有深刻的公益意寓，又为企业与公众之间架设一座情感互动与心灵共鸣的桥梁。从而大大拉近企业与公众之间的心理距离，并迅速提升企业的社会美誉度和可信度。其次，借助社会热点问题，将企业产品或服务与之有机联系，使所做的公益广告既有教育的感透力，又可让公众在接受教育。同时，在心理上潜移默化地接受该广告的提醒进而接受该企业的产品或服务，这也许是中国公益广告发展的具有个性化的新路。[25]89
（三）多途径解决资金问题
现代社会，人们注重的是收益与支出要成正比。在我国电视公益广告还处于一个发展徘徊时期，很难引起多数企业的兴趣，予以资金赞助。在这种情况下，黄伟俊在《浅说公益广告》中提出这样的对策：政府要加大改革力度，要调整电视公益广告的政策，采取一些奖励措施鼓励人们投入电视公益广告。
陈正辉,徐光翔在《电梯媒体——传播新概念》中提出了一种新的传播方式，可以缓解现电视公益广告中资金投入大的问题，即运用现在的新技术电梯媒体：楼宇电视。它不仅可以商业广告，还可以配合公益广告的，不需要大制作，大成本。当人们在陌生楼宇中寻找视点时，就会不由自主的停留在楼宇电视上，公益广告的宣传力度就会得到很大的提高。同时LCD底部可实施新闻滚动，这样就可以运用现代的科技技术将原本需要大制作的电视公益广告利用LCD底部滚动字幕的形式以感人话语显现出来。节省资金的同时，收益也是不小的。[26]
小结
电视公益广告是广告的一个分支，淡化了一般广告中的以追求利益为最终目标的意识。从电视公益广告的涵义以及我国电视公益广告的发展历程可以看到，我国电视公益广告仍处于萌芽的状态，还存在很多问题，需要认真加以研究。要坚持以正确的、适合我国国情的理论为依据，总结国处经验，取其精华，舍其糟粕，就一定能创造出既符合中国国情、又不落后于世界潮流，既符合民族文化传统、又富有时代精神并为广大群众所喜闻乐见的电视公益广告。
参考文献：
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公益广告范文第7篇
一、消除零乱、系统规划
近年来，国内外企业随着自身的发展壮大纷纷挑起了社会责任的重担。但据数据调查显示，国外企业在公益广告的制作上更加注重系统规划，国外企业每年都一次企业的社会责任报告，介绍公司一年来的社会公益事业以及他们的企业文化并在官方网站上设有对公益活动的介绍或专门的频道。例如，BP（中国）公司的气候变化、研发项目，BP参加的中国中小学绿色教育行动、BP捐助希望小学活动、BP组织员工参与志愿者活动、以及BP中国企业社会责任综述，等等。BP公司在公益活动方面都有明确的社会责任报告，并在其官方网站对其公益活动进行了明确的说明。相反，与外国企业相比我国企业在对企业公益事业的系统规划却显得有些零乱，例如：中国建设银行的“中国建设银行爱心基金”、“中国建设银行红十字青少年发展基金”项目，在建行的网页上仅能查询到两份有关“立项事宜”的项目报告，公众对具体的基金操作流程、资助标准、基金历史等一无所知。在例如：在“2006最具责任感企业”的公益网页调查显示，在获奖的中国建设银行、中粮集团、国家电网、亿阳集团、伊利乳业和联想集团等6家国内企业，与英特尔（中国）公司、BP（中国）公司、杜邦（中国）公司、大众汽车、摩托罗拉（中国）公司、飞利浦电子（中国）公司等外企旗鼓相当，但实际上中国企业除了中粮集团和联想集团在自然资源、环境保护方面有一个大致的主题趋势以外，其余4家国内企业均未显示企业所承担的社会责任主题。因此，国内企业公益行为的策划、宣传手段与国外企业相比，仍存在一定差距。专家认为，中国企业付出同样的爱心、捐出等额的善款，却没有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中国企业缺乏外国企业在公益广告制作上的整体规划。
二、避免单
一、内涵深刻
