本土性:报业竞争之利器

昆明，国内报业市场竞争最激烈的战场之一。2003年5月21日，当我就任春城晚报总编辑时，看到的是市场竞争中日益浓烈的炮火硝烟，感受到越来越大的市场压力。在春城晚报新一届编委会的9名成员中，除了我曾担任过上一届编委会的副总编辑外，其余都是新人。但大家的思想明确，认识统一：要在剧烈的报业市场竞争中站稳脚跟，就必须掌握竞争制胜的利器。对于当时已创刊24年、成为云南品牌报纸的春城晚报来说，充分继承和发扬其自身蕴含的文化价值，就是这样的利器。

通过发动采编人员，几上几下总结经验，编委会梳理明晰了春城晚报的办报理念，提出了15字的报纸定位：权威性、公信力、都市味、时代感、本土性。我们认为，这15个字，就是春城晚报所蕴含的文化价值。其中，“本土性”的提出，算得上是编委会的得意之笔。

外因：“川军”大兵压境、攻势猛烈

春城晚报最先遇到的对手是外来资本。1999年前后，《成都商报》等一批“川军”携资进军云南报业市场，先后在昆明办起了3张以成都职业报人为主的报纸。客观地说，“川军入滇”给云南报业市场带来了很多新气象，他们把经过成都报业磨砺过的先进的办报理念、商业化运作模式、新的价值观念以及成熟的管理经验全套照搬过来，由精心选派的管理高层及大批四川员工运作，给原来平静如水的云南报业市场带来强大冲击。在开初的一两年内，他们迅速抢占市场，站稳脚跟，有的报纸甚至实现了当年创刊当年赢利。

在“川军”的强大攻势之下，昆明的一些本地报纸也开始改革，发生蜕变。有的报纸高薪聘进四川职业报人，甚至把一些重要部门交给“川军”全权包办；有的报纸从办报理念到具体做法都全盘克隆省外畅销报纸，甚至连办报口号都照抄照搬……一时间，昆明报业市场风起云涌，炮火连天。云南众多都市文化生活类报纸开始竞相降价,竞相公证发行份数；甚至互挖人才，互相攻击。手法众多，但目标只有一个：让自己迅速强大起来，夺取春城报业的“老大”地位。

然而，几年过去了，春城晚报并没有被打倒，反而巩固了作为云南最强势主流媒体，稳居影响力、发行量、广告收入“老大”的地位。

为什么春城晚报的生命力如此旺盛？我们在梳理自己的办报理念时发现，晚报与同城报纸有着诸多不同：尽管大家都热衷于抓社会新闻、民生新闻、经济新闻、服务新闻、时政新闻，但其他报纸更追求刺激、火爆，或商业广告意义；同样是社会新闻，春城晚报则更关注环境保护、历史文化保护，关注民生、民情；同样是经济新闻，其他家可能关心它能带来多少广告效应，但春城晚报则更关心这样的经济事件可能会给广大市民、给城市未来发展带来什么样的影响和变化……这是春城晚报全体采编人员与生于斯长于斯的这块土地的浓浓情愫，与这里的人民保持深厚感情的自然体现和流露，而这正是春城晚报一直深受市民喜爱的地方。

我们认为，这种与生俱来的本土情结，使我们更加贴近实际、贴近生活、贴近读者，拉开了与竞争对手的距离。

内因：地方报纸扎根沃土、办报人的“本土情结”

新闻的接近性，特别是其中的地域接近性和心理接近性，已成为新闻价值的重要内容，是每张报纸都要努力追求的。但一张地方性报纸，尤其是都市文化生活类报纸，仅将报道身边事理解为地方特色，仅仅体现接近性，是远远不够的。更高层次的要求是：这样的报道应该引起本地读者的强烈共鸣，应当对当地的经济社会发展产生积极而重大的影响。春城晚报恰恰具有这方面的先天优势。

