浅谈产业集群品牌发展新趋势

摘要：当今世界经济发展中，产业集群已成为颇具特色的产业经济组织形式，发挥出规模经济和范围经济的效益。带动某一区域乃至国家经济的发展。产业集群品牌是区域经济、产业集群和品牌营销等行为活动的复合体，是产业集群发展到一定阶段的重要特征。文章从产业集群和产业集群品牌的概念出发，首先展现出现有集群品牌区别企业品牌的特点，再从电子商务、品牌联盟和充分发挥区域品牌连带作用等三方面把脉产业集群品牌发展的新趋势。

关键词：产业集群 产业集群品牌 嵊州 领带

中图分类号：F273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-055-02

在当今世界经济发展中，产业集群作为颇具特色的产业经济组织形式，引起了经济学家和政府部门的广泛关注，产业集群品牌建设的重要性也随之凸显。集群品牌如何发挥最大效用，才能有助于实现产业集群内部资源合理配置、竞争有序，推动产业集群的优化升级，培育产业集群核心竞争力，这是我们关注的焦点。文章将从产业经济学、品牌营销学等专业角度。首先介绍集群品牌的概念，再结合集群品牌的特点。探索创新集群品牌未来的发展方向。

一、相关概念

1 产业集群。产业集群是指在采一特定区域内，通常以某一主导产业为核心，大量产业联系密切的企业及相关支撑机构在空间上的集聚。并形成强劲、持久竞争优势的现象。就我国经济发展而言，生产要素的流动导致广大中小企业往往以空间集聚的“小企业、大集群”形式存在。

2 产业集群品牌。产业集群品牌是指特定区域产业集群发展所累积的产业的知名度和美誉度等声誉；是以地理名称和产业名称(或产品通用名)组合标示的集体品牌；是集群内部众多企业品牌精华的浓缩和提炼。塑造产业集群品牌，首先可以弥补中小企业个性化品牌塑造的不足：其次由于集群品牌名称由地名加产品名的组合形式，可以起到一定的路径指引作用，从而吸引更多的资金、信息、人才流向该集群，为集群规模的扩张提供强有力的支撑；最后，强势的集群品牌暗示集群拥有相对充分的信息资源，有较强的品质保证、较低的成本、完善的配套设施，离开这一集群进行再次搜寻的成本是高昂的，因此可以促进交易的达成。

产业集群品牌与企业品牌之间的关系类似于企业主品牌与子品牌之间的关系。从长远和持续性品牌推广来看，集群品牌推广带给群内企业品牌推广的效率优势和成本优势，也使企业品牌推广收到事半功倍的效果。

二、产业集群品牌的特点

1 集群品牌塑造的政府主导性。在集群发展初期，由于中小企业普遍缺乏树立品牌的意识和实力，依靠群内单个企业创建知名品牌困难大、成功概率低。另外，由于集群品牌具有产权边界模糊和利益共享性的特点，集群内任何一个企业都缺乏创建集群品牌的内在动力。地方政府作为所在产业集群公共利益的代表，可超越单个企业利益的局限，从集群整体利益出发，整合集群品牌资源，作为集群企业的人行使集群品牌创建与管理的权利。因此，我国集群品牌的构建离不开政府的主导作用。

2 集群品牌的地域性。由于企业的空间聚集，集群品牌与特定的地域联系在一起，这在集群品牌命名上就可以看出。多数产业集群品牌命名突出地域特色和产业集群产品属性。地域名能够让人联想到当地的自然资源、产业特色及地域文化，因此可以将特定产业所在区域与它自身的名称等同，或者以地区作为一个品牌的特定名称，使该区域同其它区域区别开来，比如“中国领带之乡――嵊州”，这样使得品牌具有不可转移性，形成某种形式的保护。另外，由于地域范围可以外延，因此集群品牌的延伸也可以通过空间地域上的外扩进行重组，形成区块特色。比如，嵊州领带品牌、诸暨袜子品牌、新昌毛纺品牌等再共同组成一个更大的集群品牌――绍兴轻纺产业集群品牌。

3 集群品牌的公共性。产业集群品牌是集群内企业品牌、产品声誉的综合体现，反映了集群产品的整体质量、档次和服务以及集群内企业的信誉水平。当人们看到一个集群品牌时，就会联想到其代表的产业集群的特有品质，以及接受这一集群品牌时所能获得的利益和服务。群内某一企业消费了集群品牌这一公共物品，不会减少其它企业对这种公共物品的消费；也就是说，不管群内的企业有没有为创建和维护集群品牌做出贡献。集群品牌一旦形成，将对群内每个企业带来利益。另外，公共性特点易引发“公地悲剧”风险和“羊群效应”，进而导致市场上存在大量同质产品，企业之间恶性竞争。

4 集群品牌与区域品牌密切相关。产业集群品牌不同于区域品牌，因为后者外延更广，除了区域产业集群品牌，还包括区域旅游品牌、区域历史文化品牌、区域自然(环境)品牌等。在区域产业发展上，一方面，产业集群通过集聚、竞争、合作、学习和创新的内在机制和弹性专精的生产方式，创造了营销优势和区域创新环境，从市场推广、要素集聚、示范带动、中小企业覆盖和区域形象提升等方面促进区域发展。另一方面，区域品牌在旅游、历史文化、自然(环境)等方面的良好形象或巨大影响力，也会促进区域内产业集群的发展，协助集群品牌推广，丰富集群品牌联想。但这种区域品牌整体，或者区域内部分集群品牌的联合体，带动区域内其它集群品牌的作用，就目前的产业集群品牌发展来说还没有完全利用或者发挥出来。