目前我国企业在公益广告制作形势上主要还是停留在捐钱捐物与口号式宣传，例如蒙牛集团投入1．2亿元，走到井冈山、大别山等贫困地区的“每天一斤奶，强壮中国人”的公益活动，为近300所学校的所有学生每人每天免费供应牛奶，长久的停留在这种宣传就显得枯燥单调，缺少内涵很难起到宣传企业形象的目的。而国外企业在公益广告制作上则避免了中国的单调模式，兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销，更注重精神内涵，例如：欧莱雅（中国）有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。经过激烈的竞争和严格的面试，学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训，包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等，还直接组织运作义卖的具体事项，从事美容咨询、销售和物流管理等活动。这样的公益宣传不仅丰富了公益活动的精神内涵，避免了单一刻板的宣传模式，同时也借助新闻舆论影响和广告宣传，更好的改善了企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加了企业的销售额。虽然国外企业公益广告经过多年的发展，形成完善的运作方式，但不可避免的也会有其行为的缺失，但相对国内企业要少很多，经过查阅大量的资料发现媒体刊播体制限制、存在一定的违规现象是其行为的缺失现象。
三、媒体刊播体制限制
在国外企业赞助公益广告的投放播出主要是通过公共广告机构与媒介公司签订合作合同的方式，同时媒体是以免费的方式为其播出公益广告，免费播放的时间由媒体提供决定，这样就使公益广告的在刊播的时段和频率上无疑会受到限制。
另外，有的国外企业公益广告在刊播时公益广告活动存在着全国性和地区性的差异，这种差异使其在确定主题时就有所考虑和区别，无形中给公益广告带来了重复制作的弊病。例如：以阪神大地震为例说明，由于播放区域的不同，这次赈灾公益广告的内容也特别针对地域差异而分为全国版和关西地方版。
四、存在一定的违规现象
“水能载舟，亦能覆舟”，事物总是相生相克，企业公益广告可以为企业收获比经济利润更有意义的无形资产，但如果企业操作企业公益广告不能合理运作、把握好度，出现了违背公益广告的宗旨与宣传目的，违背国家有关广告的法律法规，其情形要比商业广告中的违规行为更能引起人的反感，其后果是企业不但不会从中得到任何利益，企业形象也会受到严重的损害。国外公益广告虽然起步较早，相关的体制也比较完善健全，但仍存在一定的违规现象。例如：世界电脑巨擘IBM公司曾经特邀专业广告公司为其精心设计了一个名为“和平、爱心与Linux”的企业公益广告宣传，并在美国芝加哥和旧金山的大街上将该广告“公之于众”，但该广告还未引起公众的注意，就被芝加哥和旧金山两市的市政部门指控IBM公司在公共场所乱涂乱画，并对其进行了经济处罚。最后，IBM公司不得不停止广告的实施，并雇人把已经画有企鹅、和平标志和心形图案的墙面清理干净。IBM的出发点是好的，但却因为没有遵守户外广告设置规划和管理中关于“不得损害市容市貌”而让广告无疾而终，不仅浪费了资源，也影响到企业在公众心目中一贯的良好印象。
公益广告范文第8篇
由于名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。当下名人广告充斥于报纸、杂志、电视、网络等各种媒介中，尤其是电视荧屏，让人眼花缭乱、应接不暇，有人惊呼名人广告时代的来临。“名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计，在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30％以上。”②
何谓名人广告？“名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。”③还有人认为“所谓名人广告，就是广告主利用名人的知名度与美誉度，使之与产品或者企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸行动之目的的广告”。④值得注意的是，从这些定义可以看出，人们几乎已经约定俗成地将名人广告界定在推销商品或传播企业形象方面，而实际上，名人可以做商业广告，同样也可以做公益广告。公益广告同样可通过名人参与，来传播公益理念，因此在公益广告中采取名人诉求的手法也日渐增多，现实中名人公益广告日益受到重视。
一
