武汉报业竞争模式转型分析

武汉报业市场是全国竞争比较激烈的区域性报业市场之一。在我国，同时拥有两家报业集团的城市不是太多，武汉就是其中的一个，包括湖北日报报业集团和长江日报报业集团。该市目前有报纸67种，但是参与市场竞争的报纸并不多，主要集中在两家报业集团的报纸之间，特别是两家报业集团之间都市生活类报纸之间的竞争，可以说，都市生活类报纸之间的竞争基本上代表了武汉报业的竞争水平。近十年来，武汉报业发展速度迅猛，竞争也日益激烈，竞争模式也逐渐由比较单一的模式转为多元化的模式。报业竞争模式的转型使报业经营与发展更具有活力，报业结构逐步趋于合理，经营风险降低，逐渐摆脱多报一面的状况，形成各报的个性和特色。

一、竞争战略的转变：从规模竞争到结构竞争

十年前，武汉报业市场的报纸主要有3家：《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》。1997年，《楚天都市报》悄然进入市场，而当时正值《长江日报》、《武汉晚报》大规模借贷投入基建、高额负债经营之时，《楚天都市报》获得难得的发展机遇，在没有强劲竞争对手的排挤下，快速成长和壮大，发行量在短短的4年时间里攀升到100万份。此后1999年《武汉晨报》创刊，2000年《现代健康报》、《农村新报》、《体育周报》创刊，2０01年《楚天金报》、《投资时报》创刊，2006年《长江商报》创刊……武汉报业市场新军突起，规模逐渐变大，竞争日趋激烈。

可以说从1996年到2003年是两家报纸规模扩展期。这一段时间，湖北日报社和长江日报社非常注重规模的扩张，不断“招兵买马”，积蓄力量，把摊子铺大。达到一定规模和实力之后，湖北日报报业集团和长江日报报业集团分别于2001年和2003年挂牌成立，两大集团分别拥有主报和几家子报，这样武汉报业竞争格局从“战国七雄”转为“两军对垒”了。过去，武汉的报纸散兵作战，不能形成规模效应，而现在两个集团在竞争中对各自的信息资源、客户资源、广告资源，社会资源进行调整，实行整合经营，报业竞争也从以前跑马占地式的扩展规模转向提升品质，搞结构竞争――卖内容、卖影响力以及经营传媒的品牌，经营传媒所掌握的客户系统。以湖北日报报业集团为例，该集团现有6报7刊1网站。过去，社内媒体广告沿袭“小而全”、“小而散”的运作方式，内耗外争，形不成合力。2002年，湖北日报报业集团进行广告整合，各媒体广告统一由楚天广告公司经营管理，实行市场调研、营销策划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、专业化的现代广告运作模式，大大提升了集团的广告效益。该集团成立3年内，广告额从2．49亿元，上升到5．33亿元，其中2004年比上年净增现金1．09亿元，同比增长25．7％。①《长江日报》也在通过一系列的规模扩张之后，形成9报2刊1网站的媒体结构。集团充分优化内部资源，调整结构，先后合并印刷厂、组建外埠广告部等，集团成立当年的销售额就翻了一番，收入回款增长50％，有效避免了内耗，拉动了增长。

从武汉两家报业集团的成长历程来看，它们都有着非常明确的发展思路：先做大，后做强，先扩展规模，把架子搭起来，再充分整合，把效益提上去。这种转变是一种战略意义的转变，因为扩大规模，实行规模竞争，不一定能够形成规模效益。规模扩大之后，对集团进行有效整合，有利于形成合理的产业机构，提升集团效益，这是解决集团发展的根本问题。武汉报业从规模竞争到结构竞争的转型中表现出一些很鲜明的特点。其一，在武汉报业的规模扩张中，其途径以内生式扩张为主。这种扩张耗费成本较多，经营风险较大，成长速度慢，并且一旦办不成功，对整个集团实力会产生很大影响。而国外大型传媒集团的扩张大部分靠的是兼并重组的方式，集团能够在极短的时间内迅速扩张。其二，结构竞争水平还不是太高。这一点主要体现在，两家报业集团的整合还不是太充分，有待加强，特别是在信息资源、广告资源整合等方面。其三，规模竞争和结构竞争不是截然分开的。2003年之前，武汉报业规模扩张表现得比较突出，其后，各集团更加注重结构调整，搞结构竞争，规模竞争和结构竞争是相伴相生的，只是在不同的时期侧重点不同而已。武汉报业经营模式目前还处在结构调整之中，随着资源合理配置，产业集中度提高，资产和赢利逐步增长以及中国传媒产业经营政策的变革，报业集团的新一轮扩张是必然趋势。