我是土生土长的云南人，早年在彝族山寨插队的知青生涯，使我熟悉了农业、农村、农民；在云南日报、春城晚报担任记者的三十多年，我写过云南全省128个县市区中125个县市区的新闻报道。熟悉云南的山山水水，热爱这里的一草一木，更希望通过自己的工作，使云南社会经济又快又好发展，各族群众过上幸福安康的生活，使云南大地变得越来越美，这种与日俱增的“本土情结”，贯穿于我新闻工作的始终。春城晚报的采编人员都和我一样，百分之百地生于云南、长于云南或长期工作于云南，有一种自发的、与切身利益紧密相连的、集体性的感情，这就是春城晚报“本土性”的内在原因。

我们的竞争对手，善于炒作新闻，善于制造新闻的冲击力，善于包装……这很值得借鉴和学习。但这些都是很表面化的东西，可以一学就会，拿来就用。而采编人员的本土文化底蕴，人与土地、与当地各族群众的血脉联系，不是一天两天就能培植起来的。在外来资本没有意识到要与本土人才很好融合，而他们引进的外地人才还较急功近利的情况下，正是我们发挥“本土性”、寻求发展的大好时机。

目前，全国晚报系统内都在倡导写作“三特”新闻，即写作具有时代特色、地方特点、晚报特色的新闻。所谓的地方特点，指的是新闻的个性，即尽力展示本地的独有新闻，有明显的地方特点。但“本土性”不等同于“地方特点”，它在“地方特点”的基础上还要更深一层。因为报纸不同于其他物质产品，它是有精神内核在其中的。绝大多数新闻作品，特别是上佳的新闻作品，在确凿、雄辩的事实背后，浸透着作者的意识倾向、思想感情、好恶爱憎，只有这样的作品，才具有灵魂和血肉，才能真正感动和打动受众。作为一张地方都市文化生活类报纸，你是真正想市民所想，急市民所急，忧市民所忧，具有强烈的社会责任感；还是哗众取宠，只想如何更多更快地赚钱，读者的眼睛是雪亮的，他们从你刊登的稿件中就能明察。从这一意义上说，“本土性”不仅是地域接近性和心理接近性的融合和深化，还能有力地增强报纸的权威性和公信力。

采编实践：自发而为到主动出击

春城晚报“本土性”的根，可以追溯到1980年元旦创刊的那一天，可以追溯到那时的老报人。27年来，这种“本土性”的血脉生生息息，连年相传，日益浓烈。27年来，春城晚报锲而不舍地关注云南九大高原湖泊的水质状况、关注滇池治污、关注自然保护区的管理和建设，这在同城媒体中绝无仅有。在2002年中央电视台《焦点访谈》曝光《建水假古街毁了真古街》后，本地媒体全部跟进报道，但都流于表面。只有春城晚报将报道面拓展到了向《焦点访谈》提供新闻线索的人及其动机，以及如何用法律手段防止此类事件继续发生，报道面及深度都是其他新闻媒体无法企及的。

这些成功报道是我们在采编实践中不自觉地注入了“本土性”的结果。在认真梳理并确立了自己的报纸定位后，我们开始把不自觉变为自觉，有意识地主动利用“本土性”，加强新闻策划，主动出击，打了一个又一个漂亮仗。

2003年6月28日，就在云南的3名代表启程赴法国巴黎参加联合国遗产中心年会――这届年会将投票决定云南“三江并流”能否进入世界自然遗产名录时。春城晚报同日推出了“申遗倒计时”特刊，在其后的10天时间里，特刊共刊出十余万文字、近百幅照片共51个版面的报道。其中，有五万多字的反映申遗全历程的报告文学，有“三江并流”地区的全貌介绍，有中国申遗历程及反思等深度报道；更有独家与在巴黎的中国申遗代表团的时空连线，每天反映申遗的动态、消息――抓住了最详尽、全面的主体新闻。在此期间，同城媒体中无一家有能力跟进，仅在申遗成功的那天，发条简短的信息及一些报道，甚至有两家照抄我们前几天的报道及图表。人民日报、新华社的同志称赞说：“春城晚报的申遗报道策划，可谓真正的大手笔！”云南省申遗办主任马苏红说：“春城晚报关于申遗的连续报道异彩纷呈，饱含激情，给赴巴黎的代表团极大的支持；你们的记者作风最扎实，采访最深入，报道最全面，和我们是一家人了。”