近些年来，由名人所作的公益广告频频出现在电视等媒体，取得了良好的社会效果。我们可以对近些年来在公益广告中担任广告角色的名人作一定归类。
演艺界著名歌唱家、歌星。2006年，预防艾滋病宣传员和受艾滋病影响儿童共同参与拍摄了由卫生部和联合国儿童基金会联合制作的“携手儿童青少年，携手抗击艾滋病”公益广告，该广告由预防艾滋病宣传制作中心拍摄，呼吁全社会一起来关爱受艾滋病影响儿童，为他们创造一个健康的成长环境。中央电视台于“六一”国际儿童节前后滚动播出了该公益广告。
影视界名导演、演员。1999年，中央电视台黄金时段推出“知识改变命运”系列公益广告，著名导演张艺谋出现在公益广告中。葛优以光头形象出演公益广告片《保护森林资源》，呼吁公众重视环保。年过花甲才出名的老艺术家徐秀林出演公益广告《常回家看看》中的母亲，非常细腻地表现了独居的老人关心理解儿女，但内心孤寂渴望融融亲情的矛盾心理，引起了强烈的社会反响。
著名科学家、学者。“水稻之父”袁隆平曾参与拍摄了“知识改变命运”系列公益广告。2001年，我国著名学者、国家图书馆馆长任继愈先生出任“保护民族文化遗产公益系列广告”之长城篇形象代言人，文案由任老亲自审定，画面上天坛、兵马俑、圆明园烘托着巍峨的长城，任继愈的“完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任”的告诫，震撼着人们的心灵。
体坛明星。如2006年刘翔代言公益广告“希望医院――乡镇卫生院救助行动”篇。体育明星以他们的自信、活力、高超的技艺和锐意进取的拼搏精神，成为现代中国的一个积极符号。
全国劳模。2004年4月11日晚间《新闻联播》令许多观众眼前一亮，在对青岛模范工人许振超的先进事迹进行报道后，紧跟着播放了一个由中央电视台广告部自费组织拍摄的60秒的公益广告，广告片由许振超亲自出演。这是《新闻联播》开办以来节目中首次插播公益广告，时长达到整整1分钟。配合前面的新闻报道，这一公益广告体现出“三贴近”，以艺术化手法、平民化视角拉近了观众对许振超先进事迹的形象理解，寓教于文，以艺术的手法引起了观众强烈的感情共鸣，真正收到了“入心、入脑、入耳”的效果。为宣传报道好这一先进人物的先进事迹，中央电视台在设计整体宣传方案时，首次将公益广告作为其中一个重要组成部分。
著名记者、主持人。2003年“非典”期间，中央电视台记者、主持人王志以提问题的形式劝导人们：流言有时比非典本身更加可怕，它会增加人们的恐惧，流言应当止于智者。2005年，央视著名主持人水均益以节水形象大使的身份出现在央视公益广告中，告诫人们“我国水资源形势非常严峻”，“水资源只有均衡利用才能有益于全人类”。
二
由名人所作的公益广告在社会效果方面常常表现不凡。名人具有一般人所不具有的影响力和号召力，即常说的“名人效应”，它能对受众产生一定的吸引力，所以，名人参与公益广告，借助公益广告传播公益理念，表达对社会问题的关注，倡导文明健康的生活方式，能够对公众产生较大的价值导向和示范作用。
一是能够吸引受众的注意。广告是一门艺术，在它传递各种信息的同时，需要吸引人们的注意，不仅让人愿意看它，喜欢看它，而且还希望获得人们的好感，留下深刻印象。商业广告如此，公益广告亦莫不如此。身处信息时代的受众，每天被形形的信息所包围，如何在如潮水般的信息中脱颖而出，吸引受众的注意，这是首先必须解决的问题。
传播学奠基人之一霍夫兰的“态度改变模式”观点认为，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起着重要的影响。由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它储存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经储存的美好情感的记忆，产生一种同样肯定的态度。而且人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此对明星、名人原有的喜爱和好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。名人在社会上的知名度和社会地位较高，受到社会大众的仰慕和喜爱，是人们心目中的偶像，经常受到人们的注意和评价，加之名人经常出现在新闻媒体中，容易激发起人们的注意和兴趣，人们比较注意他们的一举一动，而受众对名人的关注，则在一定程度上能提高其对公益广告的注意度。