二、赢利模式的转变：从一点支撑到多点支撑

一般来说，传媒产业的赢利模式有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。但是在我国，媒介产业过分依赖于广告，这一点在电视、报纸等行业表现得尤为突出。据悉，在中国有41．5％的媒介其广告收入占经营总收入的90％以上；另外37．9％的媒介其广告收入占经营总收入的50％～90％；只有21．6％的媒介其广告收入占总收入的50％以下。②在中国，“媒体生态调查表明，2004年被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72．5％，与2003年相比，这一比例下降了3．1％，继续呈现出下降的趋势，但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源”。③武汉报业赢利的主要途径，过去是广告，现在依然是广告。不过，现在武汉报业的赢利模式在悄悄地发生转变，尽管这种转变还没有产生质变，但从长远角度来看，其影响是巨大的。

（参见《湖北：迈向报刊强省――湖北报刊业崛起探析》，来源于《湖北日报》2０05－12－19）

近年来，湖北日报报业集团不断尝试拓展广告以外的新的经济增长点，并取得一定的收益。从表1中可以看出，湖北日报报业集团近年来广告、发行和销售收入逐年上涨。其中，广告在三年里增长了一倍，销售收入增长了73％，发行收入增长了37％。尽管其他方面的赢利收入增幅没有广告增幅大，但从其发展趋势来看，湖北日报报业集团目前正在谋求新的赢利模式。湖北日报报业集团还开始了跨行业、跨媒体、跨地区运作的尝试，并且收获颇丰，为集团拓展了新的赢利模式。该集团跨行业经营主要涉及商贸、房地产、保健品经销等，2005年，投入3亿元巨资与浙江客商联合兴建“楚天传媒园”――一个集媒介生产、信息、产品流通于一体和跨媒体经营的大型、现代化的传媒生产基地。在此之前，湖北日报报业集团进军房地产界的首个项目楚天都市花园，已经取得不俗的业绩。2003年，该集团凭借着敏锐的市场意识获得低成本扩张的机遇，兼并了《三峡晚报》，实现在省内的跨地区兼并；2004年，《楚天都市报》推出宜昌、襄樊等四大地方版，开始向省内区域城市扩张，积极开拓新的经济增长点，如今其影响力已经延伸到省内近20个市县。长江日报报业集团在赢利模式上也有一系列举措。近年来，该集团经营长江宾馆、长江超市、长江汽车修理厂、长江墙板厂，还与捷龙高速运输集团公司合资组建“长江报业捷龙快车运业有限公司”等。

武汉两家报业集团都在积极拓展新的赢利模式，形成多点支撑的格局，但其存在的问题依然不容忽视。一方面，尽管在赢利模式上有新的探索和举措，但依靠广告生存的格局不可能在短时间内得到改变。“对于湖北日报报业集团而言，目前的广告经营份额占全集团总量的70％左右，在湖北日报进入集团化发展阶段以后，广告经营在未来一个很长时期内，仍然是报业集团经营的主体。”④长江日报报业集团的情况也基本如此。而在传媒产业比较发达的西方国家，广告收入占媒介集团收入的比重一般要比中国的低。“据了解，国际成熟的媒体营收结构中，广告收入至多占了50％的比重。”⑤中国的传媒行业过分依赖广告来赢利，对于传媒发展来说，存在较大风险。“有研究表明，广告收入在传媒整体收入中超过70％，或某一类别的广告或某一广告公司提供的广告占传媒收入的30％以上，对于该传媒而言，都将具有较大的经营风险。”⑥由此可见，武汉报业的赢利模式还有较大风险。另一方面，在拓展新的赢利模式的时候，武汉报业涉足一些不太熟悉的行业，或者是与主业完全不相干的行业，这一点也是值得警惕的，因为国内有些媒体涉足一些不熟悉的行业，有过失败的教训，前车之鉴不可忽视。

