基础服务产品对互联网企业的拉动效应分析

摘要：当前互联网企业提供的基础服务产品种类不断增加，但是其服务产品并非都处于盈利状态。如果一种服务产品本身无法为互联网企业带来利润，每年又需要投入巨大的维护升级成本，却能够一直存在并不断升级换代，这是因为这种服务产品对企业的盈利具有很重要的拉动作用。文章主要分析这类互联网企业基础服务产品存在的原因及它们对企业的拉动作用。

关键词：基础服务产品;互联网企业;拉动效应

一、互联网基础服务产品概述

互联网技术的革新与发展，促进了消费品市场的再扩张。以网络为载体的服务产品的优势在于边际成本几乎为零，更容易实现规模经济，从而互联网企业的发展较之传统行业更为迅速。在互联网企业提供的产品中，有一类服务产品不以盈利为目的，但却对企业的其他产品具有拉动作用，能提高其他产品的使用率，为企业带来利润，我们将此类产品称为基础服务产品，以电子邮箱、即时通信、社会性网络服务为代表。

二、典型的互联网基础服务产品分析

（一）网易电子邮箱

1. 网易电子邮箱的用户数量及用户特征

电子邮箱是网易1997年率先研发的，并且始终定位为基础战略服务。网易旗下有163、126、yeah、 vip.163、vip.126、vip.188、qiye.163、ym.163等电子邮箱品牌。网络邮箱用户数量的增加主要有以下几方面原因：一是互联网的普及和网民对于电子邮箱使用需求的增长，中国网民数量几何级数的增长，为网易邮箱的发展奠定了用户基础;二是电子邮箱与传统邮件系统相比，具有快捷、环保、免费等特点，成为网民频繁使用的网络工具之一;三是电子邮箱的不断升级、扩容以及相关技术的不断创新发展，适应了用户逐渐提高的通信要求。

2. 网易电子邮箱与其他产品的整合情况

电子邮箱作为基础服务产品，一个重要的作用就是锁定用户群体，并利用企业产品或服务的连接关系，将用户导向使用高附加值的产品或服务。而要想在企业产品间形成有效的用户流动，不仅要考虑到产品本身对其他产品的宣传作用，企业内部产品之间的连接网络是否健全也是重要的影响因素。例如，通过网易邮箱将网易公司的许多产品，如门户网站、网易新闻、网易游戏、网易彩票、易信等以链接的形式进行整合。

（二）腾讯QQ

1. 腾讯QQ的用户数量及用户特征

腾讯QQ的产生和发展改变了人们的沟通方式，为用户提供了便捷的沟通平台，将生活功能、社会服务功能及商务应用功能与软件整合。调查表明，腾讯QQ作为一款聊天软件，准入门槛较低，娱乐交友功能突出，更适合年轻低收入群体需求。并且腾讯QQ的用户群体中30岁以下的人群超过65%，年轻化、大众化成为QQ用户群体特征的关键词。

2. 腾讯QQ与其他产品的整合情况

腾讯QQ与其他产品的整合为用户提供包括资讯、沟通、娱乐和电子商务在内的一站式在线服务。基于腾讯QQ平台，对每一项新业务进行捆绑和整合，让用户在任何时间、任何地点，在任何终端，以任何接入方式，其日常的信息传递与获取的需求、群体交流和资源共享的需求、个性展示和娱乐的需求以及电子商务交易的需求都能满足。

（三）新浪微博

1. 新浪微博的用户数量及用户特征

新浪网在2009年8月推出了新浪微博内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。自新浪微博推出以后，两年内其用户数量迅速攀升至3亿。新浪微博用户涵盖名人、企业、政府机构和“草根阶层”，他们将包含最多140个字符的文本和多媒体内容的帖子推送给粉丝，并且浏览其关注用户的帖子或话题并加以评论，几乎所有用户都能够在微博上找到其感兴趣的话题。