二是具有一定的感染力和说服力。从社会心理学角度来看，名人做公益广告是名人对受众的一种间接暗示，即将某一事物或意义间接提供给受暗示者，使人迅速而无意识地加以接受。社会公众对名人的关注过程，实际上是一种不断的认同过程，其高尚的品德、渊博的知识、卓越的才干受人敬重、仰慕，在社会中享有较高威望，容易被人模仿。对于名人“文化内涵和价值，尤其是成功的价值的社会认同，这是一种价值――情感的认同原则，一种以情感为主的交换，在与名人进行互动时，认同者可以从中得到情感宣泄、情感寄托、行为示范等方面的益处”。在这个过程中，认同者的生活与情感不断得到充实。名人不计报酬，不怕吃苦来拍公益广告，也体现了名人关注社会，热心公益事业的社会责任感，其精神本身也是具有感染力的。
“名人本身的传播效应和影响力能迅速地嫁接到其所代言的价值理念上。对正面知名度很高的人物，人们有一种潜在的认同感和可信度，这种普通人的思维定势广泛存在。”名人身为公众人物，是人们心目中价值的化身，具有一定号召力和影响力，受众对成功人士多有羡慕、崇拜、模仿心理，这些能激发受众“爱屋及乌”的心理，他们在公益广告中传播的意见也较容易被受众所重视和接受。
三
当然，我们应该看到，不是所有的名人都适合做公益广告，也不是所有的名人公益广告均达到了期望的目标，产生了很好的反响。公益广告中名人的选用，既要考虑名人在社会上的知名度、美誉度，又要考察其性格是否具有亲和力，还要考虑对名人的选择是否在最佳时机，考虑名人是否符合该公益广告欲传达的主题和内涵。归纳起来，选用恰当的名人传播公益理念，主要应遵循以下原则――
名人选择必须符合社会道德标准，并且真正热心公益事业。国外有研究者将权力距离作为判断社会类型的一个变量。中国社会被定义为高权力距离的社会，倾向于服从权威。名人推荐者在某种意义上可以被看作是权威受到尊重和顺从。另一方面也被期望作为榜样，表现正当行为，并帮助整个社会形成良好的道德规范。因此，我们关注名人的道德声誉并以很高的道德标准衡量他们的行为。名人个人生活和品格修养常常是人们关注的焦点，因此，选择的名人这些方面首先应该经得起考察。
另外，名人来做公益广告，到底在多大的程度上是实实在在地为了公益事业本身而不是为了自己呢？这也值得探讨。做公益事业应该不需要任何理由，任何借口和理由都会使得公益广告失去其应有的纯洁。
掌握最佳时机。名人作为社会焦点人物，在其生活中会有一些高潮和亮点，形成一定的社会新闻效应，如专家学者在专业领域内成绩斐然，影星主演新片得国际大奖，体育明星在重大比赛中独占鳌头等。要善于抓住这些时机，在名人最受关注的时候做公益理念代言人，就更容易吸引受众的注意。姚明和刘翔自信而充满活力，他们以高超的技艺和锐意进取的拼搏精神赢得了人们的喜爱，其事业如日中天，选择他们做公益广告无疑对受众，尤其是青少年受众极富吸引力。
与公益广告主题和内容的关联性。名人身上呈现出来的特质必须与所做公益广告的主题和内容有一定的关联，正是因有某种关联，他所做的公益广告才具有说服力。如选择著名学者季羡林先生来做倡导中国人尊师重道、薪火相传的传统美德的公益广告，就十分贴切。而人口普查之际，选择李素丽这个大家熟悉的真实、朴素的公众人物，会比较合适，因为她作为一名普通售票员，是老百姓中的一员，与受众没有距离，容易被认可。
注重表达方式。公益广告既是一种传播、劝导，也是一种沟通，而沟通需要平等和真诚。名人在某种意义上可以被看作是权威而受到尊重，但传播公益理念时应该特别注意方式，切忌高高在上的说教姿态，否则会引起受众的反感，也就达不到传播公益理念的目的。同时，名人的艺术表达尤其要真实自然，合情合理，贴近生活，贴近大众。徐秀林饰演《常回家看看》中的母亲，就是以一种真情而自然的表达，赢得了人们的赞誉，感动了无数国人。
四
