白酒:仍将延续萎靡态势

鉴于目前及今后2年的经济状况，我们对白酒行业的未来发展持谨慎悲观态度。目前，从各大上市公司的销售数据和商超零售调研得到的结论是：量价齐跌的格局正在重演!

中国白酒行业发展的四个阶段

中国白酒是有着千年历史的传统产品，白酒行业也是中国传统产业，白酒文化在中国源远流长。白酒消费在中国也形成了特定的模式，白酒产品从被获得、被准备到被消费整个消费方式均受到各种文化和社会因素的制约。纵观近代白酒发展历史，我们可以把白酒产业发展划分为四个阶段：

1、1960-1988年：技术创新供给扩张

这个阶段，政府推动技术创新，同时放松管制，行业主题为供给扩张带动市场发展。中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化：同时，地方政府对流通体制监管的放松，也导致白酒生产商在全国各地遍地开花。这个阶段主要以放量为主，价格受到政府行政管制。

1960年代的“汾酒试点”让清香型白酒从工艺、香味物质的确认、微生物辨识等方面得到了全面提升，酿造水平的提升带动产量大幅提高，致使整个70年代清香型白酒占据全国市场份额的70％。而山西汾酒顺势就成了70年代的酒王，到1985年，其产量甚至达到了当时全国13种白酒产量的一半。

也是在60年代的“茅台试点”，对增香物质的研究和人工窑泥的研究等方面获得重大突破，使浓香型白酒酿造技术得到极大提高，致使以浓香型为主的川酒五朵金花迅速崛起，从1980年代开始到现在，浓香型白酒占据全国市场份额的70％，而作为浓香鼻祖的泸州老窖也在80年代坐上了酒王的宝座。

如果说是技术创新推动了白酒产量大幅提高，那么流通体制的监管放松，以及后续价格的放开管制，便是刺激整个白酒产业迅猛发展的关键要素。中国从1949年到1978年一直实行酒类专卖管理，但1978年改革开放后，各地方政府确放宽了专卖限制，甚至取消了酒类专卖管理，致使各地争相建设白酒酿造厂。虽然短时间刺激了白酒行业的发展，但为后续的弊病埋下了伏笔。目前出现的地方保护主义泛滥也正是在这种流通体制下所造成的后遗症。政府对白酒产业的放松监管还体现在禁酒政策上的表现并不明显。不过近几年，由于喝酒误事，尤其是公务员和官员喝酒之后破坏政府形象等，受到政府和群众广泛关注，导致有些机关部门出台相关禁酒令，但这并不具有普遍意义。

2、1989-1996年：量价齐升

此阶段品牌林立，各地白酒品牌混战，这也是中，国近代白酒第一轮繁荣期，主要为需求拉动型，导致白酒行业量价齐升(人均可支配收入和财政收入均大幅提高)。这一轮主要受益于1988年价格管制放开，白酒价格大幅提升(53°茅台价格从35元一跃升至140元；52°五粮液也从16.9元升至80元52°剑南春从15.8元升至36元。如果考虑侨汇券兑人民币，则价格基本没什么变化)，再加上居民人均可支配收入大幅提高，被压抑已久的有效需求终于得以放开，白酒的销量和价格均有所提升。同时，有效需求的释放最终导致零售商快速补齐缺失存货，经销商积极乐观的囤积白酒，生产商为抓住商机快速扩张产能，各种资本迅速聚集白酒产业(央视标王1995年为孔府宴酒、1996―1997年为秦池酒)，最终将白酒产业的发展推向了高潮，到1996年，白酒产量达到历史最高点801万吨。同时，酒类食物居民消费价格指数也在1997年达到了最高点。而名酒价格也水涨船高，1996年53°茅台酒冲到了340元，52°五粮液也涨到了350元，52°剑南春到了165元。

