报业竞争呼吁商业文明

2006年12月24日，由中国传播学会与《文明》杂志主办的中国首届“文明论坛”在北京开幕。中国传播学会副会长、广州日报社社长戴玉庆在论坛上作了题为“报业竞争呼吁商业文明”的发言，受到了与会专家的好评，并引起共鸣。

中国报业经历三个转向

戴玉庆说，历经20多年的发展，我国报业已经步入一个空前的繁荣时期。之所以形成现在的良好局面，主要得益于我们的报业运营机制在长期坚持正确舆论导向的前提下，紧紧地贴近市场、走进市场。

他概括说，20多年来，中国社会主义特色报业市场经历了“三个转向”：一是由封闭转向开放，报纸从单一的为政治服务转向为社会全方位服务；二是从传统计划体制转向市场机制，报社不再只是成本控制中心，而且是利润中心；三是从传统的机关事业单位转向现代企业制度，特别是全国39家报业集团的出现， 使我国报业经历着传统体制下难以想象的大面积资源整合。“三个转向”标志着我国报业已经摆脱了过去完全与市场绝缘的前苏联的办报模式，正在创造有中国特色的市场经济下的报业运营模式。

需用“硬法律”维护“软环境”

戴玉庆说，报业市场道德缺失最明显地表现在报纸发行量和报纸实际广告收入这两个重要的经济数据严重掺水，缺少权威的统计和审计。另外，许多报业机构对实际新闻纸的消耗、对报社实际纳税数据等也是讳莫如深。

他说，市场经济环境下的报业竞争，要求报社把这些重要的商业数据如实上报给权威性的统计、审计机构，以此影响读者和广告商，让真正有影响的报纸不断扩大其影响力，同时鞭策暂时还不被社会普遍认可的报纸努力改进工作。

事实上，在发达市场经济社会，报社都要接受权威审计机构的年检，并透明地向社会公布检查数据。但是由于我国报业市场体系还不够成熟，还缺少报业行业公会的自律，更缺少相关的法律法规细则和严格的执法体系，导致读者和广告商在判断某家报纸的社会影响力和经济实力时，或是依靠经验揣测，或是被报社自我夸大的宣传材料所蒙蔽。

他指出，从某些区域的实际情况来看，当前报业市场中形成了“0.5系数”的潜规则，就是说如果判断一家报纸的准确发行量或者广告实际收入，就 在它的自我宣传数据上打个对折。报业数据的虚假和浮夸，使报业市场缺少必需的商业文明环境，严重影响了我国报业的健康发展。在这种风气下，鱼龙混杂，良莠难辨，一些优质媒体也不敢老老实实地公布自己的数据，客观上形成了良币、劣币混杂流通的局面，最终是劣币驱逐良币，使报业市场的商业文明水准呈下降趋势。

他认为，为维护我国报业市场持续健康地发展，当前急需建立良好的商业道德环境，而这个软环境的建设又迫切需要相关硬法律的维护。现行的《广告法》明确规定，“广告者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率和发行量的资料应该真实。”但问题在于，不真实怎么办？对肆意夸大者没有惩罚， 吹牛皮可以不负法律责任，而企图简单依靠软弱的道德说教去约束违法违规行为，这样是无法从根本上治理报业市场环境的。

广州日报主动参与公开检测

戴玉庆说，为有效促进中国媒体的健康发展，进一步提升中国出版物的公信度，国家新闻出版总署作为行业发展的重要管理机构，新近成立了“国新出版物发行数据调查中心”，积极组织对全国44家晚报、都市报发行数据的监测和核查。国家新闻出版总署通过为公众提供可靠的报业数据信息，树立检测审计机构的权威性，从而有效治理报业市场环境，这是一项具有前瞻性的重大举措。

广州日报虽然是广州市委机关报，不属于晚报、都市报范畴，但在获知这个消息后，立即主动要求加入到第一批被监测的报纸行列中来。他说，广州日报之所以这样做，首先是希望在第一批接受监测的报纸中有党报的身影，证明我们的党报不仅能够严格把握舆论导向，而且能够紧密结合市场运营，把办好党报和搞好市场运作统一起来。同时，广州日报也希望能够借助国家新闻出版发行数据调查中心这一权威机构，在一个公开、透明的良好市场环境中健康发展。他说 ：“尽管如此，我们也有一些担心：在这个监测过程中，会不会出现个别报纸不按照统计标准行事，或擅自改变申报数据，或变相对数据进行‘注水’。例如，我国新闻出版法严格要求‘一号一报’（即不允许在一个刊号下出版多种报纸），因此在统计报纸发行量时，不应当把同一刊号下的地方版、周末版等 ，单列为独立发行量，与正常版发行量重复相加后作为一张报纸的总发行量予以统计公布。如果允许这样做，一张报纸的实际发行量将可以瞬间实现‘倍增’，无法保证报纸公检数据的严肃性。”

他指出，根据发达国家报业监测机构的做法，报业相关数据的监测应该和相关法律结合起来，违反或者作假不仅仅是商业道德的问题，同时也要承担起相关法律责任。唯其如此，才能使相关数据的检测更加科学，更加严肃，更加权威，最终为我国报业市场营造良好的商业文明。

不应该对报业盲目悲观

戴玉庆最后说，在当前的报业市场环境条件下，把发达国家成熟的数据监测体系具体运用到我国报业之中，还有一定难度，还有一段路要走。但无论如何，通过国家新闻出版总署“国新出版物发行数据调查中心”的努力和各报业集团的积极配合，有理由相信，我国报业市场的软环境将会不断改善，报业发展需要的商业文明将日渐清明，并为构建和谐社会和推动社会主义精神文明建设起到积极的作用。

(本文为广州日报社刘彦广、赵琳琳根据戴玉庆的讲话整理）