在国外，名人参与公益广告比较多见，有的国家的国家元首等政要也亲自出任公益广告形象大使。美国的总统不能做商业广告，但是公益广告可以做，卸任总统卡特和福特一起拍过一个促进美国航天事业发展的广告，克林顿拍过提醒人们防止醉酒开车的广告。2000年，克林顿及其夫人还参加美国广告理事会为美国儿童联合会所策划的“2000年的承诺”公益广告活动，他们在一则公益广告中说：“世界上最难做的工作不是当总统，而是做一位好的父母”。“你就是德国”是德国各界名人在2005年9月德国政治和经济低迷时做的一个公益广告，言下之意是，每个人都代表着德国的形象，用这样的方式来鼓励人们重拾信心。而我国名人公益广告的历史很短，相比之下，其运作机制还不成熟，有的创意还不尽如人意，还需要积极向其他国家学习借鉴，以便进一步完善。
基金项目：本文系湖南省哲学社会科学成果评审委员会课题“现代传媒下的公益广告研究”（编号：0606004B）的成果之一。
注释：
①③赵赜：《名人广告探析》，《国际新闻界》，2000（2）。
②徐凤兰：《理性对待名人广告――名人广告传播现象谈》，《新闻实践》，2004（11）。
④张明新：《名人广告的传播原理与策划原则》，《当代传播》，2003（2）。
（作者为衡阳师范学院新闻系副教授）
公益广告范文第9篇
[关键词] 公益广告 传播效果 福州市
[基金项目] 福建省中青年教师教育科研项目成果，项目编号JBS14422
一、公益广告特点
关于公益广告的概念，虽然目前在学界有各种各样不同的表述方法，但多数都认为公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，由于其主要是用于表达社会团体或企业的功能和责任，倡导某种观念和社会风尚，没有很强的功利性，因此自其诞生以来，就深受传播者和受众的欢迎和喜爱。相较于商业广告，公益广告这种非商业广告有着很突出的特点，主要表现在受众广泛、社会效益明显、号召性强几个方面。
1.受众广泛。
公益广告的受众是真正意义上的社会上的一般大众，受年龄、性别、职业、教育程度等因素的影响微乎其微，因此，公益广告所传递的信息可以直达所有社会公众，其拥有最深厚的受众基础。
2.社会效益明显。
公益广告所传播的信息主要是关注某些社会问题、传达某种社会观念、倡导某种社会风尚、支持某种社会事业、规范某种社会行为，传递某种社会价值观等，具有很强的社会性的特点。
3.号召性强。
公益广告所选的题材均来源于受众的生活并与之息息相关，在传递正能量的同时密切反映着老百姓的喜怒哀乐和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受众的共鸣。
二、福州市公益广告传播效果调查
广告传播效果包括狭义和广义两个方面，狭义的广告传播效果是指广告所获得的经济效益，也就是广告带来的销售效果；而广义的广告传播效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。鉴于公益广告是属于不以营利为目的的非商业广告，因此本文所指的广告传播效果是指广义上的广告效果，研究的对象主要是公益广告产生的心理效果和社会效果。
为了直观和科学地进行分析，笔者对于福州市公益广告的发展现状做了一次广告调查。此次调查主要采用了调查问卷的形式，通过街头访问、网络调查等方式，总共发放调查问卷200份，有效回收问卷200份，有效率达到100%。
此次调查主要涉及了福州市民对于目前福州市公益广告的关注情况、态度及对其的建议和期许等问题。从调查结果来看，所有的受众都表示有留意过公益广告，其中34%的受众表示经常留意公益广告；就传播渠道而言，绝大部分的受众主要是通过互联网、电视及广播来了解和获悉，并对公益广告持非常欢迎和乐于接受的态度。但值得注意的是，虽然大部分受众了解公益广告的主要途径是网络和电视等媒介，通过户外媒介了解的人数仅仅只有17%，但却有35.5%的受众希望通过公共场所的宣传来了解相应的公益广告（表1-1、2）。
此外，受众对于公益广告采用何种形式表现的并不在意，更关心的是其宣传的主题和内容，其中，传统道德、爱国明理、环境保护等主题更受欢迎。总体而言，绝大多数的市民对于福州目前的公益广告宣传感到基本满意，达到了82.5%。对于目前福州市公益广告存在的问题，被调查的受众也表达了他们的看法，其中大多数人认为比较突出的问题在于创意的不足，其次是商业元素较多的植入影响了公益广告的传播效果（表2）。
三、提升福州市公益广告传播效果的策略