实际上，“三江并流”能否申遗成功，是有一定风险的，春城晚报敢于这样大手笔地策划，就在于对情况的了解和熟知。早在1999年，几乎与申遗专家的第一次科考同步，春城晚报便在第一时间把“三江并流”的概念刊诸报端。在其后的几年间，始终追踪这一事件的发展进程，并派记者组多次深入“三江并流”地区进行采访，积累了大量材料，也与申遗办工作人员结下了深厚感情。我们所做的这些努力，并非处心积虑地炒作，而完全出自于对家乡的热爱，以及为建设家乡出力的强烈责任感驱使。厚积薄发，使我们在这一新闻事件到来时，能敏锐地觉察其蕴含的巨大新闻价值，有魄力和能力来进行大手笔的策划。

2003年5月下旬，中共云南省委、省政府提出建设“现代新昆明”的宏伟蓝图，这是昆明市民和全省人民极为关心的话题。怀着对建设好我们居住的这个城市的无限深情，我们拿出7个版的篇幅，对这一蓝图中涉及的“一湖四片”、“一湖四环”、滇池治理等主要问题进行了详尽解读。其他媒体后来跟进时做得花哨，玩概念，而我们做得更全面、更具体、更有针对性。很多读者说，正是看了春城晚报的报道，才知道“现代新昆明”到底是什么样的规划。此后，我们开辟了“关注新昆明”专版，始终不渝地对新昆明建设进行跟踪报道。

2003年11月8日，中国第三届“村长论坛”在昆明市官渡区召开。一般人以为，都市文化生活类报纸没有必要涉足重点谈论“三农”问题的“村长论坛”。这时，“本土性”再次发挥了作用：作为土生土长的云南人，我们知道云南的国土面积有94%地处山区，农村人口占全省总人口的80%以上，如果居住在山区的广大农村人口没有富裕起来，云南与全国同步实现小康就成了空话。我们的编辑记者虽说都是“城里人”，但大多数来自农村或在农村插过队等，对农村和农民怀着血脉相连的关注。基于这种难以割舍的情感以及理性的分析判断，春城晚报在“村长论坛”召开的当天，推出7个版的“村长论坛”特刊。其中有城里人关注农村的N个理由、中国村官称谓的变迁、名村长的财富表征、中国亿元村诞生的六种模式、流行词解读现代新农村、云南十大村官“秀”、官渡小康“三小龙”探班等内容，用晚报的独特视角写“三农”问题，在市民中引起极大轰动。会议主办者称：“村官论坛”在全国举办了3届，没有哪一届像这届宣传得这么好，其中春城晚报的报道最为出色！会议承办方――昆明市官渡区委、区政府对我们更是感激不尽，认为晚报的规模报道先声夺人，在昆明的媒体中独树一帜。如今，像这样“本土性”浓烈的新闻策划，每年我们都要搞十几桩，桩桩都收到很好的传播效果。

“本土性”：新闻策划的强劲支撑

“本土性”的确立，使我们的编辑记者更自觉地关注民生，关注社区新闻，关注新闻事件的社会意义，关注新闻中的人文关怀。过去一些不起眼甚至认为可抓可不抓的线索，在“本土性”的指导下，经过精心策划和认真实施，不少成为具有社会影响的大新闻。

其一：2003年夏季，昆明城区毛毛虫成灾，市内绿化树木普遍遭殃，有的社区居民甚至不敢出门晨练和散步。单个的、零散的新闻，昆明的报纸几乎每家都作过报道，但只有春城晚报做出了规模，做出了社会效应。我们以为，小小毛毛虫已成为影响昆明市民正常生活的大事，作为以“本土性”定位的报纸更要把它当做大事来报道。经过策划，在半个月时间里，晚报对昆明市区毛毛虫为害的状况进行了全面扫描和科学的分析与解释，并组织商家免费为市民发放杀虫药剂，对义务为民杀虫的集体和个人给予报道表彰。这一系列策划报道有效促成了园林绿化部门的参与，并促成了毛毛虫杀虫剂产业的兴起，赢得市民一片叫好声。