三、集群品牌发展的新趋势

集群品牌的特点如同一把双刃剑，发挥集群优势的同时，也给集群品牌发展制造了诸多阻力。目前已有的实践和理论成果，很多探索了突破这种阻力的办法，更多强调的是政府持续不断地领导作用而非引导作用，比如强化品牌意识、抓质量控制、注重企业品牌扶持等。挖掘集群品牌的特点，从集群品牌自身的推广、品牌格局，以及从区域品牌的其他要素为突破口，我们或许可以探索出集群品牌发展的新趋势。

1 推广电子商务，建立虚拟产业集群。集群品牌的质量可以通过建立行业标准进行统一，而作为集群整体面向客户的专业化服务则可以通过电子商务来实现。创新集群品牌推广模式，建设网上产业集群平台，即在电子商务网站设立一个地方特色产业集群专区，从事电子商务，取得协同效应。该平台设有交易市场、商业资讯、企业社区、招商联盟、展会行情等板块。交易市场每天展示集群企业最新的供求信息，商业资讯包含集群产品流行趋势、最新相关政策、市场营销指导等。企业可以在平台上通过视频、图片等形式推广自己，可以和同业企业及上下游供应商之间互动交流。原先也有网上产业集群平台，但是其功能主要是信息传播，而用于成熟的电子商务，进行正规的集群品牌网上订单交易还有困难。

电子商务模式在2009年已经在广东省的“中山灯饰”推广中取得了成功。“中山灯饰”

也因此成为全国首例以区域产业集群为主的电子商务专区，可以直接进行线上交易。根据相关规划，到2012年，广东省将推进70％的中小企业开展电子商务应用，企业网上采购商品和服务额占采购总量比重超过50％，力争建成亚洲重要的电子商务中心。虚拟产业集群平台必将成为未来产业集群品牌推广的更有效渠道。

2 建立品牌联盟，进行差异化竞合。所谓品牌联盟，就是选择产业集群地有品牌运作目标与相当实力的企业为成员，通过市场细分、品牌错位经营、联盟内的合理分工，形成同质化与竞争冲突最小化、协作与互补最大化的联合体，形成差异化竞合的规模优势，在此基础上，共同进行渠道开发、终端建设，快速建立自营或网点。促进“品牌群”的快速推进。

在前期，政府发挥引导作用，积极组织，邀请业界专家、品牌营销咨询机构，通过培训、研讨、诊断、示范指导、联席会议等形式，更新企业经营理念，促进企业共同完成市场细分、产品细分的课题，指导企业对号入座、错位经营，找到最适合自己的差异化竞争力。明晰的市场格局划分后，针对不同细分市场，改革产品特色，集群内企业之间就从同质化的恶性竞争进入专注于自身个性化培养的企业品牌之争中，形成品牌联盟。更进一步，利用上述电子商务平台，企业间可以配套互补，捆绑营销，使集群企业产品库一体化变成可能。品牌联盟形成优势资源互补、品牌定位错开、专攻细分市场的松散型联合体。

3 充分发挥区域品牌的连带效用。集群品牌作为区域品牌的一部分，应该充分发挥区域特性。区域特性是由历史资源、自然资源、工商业基础、人文状况等多种因素经过长时间的积淀而形成的，是构成区域品牌的各种要素。集群品牌可以整合到区域品牌其他要素的推广中，如历史文化、自然风光、人文环境等，进行联合营销。政府作为区域资源的管理者，应开拓视野。易打通区域内各物质文化产业品牌的关系，将它们整合一体，充分发挥它们之间的连带效用。

以嵊州领带为例。嵊州以领带产业集群发展闻名国内外，但同时还是“越剧之乡”、“围棋之乡”、“茶叶之乡”、“主编之乡”，区域品牌的内涵比较丰富。要把这些要素整合起来，就是指在进行领带产业之外的其他产业品牌或者文化推广中，可以适当加入领带要素。比如，在开展国内甚至国际节会的时候，给与会的外来领导和嘉宾，赠送精品领带，并附上专门介绍嵊州领带集群特色的宣传册；在接洽来自全国的旅行团时，安排游客参观精品领带馆，主要以推介其工艺和品牌为主，再者可以加入中国领带城作为购物点。最大的成功还在于连续几届“嵊州-中国越剧领带节”的举办，节庆活动将越剧和领带这两张名片共同营销。设想，将来或许还可以结合更多区域自身的自然、人文特色，整合围棋、茶叶和主编品牌，拓宽营销窗口，更加丰富区域内单个集群品牌联想，形成互利共生的局面。

四、结束语

产业集群品牌作为产业集群的品牌资源，直接反映和体现了产业集群的外界影响力和竞争力。然而，我国产业集群的知名度普遍较低，集群竞争力还弱小。对于集群中的中小企业而言，集群品牌与企业品牌(或个性化品牌)可以看作是不同类型的品牌资源，并且都能加以利用。企业应积极参与集群品牌的塑造，共同维护、推广集群品牌，更要不断创新探索品牌建设之路。我国集群品牌建设还在初级阶段，未来集群品牌发展之路还需要更多人关注下去。