（一）凸显福州特色，融入福州文化
作为福建省的省会城市，福州有着2000多年的悠久历史，同时也诞生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老爱老的节日“拗九节”；福州的著名菜品“佛跳墙”；福州百年老字号小吃“永和鱼丸”、“同利肉燕”；福州当地的地方文化如“三坊七巷文化”、“船政文化”、“昙石山文化”；遍布街头巷尾的“福州话”以及丰富的宗教文化等等。这些丰富多彩的民俗文化都是福州公益广告创作的不可多得的源泉，既能够反映福州当地的风情风貌，又能够成为福州城市生活的富有特色的一道道亮丽的风景线。
（二）话题与时俱进，丰富创作创意
由前文的调查结果得知，受众对于公益广告所宣传的主题和内容的关注度较高，因此，在公益广告的创意过程中，除了吸烟有害健康、节约用水用电、保护动物等传统的主题宣传外，应结合时下所流行和急需的话题予以创作，如共享单车的正确使用、垃圾的有效分类处理、爱上阅读等。
当下流行的话题，很容易得到受众的关注，同样，将流行的话题用于公益广告主题的创作，很容易增强其对受众的吸引力。加之公益广告所传递出的正能量，对于受众一些不良和不健康的生活或行事习惯的改进也产生着积极的作用，在一定程度上可以帮助缓解由于新事物的出现而带来的一些思想或习惯方面的问题。
（三）借助大型活动，提升城市形象
随着“一带一路”的部级战略的实施，福州作为枢纽港口和海峡西岸经济区的中心城市之一，近两年所承办的大型活动和赛事越来越多，如丝绸之路国际电影节、第一届全国青年运动会、福州国际马拉松比赛等。大型活动和赛事的大量举办，对于提升福州城市的知名度、美誉度和影响力有着重要的作用，政府和媒体也应充分利用这些机会来让受众了解和认识福州这张古老城市的名片。然而，作为公益宣传的有效承载体的公益广告来说，在这一点上，其表现的并不尽如人意，时间较短、制作略显粗糙、创意性不够强等问题普遍存在。
以平面类广告为例，在第一届全国青年运动会举办期间，笔者在福州街头拍摄的宣传该运动会的户外平面公益广告。
如图1所示，这是在青年运动会举办期间福州街头出现的主要的宣传该会的平面广告形式，主要集中于公交候车亭，虽然有接触的受众面广的优势，但画面过于简单，重复率偏高，很难长时间吸引受众的兴趣。甚至于青运会的吉祥物出现在如此高重复率的平面广告中，很多市民甚至还记不住它的名字。此外，有些户外广告中同时包含着公益元素和商业元素，如下图2，这些商业元素的植入，让很多市民无法分辨究竟哪些是公益广告，从而对公益宣传失去兴趣，使得公益广告的传播效果大打折扣。
由此，在一些重大赛事和活动的宣传方面，政府或举办方应多角度运用公益广告这个宣传工具，例如，可以尝试在活动前期多与地方高校合作，举办征稿比赛，充分调动大学生参与的积极性，发挥年轻学子的想象力，增强广告创意；同时，注意剔除公益广告中的商业元素，保留公益广告的纯粹性。
（四）增加互动性的公益性体验活动的举办
上世纪90年代末期，一则“给妈妈洗脚”的公益广告感动了很多人，甚至在被成千上万条广告包围过的80后、90后的大脑里，这则公益广告依旧会入选印象最深刻的广告之一。个人认为，这则广告之所以能为大家所牢记并影响广泛，其制作优良只是一个方面的原因，另外一个原因则在于后期的体验式的传播。当时，几乎每个小学生的寒暑假的作业中都有一项回家给父母洗脚的孝敬父母的实践环节，大多数的中小学生都用自己给父母洗脚的经历来作为自己作文的主题，因此，给妈妈洗脚这则广告留给了那个时期的受众深深的记忆。可见，要想让受众关注和理解公益广告所倡导的观念价值，光靠单纯的广告宣传是远远不够的，而是要在广告宣传的基础上，多举办相关主题和文化的体验式的活动，并且尽可能地让受众参与进来，比如，针对福州小吃文化的宣传，除了单纯的平面广告制作之外，可以以社区的方式组织大家一起学习肉燕的相关知识、举办包肉燕的社区比赛活动；针对福州三宝之一的漆器，可以在西湖公园等场所举办一些漆器文化的宣传活动，在博物馆配合一些漆器作品的展览，现场教受众学习一些漆器的制作等等，充分调动受众参与的积极性，在体验中感受公益的宣传，如此，才能真正提升公益广告的宣传效果。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中国梦・讲文明树新风”平面公益V告的广告效果研究》，陕西师范大学学位论文2014年