2. 新浪微博与其他产品的整合情况

新浪公司主要通过将该公司的其他产品冠以“微”字与微博建立连接，即将其产品如新浪音乐、新浪娱乐、新浪体育、新浪星座、新浪视频等与微博融合，从而打通新浪微博与其他高附加值产品间的联系，进一步体现并加强新浪微博的开放性和互动性。通过增加游戏用户黏性、提高玩家活跃度、实现用户相互导流、病毒式传播扩大网游推广，立志于打造一个能让用户“随时随地，与身边人一起玩游戏”的互联网游戏机。

三、互联网基础服务产品的拉动效应模型

（一）互联网基础服务产品的用户吸纳策略

互联网企业基础服务产品的存在价值在于为互联网企业提供潜在的客户群体，并通过推介、引导等方式，将用户群体转移到高附加值的服务上。建立基础服务产品与其他高附加值产品之间的有效联系是互联网企业制胜战略决策的关键，其产品推广一般具有两大特点。

1. 免费型

免费策略是产品推广的最常用手段，包括提供免费试用期和产品使用完全免费、在推出免费产品的基础上实行分级收费制，以及对基础功能免费而对附加功能收费三种形式。在我国，免费策略是最具吸引力和有效的手段，尤其对于基于互联网的虚拟产品而言，边际成本可以忽略不计，使推行免费策略成为可能。

2. 先机型

某种产品在特定领域具有先导地位，具有先入优势。即使之后其他产品在部分功能上超过了该产品，其仍能凭借用户已形成的使用惯性在一段时期内占据大部分的市场份额。但由于信息产品易于模仿，同质化产品快速进入市场，削弱原产品的竞争优势，因此需要不断创新以维持早期形成的用户资源优势。

（二）互联网基础服务产品的用户转移策略

互联网基础服务产品一般为免费产品，拥有庞大的用户数量，其自身无法为互联网企业带来收益，而是通过将这些用户向其他高附加值产品或服务引导，最终实现互联网企业盈利的目的。因此，目前互联网企业对于基础服务产品的用户转移主要有两种形式。

1. 单向连接

在互联网基础服务产品中加入具有高附加值的产品连接，以实现用户转移。高附加值产品通过与互联网基础服务产品建立连接，形成产品间的用户流动，从而共享基础服务产品的用户群体。这种连接关系是单向的，没有通过其他高附加值产品连接到互联网基础服务产品，称为单向连接。

2. 双向连接

通过互联网基础服务产品与高附加值产品的相互连接，形成产品间的用户共享。一方面加强基础服务产品的推广，另一方面提升用户向高附加值产品的有效转移。双向连接在同一互联网企业内部产品间较为常见，主要有以下两种形式：

一是通行证模式。同一账号可同时登录该公司所有产品，从而在用户最初接触到该公司某种产品时即拥有对该公司所有产品的使用权限，为用户使用互联网公司的其他产品提供便利，从而简化程序，加快流动。二是产品间通过快捷方式连接。在其产品界面的设计上，采用快捷方式互通，提高产品间的相互联系，促使客户池的转移。

（三）互联网基础服务产品拉动效应模型

基于以上分析，建立解释模型，如图1示。

针对多样化的用户市场，采取免费策略，利用先入优势，奠定互联网基础服务产品的根基地位。通过开发并提供多样化的服务，不断增加互联网基础服务产品的用户数量和提高基础服务产品的用户黏性。在此基础上，通过产品整合，一方面与互联网基础服务产品用户数量和用户黏性形成正向反馈，另一方面形成互联网基础服务产品与其他增值性业务之间的有效联系，促进用户在互联网基础服务产品与其他产品之间的转移，使互联网基础服务产品成为互联网企业盈利的助力。

四、结语

综上所述，互联网企业提供的基础服务产品对企业产生了巨大的拉动作用，本文建立了互联网基础服务产品拉动效用模型，从基础服务产品用户吸纳策略、基础服务产品用户转移策略切入，进而利用拉动效应模型对基础服务产品对于互联网企业盈利的拉动作用进行系统的研究。通过以上研究，希望说明基础服务产品对于互联网企业的重要作用，并为互联网企业的发展战略决策提供参考。

参考文献：

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[4]邓一飞.从腾讯QQ看体验营销[J].内蒙古农业大学学报，2005（04）.

（作者单位：广东外语外贸大学南国商学院）