其二：2004年农历八月十五前一天，昆明的一家报纸推出《节前送礼造成昆明市区交通阻塞》的报道，观点十分偏颇。对昆明交通状况早有调查的我们立即策划，组织精干的记者小组进行采访，结果发现节后交通拥堵状况依旧，并非如那家报纸所言，而是昆明城市路网规划落后、建设滞后的结果。从9月15日起，春城晚报推出了“2004，我们怎么走”系列策划，就“行路难困扰昆明市民”进行全面报道。由于问题抓得准，报道火候掌握较好，所述事实及分析既符合实际又合情合理，叩动了市民心中绷紧的那根弦，社会反响极为强烈。市民、专家、政府官员纷纷献计献策，提出不少合理化建议；昆明市公安交警支队负责人约请本报记者，商讨症结所在和解决问题的办法和措施；有关部门负责人认为这组报道为政府即将出台的有关规定和建设方案作了很好的舆论铺垫，市民高兴，政府满意。

其三：2005年初，中国扶贫基金会欲将“新长城关爱行动”移师云南举行，便派员到昆明“探班”，寻找一家合作媒体。如参与这一活动，报道时间长，耗费版面多，又没有任何经济效益，云南众多媒体对此均显犹豫。深怀“本土性”的我们，自云南大学发生“马加爵事件”以来，就一直关注着在校贫困大学生的状况，考虑着为他们做几桩分忧解难的实事，见到这一机会岂能放过！对方也经过深入考察，认准了很有影响力、具有“本土性”的春城晚报是最佳合作伙伴。于是，双方一拍即合，从当年1月下旬至9月上旬，春城晚报与合作方配合默契，组织发起一个个宣传劝募高潮，共占用版面近百块，引起较大社会反响，取得良好效果：筹集到四百多万元，资助了1000名贫困大学生完成学业。其中，春城晚报还捐出了这年3月18日改版当天的义卖零售报款5万余元。这是云南慈善事业史上，针对贫困大学生群体组织的一次规模最大、最为成功的献爱心活动。

春城晚报的“本土性”深深地感动了广大读者和市民。“本土性”的定位，使我们在跟踪全国性重大新闻时，更注意关注这些重大新闻中的云南元素，以及这些重大新闻对云南的影响力，从而策划出不少“落地新闻”。

中华骨髓库的志愿捐赠者与受助者首次配型成功，并将因此挽救一个大学生的生命的消息由新华社向全国播发后，我们发现这位志愿者是云南人。为此，我们迅速找到了志愿者的工作单位，在同城媒体中独家与这位远在北京等待捐献骨髓的志愿者取得了联系，每天电话采访报道，并在他捐完骨髓后派记者接他回家，在全省人民中引起强烈反响。

新华社报道我国刑法中新增7项新罪名，这些罪名都与动植物保护有关。我们认为，云南是著名的动植物王国，这七项新罪名与云南关系极大，便马上派人采访本地知名律师，请他解读新“七宗罪”，以及对保护动植物王国的意义等，传播效果远胜于只报道新华社的消息。

“本土性”不等于自闭保守

我们在彰显自己的“本土性”的同时，还特别注意不矫枉过正。“本土性”实际是地方媒体实践“三贴近”的具体体现，不等于自闭保守；强调“本土性”，也不表示我们拒绝外来文化，更不表示春城晚报不需要与时俱进。相反，对先进的办报理念、管理经验等，我们都采取积极的“拿来主义”，不断改进和提高自己的传播水平；也只有二者的有机结合，才能使春城晚报在竞争中立于不败之地。

3年来，春城晚报在剧烈的报业市场竞争中活力大增，迈入了稳步提质增效期。2005年广告收入在2002年基础上翻了一番，2006年报纸发行量比2003年增长70%。2006年4月6日，中共中央政治局委员、书记处书记、部长刘云山在考察春城晚报时说：“你们的报纸办得很好！”■（作者系春城晚报总编辑）