报业传媒竞争的利器

近几年，传媒竞争越来越受到人们的关注，有关传媒竞争的著作也出了几本，张立伟先生的新著《传媒竞争法则与工具》（清华大学出版社，2007年版）思想个性彰显，给人的启发与收获很大。这本书主要以报纸媒体为论述对象，是报业传媒竞争的利器，对研究和实施其他类型媒体竞争也有一定的参考价值。张立伟先生自1999年就开始关注和研究传媒竞争了，那时国内尚没有一部这方面的专著，这方面的学术论文也很少。八年的研究历程，张立伟先生奉献给我们一部大作，值得认真研读。张立伟先生语言犀利幽默，读这样的学术著作，常常令人忍俊不禁，实在还是一种享受。

全书共设九章，第一章综述了传媒竞争的十大法则，即策划竞争超常规发展；核心竞争力与非核心竞争力合成现实竞争力；信息灵通的机遇主义；兼顾受众、对手、自身的三维竞争；满足有用和愉快的混合物；受众追求价值最大化；要么更经济、要么更出色地创造竞争优势；战略管理四个市场；传媒业是跨国本土化产业；竞争优势部分来源于媒体之外。

第二章论述创造性细分市场，指出细分市场要处理好三大关键问题――满足偏好更佳，专长借用互补和加速回收。媒体市场定位要考虑定位的受众导向问题、竞争导向问题和主体导向问题，定位就是把三种导向贯通确定一个位置，在三极之间综合平衡，发展优势。

近年来，细分市场的说法比较流行，张立伟先生对这个问题却有着不同看法。第三章论述从垂直营销到水平营销，指出细分市场变坏与碎片化的危害，提出了反细分化的主张，令人耳目一新。第四章论述营销组合设计，详细研究了媒体的受众市场。第五章对媒体的广告市场、新闻来源市场和投资者市场展开分析。第六章提出了报纸媒体管理的新范式，论述了机遇管理、标杆瞄准、领导媒体变革、把市场机制引入党报等问题。第七章对媒体竞争优势升级问题进行了论述，第八章提出了新闻纸也是体验纸的学说，并详细论述了报纸的“帮闲”功能。第九章主要讨论了报道、媒体、新闻人如何与小康中国一起成长，如何在配合中国发展中实现自己的迅速发展，很有现实意义，值得深思。

张立伟先生说，这本书与其他论述传媒竞争的书不同，代表了他八年来的研究特色。张先生并不讳言借鉴与模仿，传媒竞争研究在新闻传播学科并没有多少积累，“与其白手起家，不如放手借鉴”，张先生重点借鉴了战略管理的理论与思想。诸如“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”都不是张先生的原创，而是借鉴于管理学科，但张立伟依然说“我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人”。这还不算，张先生接着说“第一还不是我的主要功绩，我花费心血最多的是把人家讲工商业的一般理论，修改、转换应用到传媒”，多么率真可爱的学者啊。借鉴成熟的经济管理理论研究传媒竞争，是一条必由之路，这个过程同样需要探索与创造，因为毕竟隔行如隔山，张立伟先生在这方面做了有益的探索。

《传媒竞争法则与工具》一书重在解决问题，反复追问传媒竞争“怎么办”。“我坚持走经验科学的道路，只对能下手做的事感兴趣，”张立伟说，“实践先于理论，传媒竞争迈出的每一步，都是一个演变，不是一种理论。”这本书注重由个案入手，由小见大，举一反三，把经验提炼为通则。在解决关键问题的过程中，张先生创造了多种传媒竞争的工具，其显著特征就是理论与实践边缘重叠，张先生则一边用它解决眼前问题，一边努力揭示其内在原理，使之具有更为普通的意义。

这本书的许多观点极具创新性、时代性和可操作性，这里不妨列举几个。

“非核心竞争力”。非核心竞争力造成的竞争优势是可以模仿和复制的，媒体在打造自己的核心竞争力的同时，要尽可能模仿和复制别人的竞争优势，比竞争对手学得更快。具体做法是，复制内部，复制竞争对手和复制行业内外。

“只能数一数二，不能数三数四”。覆盖同一市场的同类报纸，其赢利阶梯最多有四级，并最终有缩成两级的趋势。市场成熟后，就只能数一数二，并由排在前面的两家报纸“赢家通吃”。

“机关报与都市报对接”。当代中国，机关报很难进一步精英化，都市报也很难进一步大众化。要寻找大有潜力的发展空间，就是两者对接。对接成功，将出现典型“大而全”的综合性大报：都市日报，它可能近似日本融精英报与大众报之长于一体的“高级大众报纸”。

“发展报道”。作者认为发展报道，是今后20年最重要的主流新闻。及时、深入报道在中国大地上全面建设小康社会的新思路、新举措及取得的新进展、新成就；真实记录中华民族聚精会神搞建设、一心一意谋发展，实现民族伟大复兴的意志、智慧、希冀与追求。

“媒体非市场战略”。传媒竞争不仅仅在市场，它还在市场所依托的社区。那些以社区兴衰为己任，将社区发展与自身成长融为一体的传媒，将赢得媒体和社区的双赢。具体战术包括：包装社区；公益事业宣传；公益关联营销；变革公众行为；社区工作者；对社会负责的商业行为。

“非受众”。急剧变动的时代，非受众与受众一样重要，甚至更加重要。任何媒体，非受众总是比受众多；时代的大变化，总是在非受众中更大面积地发生。关注非受众，促使媒体从埋头深耕细分市场到登高壮观天地间，先想得不同，再干得不同。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。