3、1997-2004年：量价齐跌

中国白酒产业进入大幅调整阶段，主要是由于需求萎缩，导致产能过剩的白酒产业开始收缩，出现量价齐跌。白酒产量在经历了1995年的大幅扩张之后，1996年达到历史高峰，但从1997年开始，中国白酒产量开始了长达连续8年的负增长。引起这波巨幅调整的原因有很多：(1)亚洲金融风暴导致的中国经济增速回落，导致城镇居民人均可支配收入增速快速下降；(2)1998年山西“假酒”案负面影响严重，对居民的白酒消费偏好打击非常大，再加上事发之后，各大白酒厂并未妥善进行善后工作，致使其影响时滞较长；(3)1998年开始的通货紧缩导致白酒消费需求萎靡；(4)1998年财政部和国家税务总局下发粮食类白酒广告宣传费不予在税前扣除的通知，使得粮食类白酒企业税赋提高很多。(5)1998年白酒产量统计方法改革，致使产量统计在1998年前后存在误差。

可以说，上述前两个因素对中国白酒的影响是巨大的，但同时又造成了行业结构调整，这为淘汰弱小企业提供良好时机，并给后来有创新力和较强竞争实力的公司创造了机会。

4、2005-2007年：量价齐升

新一轮的繁荣扩张源于消费升级、居民收入增速踏入两位数增长，以及房地产、股市所带来的财富效应，导致白酒行业再次出现量价齐升的格局。这些给高端白酒的发展带来了前所未有的良好机遇。也正是在段时期，中国高端白酒基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家寡头垄断的格局。而中高端白酒百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局。

中国白酒行业的几点总结

从前述历史回顾分析，我们可以得出几个基本结论：

1)白酒产品需求收入弹性大于1。一旦经济好转，居民可支配收入增速以及财政收入增速大幅提高，自然就带动白酒消费需求大幅增长，产量在需求的拉动下迅速提高。

2)白酒产品需求价格弹性小于1。在经济繁荣期，居民收入和财政收入大幅增长，物价攀升，白酒价格也表现的比较积极。尽管酒价提高会减少部分消费量，但这种影响很快就被收入效应所弥补。

3)白酒行业要么量价齐升，要么量价齐跌。一旦居民收入增速和财政收入增速开始回落，社会财富效应消失，甚至负的效应凸显，白酒消费量增速和产量增速开始出现大幅回落。尤其是在白酒价格出现回落时，后果更为严重。白酒价格回落，但由此引起的新增消费量并不能弥补价格下跌所带来的损失，致使白酒生产企业收入开始下降，并引起业绩开始出现滑坡，而这又对白酒产量形成负向反馈循环。一些没有竞争优势的企业也就被逐渐淘汰出局，而有些企业则顺势崛起。

萎靡态势仍将延续

结合历史，我们可以看看2009年的宏观环境。2008年中国财政收入增速从07年的最高点32％大幅下降到12.7％，而2009年的增速估计还会继续下降到8％左右(主要卖地较少所致)。人均可支配收入增速也从2007年的最高点17.23％下降到2008年的14.47％，而2009年估计还会继续回落，这个趋势很容易影响消费者对未来收入的预期。最关键的是，在2008年股市、房市价格的大幅回落，致使居民、企业的财富缩水严重，尤其是中产阶层以上的消费群体财富缩水较多，致使白酒的实际有效需求大幅锐减。

而这个状况从2008年10月份之后表现的更为明显，在泸州老窖和五粮液逆势提价之后，就开始大幅控量30％－40％。而茅台趁机不提价，进行放量抢占市场份额，致使其在2009年的春节大获全胜。尽管如此，春节结束之后，茅台也宣布开始控量20％，这昭示在剔除春节效应之后，白酒消费确实非常疲软。而近期从商超的实际调研来看，各大名酒都被处在被打折、优惠促销的状态(包括五粮液、茅台等)。虽然今年一季度的房地产和汽车销售数据远超预期，但我们认为这些耐用品与作为嗜好品的白酒产品还是存在差异，至少白酒产品对利率降低不敏感。同时，高档汽车和高档房产市场也未见好转，我们认为到今年年底高端白酒市场仍将延续萎靡态势。

(作者单位：联合证券)