当今广告的创意概念探索

广告创意概念的形成与思维

1.从产品或者服务定位来提炼关键词我们可以从产品本身出来，研究产品的名称、包装、商标、制作工艺、独特的使用方法、价格等方面，从中寻找到能区别于其它竞争对手的信息来形成创意概念；也可以从产品或者服务的间接因素，如产品或者服务的历史、无法获得该产品或者服务而产生的不良后果等来思考创意概念。2.从消费者的利益角度考虑来提炼关键词产品能提供的利益是产品与消费者最直接的关联，所以我们可以从消费者需求角度出发，寻找产品功能与消费者需求的利益点。如：产品的便利、产品的娱乐、产品彰显身份的功能、产品的安全功能等。3.从市场的特征来提炼关键词在产品的生命周期中，分为产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期等阶段。根据不同阶段的市场特点，结合市场上竞争品牌的特点，找到能够表现产品独特的、有差异化的创意概念。这样的创意概念针对性更强，更易造就产品个性。4.从品牌利益的角度提炼关键词现代生活的消费，不仅仅是针对商品符号，即能指的消费，更是针对商品意义，即所指的消费。正如美国学者J•伯德利亚尔指出的：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费。”这时候，品牌利益，即品牌独特的价值体验就显得尤为重要。品牌利益依赖于消费者对于品牌的整体认知。例如，是什么把阿迪达斯和耐克、宝马和奔驰、伊利和蒙牛、可口可乐和百事可乐区分开来？就是广告所表现出来的所指。从产品利益上来看，它们几乎相差无几。在商品同质化严重的时代，产品以外的品牌形象成为了消费者追求的重要价值。

创意概念的思维

创意是广告的灵魂，因此，创造性思维在广告创作中是必不可少的；但广告又是目的性很强的活动，必须符合广告战略的要求，所以严谨、准确的分析又是使广告能够达到目的的前提条件。1.分析思维当年的大众金龟车在美国市场上销路不佳，伯恩巴克通过分析市场环境发现：美国很富裕，大部分人都迷恋豪华的大型车，他们对这种来自德国的小型车嗤之以鼻，但是大型车也有一些类似于“停车难、耗油”等无法避免的缺陷。再通过对产品自身的分析，伯恩巴克在创作广告的时候，既认同美国消费者对金龟车看法的同时，巧妙地将金龟车小的特点转化为“停车容易、大街小巷无阻拦、维修保养容易、不过时、冬天开车很容易”等优点，这些都是美国人喜欢的大型车所没有的并且是他们梦寐以求的“优点”，并提炼出了“想想还是小的好”的广告概念。在这一概念的指导下，创作出“柠檬篇”“送葬车队”等一个系列的优秀广告，最终成功打开了美国市场。由此可见，广告策略和市场环境的分析对于创意概念的最终确立具有最直接和重要的影响。任何广告的最终目的都不是为了表现设计者的艺术造诣，而是为广告主赢得市场和获得利润。基于此，创意概念的挖掘的第一步就是运用严谨、理性的分析思维。分析思维也叫逻辑思维，是指经过仔细研究、逐步分析，最后得出明确结论的思维方式。只有通过逻辑思维，人们才能达到对具体对象的本质把握，进而认识客观世界。在提炼创意概念的过程中，分析性的思维导向是基础和根本，即通过理性的寻找和发现保证概念的准确性。2.创造性思维奥格威在他著名的“神灯”法则里面有这样一条戒律：若你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。创意概念作为整个广告活动的指导核心，它的创意性是否够强将会影响广告表现及一系列广告推广活动的效果。相对于表现形式上的创新，概念上的创新则更有内涵和影响力，其流传时间也更为久远。绝对伏特加的广告一反传统烈酒使用美女、硬汉作为广告诉求点的套路，创造性地将“ABSOLUT”(绝对)这个具有双重意思的词作为了广告的核心概念。在广告表现上，大胆地将造型并不算出众的酒瓶作为画面的主角，并在画面下方加一行两个词的英文以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。更重要的是，在接下来的几十年时间里，以“绝对××”这个创意概念延伸出了包括重要社会事件、文化现象在内的几百种“绝对”创意。在这个大创意的思维下，坚持同一主题和统一的表现形式，从未加以改变，从而形成了具有丰富文化内涵和颇具规模效应的系列广告活动，这种与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。从该案例可以看出，一个具有创意的好概念，也称为大创意，是能够为以后的广告表现创意提供足够大的含量和容量的，有纵深发展和横向拓展的表现空间。在好概念的指引下，系列广告作品具备了整体性和一体化的特点，在市场上更容易形成系列效应和规模优势，并禁得起时间的考验。创造性思维就是以独特新颖的方式解决问题的认识过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素得到组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新产品的高级思维活动。每一个优秀的创意概念的形成都不是单独一种思维形式的作用，而是以逻辑思维和创造性思维这两种为主的多种思维形式在共同起作用，只有这样才能挖掘出准确而富有创意的概念。

广告创意概念探究的意义

在现今的广告活动中，在缺乏以广告概念为核心的情况下，一些产品的广告在主旨、风格上常常出现不连贯以及广告创意偏离广告战略的现象。只有在坚持创意概念的思想下，才能保证广告活动的连贯，保证广告创意的关联性、拓展性以及合乎广告战略的要求。广告创意概念的提炼属于广告策划的环节，我国的广告行业较之西方起步晚，在广告策划方面的研究较少，教育界对于广告策划人才的培养也相对滞后。目前市场上很多广告从业人员多为软件技术成熟但缺乏广告策划思维意识的人才，导致广告创作水平偏低。因此，对广告创意概念的探究，在提高广告行业的整体水平以及推动我国广告业的发展等方面有着积极的作用。

作者：黄如