[3]周妍：《浅析公益广告的表现手法和传播效果》，《现代经济信息》2016年第6期
公益广告范文第10篇
关键词：公益广告；创作；创意；文案
公益广告素材多源于百姓身边的生活，比如“保护环境”、“节约用水”、“遵守交通法规”、“保护动物”“大气污染”等，这都是人们日常生活的小事，却也是关系国计民生的大事，这就是鲜明公益性之所在，是公益广告能够在众多的商业广告之中脱颖而出抓住受众的一个基本前提。公益广告一直被用来作为解决社会问题，为社会公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。它在提高国民觉悟，帮助解决社会问题上起到了显著的效果。因此，对其创作进行研究很有现实意义。
一 公益广告创作的原则
1 思想政治性原则。这一原则要求公益广告的品位高雅，把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑袋，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的(均标在相应大脑下)。让受众自己去思考、去体会，独特创意令人叫绝。
2 倡导性原则。公益广告向公众推销观念或行为准则应以倡导方式进行，这要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”等等。
3 情感性原则。人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
二 公益广告的创意
要让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受公益广告的信息，就必须要谈公益广告的创意。其创意大致应具备以下特点：
1 深刻揭示本质，透彻剖析事理。
2 高度地进行艺术浓缩，巧妙含蓄地进行比喻。公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。
3 话题适度夸张，精辟地比喻。一则“珍惜水资源”的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮地破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪!画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人看后触目惊心，实在是警世之言，点睛妙笔。
4 严肃话题幽默表达。事关公众利益，但又被世人所漠视，于是，以公益的名义，广告发出了“呐喊”。但是，当广告的表现手法传统、复杂、趋同性太强时；当广告摆出教育者的架势，居高临下、以教训人的口气说话时，就很难引起共鸣。如何巧妙地使公众发自内心地接受是首当其冲要考虑的问题，不妨严肃话题幽默沟通一下。
5 强调后果，适度恐怖。事不关己，高高挂起，这可谓是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。
例如，每年都会因空中抛物发生数百起死伤案。试想你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们，无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价可作“高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手”的公益广告来强调高空抛物的后果。
三 文案的严肃性、震撼性以及信息的完整表达
这首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应做到震撼人心，若受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。看后令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。因此，这则广告既缺乏严肃性、震憾性又信息不完整，使人摸不着头脑。
四 图片的强烈视觉冲击