三、竞争方式的转变：由同质竞争到品牌竞争

过去，武汉报业竞争中有一个突出的问题，就是同质竞争比较严重。武汉参与市场竞争的报纸的报业结构比较单一：主要是机关报和都市生活类报纸两大类，这些报纸主要是综合性新闻品种，缺乏具有一定实力、能参与市场竞争的专业性和差异性报纸对市场和读者进行细分。都市生活类报纸在市场中占据很大的发行和广告份额，而这类报纸的突出弊端在于报纸之间的相互模仿、同质竞争，报纸缺乏个性和特色。主要表现在，报纸在新闻报道、版面安排、栏目设置等方面存在严重的趋同现象。这些报纸的读者定位大同小异――主要面向普通都市市民；其发行定位也主要集中于武汉。不过，现在各家报纸已经注意到这一缺失，它们正力图通过差异化定位、打造各自报纸的品牌栏目、形成独特风格等方式，进行差异化竞争和品牌竞争。这样的竞争方式可以有效地提升报纸的实力，增强其竞争力和生命力，使报业长久生存下去。

武汉几家市场占有率较高的都市生活类报纸目前都在着力培育自己的品牌栏目，以品牌竞争代替同质竞争。《楚天都市报》的《楚天关注》、《楚韵》、《汉味茶馆》、《百姓生活》等栏目已经成为武汉市民家喻户晓的品牌栏目。《武汉晚报》经常利用品牌栏目为公众“设置议程”，关注社会焦点，该报的著名品牌“范春歌工作室”，以其独特的方式、丰富的内涵和平民化的视角，捕捉了一个个独家新闻。从事舆论监督报道的栏目《胡俊视点》已经成为《武汉晚报》的“焦点访谈”。《武汉晚报》开设《自力说天》、《新闻148》、《田巧萍导医》、《黄峰淘房》等服务性栏目也形成了晚报的品牌，提升了该报的竞争力。《楚天金报》和《武汉晨报》在报业竞争中也非常注重打造品牌栏目。《楚天金报》的口述实录栏目――“真情倾诉”，已经成为该报的重要品牌，近4年来，共接待了近万名倾诉者。“王浩峰的眼”是《武汉晨报》所经营的重点品牌栏目，被誉为“市民的眼睛”，在武汉读者中有口皆碑。栏目主持人王浩峰经常乔装打扮，深入到各个角落暗访，揭露社会上的各种丑恶现象，社会效果很好。

打造品牌栏目，进行精细化、个性化操作，已经成为武汉几家报纸参与市场竞争的利器，对于各家报纸铸造个性和特色、实现增值有深远的影响。同时，这对于形成报业高水平竞争和有效竞争有非常重要的意义。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值占30％，剩下的70％来自以品牌为标志的研发和营销环节，名牌的增值效应更加明显。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业超过90％。⑦报业品牌竞争的意义可见一斑。报纸品牌竞争可以培养报业的创新意识，减少报业之间同质竞争，同时有助于形成差异化竞争格局。

尽管武汉报业竞争中存在的问题比较多，比如低层次重复建设、报业结构单一、规模效益不明显等，但也应该看到，近年来武汉报业市场异常活跃，报业竞争正在经历全方位转型。随着报业结构的逐步调整、多元化赢利模式的推进，以及报纸品牌的塑造等竞争模式的采用，武汉报业市场将变得更加成熟，市场结构也更加合理。

注释：

①②杨步国、张金海等：整合：集团化背景下的报业广告经营〔Ｍ〕．武汉：武汉大学出版社．2005．

③《现代广告》媒体调查专项综合报告（第一部分）〔Ｊ〕．现代广告，2005，（2）。

④杨步国、张金海等：整合：集团化背景下的报业广告经营〔Ｍ〕．武汉：武汉大学出版社．2005．Ｐ272。

⑤胡怡林：上海文广集团合资的策略性“游戏”〔Ｎ〕．经济观察报．2004－3－31。

⑥喻国明：变革传媒：解析中国传媒转型问题〔Ｍ〕．北京：华夏出版社．2005．Ｐ12。

⑦李孟刚：中国外贸发展悖论〔Ｎ〕．招商周刊．2005－5－18。

（作者单位：中南民族大学新闻传播系）

编校：施宇