地方媒体的报网互动

中小城市的新闻网站自身实力差，对报纸的依赖性强，只能算是弱势媒体。实行报网互动，借助报纸提高网站的人气和知名度，是提升网站影响力的重要手段。同时，新闻网站也要利用自身的特性，对报纸新闻进行深度和综合报道，延伸报纸的触角。

莱芜新闻网成立于2005年，是一个典型的中小城市新闻网站。网站自成立以来，借助报纸互动活动，使网站的影响力有了较大提升。

1.建站之初，网站向报纸借力，提升影响力

莱芜新闻网成立之初，曾经在报纸上做过几版网站域名广告，但对点击量的提高收效甚微。2005年初，莱芜市有一家超市开业，莱芜新闻网便与莱芜日报一起为商家做了一次宣传活动。活动的方式是在《莱芜日报》和莱芜新闻网上作了有奖征集对联启事，征联活动参与者到指定的论坛中发表自己的对联作品，活动结束后，评出优胜奖，由超市提供活动经费。因为临近春节，征联活动仅仅持续了20天，在网上收到大量征联作品。《莱芜日报》副刊向来有在春节前刊发对联的传统，我们便在报纸上刊发了部分征联作品。这些征联作品来自报纸读者和网友，贴近生活，生动鲜活，很多作品以超市的名称入题，对超市起到了很好的宣传作用，同时也提高了莱芜新闻网的知名度。

此外，征联活动结束后，我们又与超市搞了一次赠联活动，由新闻网邀请了5位书法家，春节前到超市为顾客免费书写春联。

2006年五四青年节前夕，莱芜市举办了十大杰出青年评选活动，在莱芜新闻网上进行网络投票；2006年教师节前，《鲁中晨刊》与莱芜市教育局等单位举办“感动莱芜的十大人民教师”评选活动，也在莱芜新闻网上进行了网络投票。新闻网跟踪投票情况，及时评选信息，使活动更加公开、公正、透明，极大地提升了莱芜新闻网的影响力。

2.报网互动活动，扩大宣传范围，增强宣传力度

提升网站人气的方法很多，但中小新闻网站受各方面条件所限，网站的目标宣传客户主要是本市市民，这与报纸的发行范围是相同的。只有提高本市市民对网站的关注度，才能提高网站的广告竞争力。当网站的影响力达到一定程度，其作为新媒体所具有的优势就会显现出来。报网互动，报纸与网站互相促进，可以起到1+1＞2的效果。

在报网互动活动时，有时网站宣传所起到的作用，会给人许多惊喜。2007年底，为庆祝莱芜日报社成立20周年，莱芜日报社在网站和报纸上做广告，征集莱芜日报报徽，然后在网上进行报徽评选。本次报徽征集活动的应征作品，来自全国各地，莱芜本地的作品只有很少一部分，其中一等奖获得者来自浙江台州。绝大多数参与者是从莱芜新闻网站上获取的信息。

3.网站用多媒体、立体化的宣传方式，延伸报纸触角

通过几次征文活动，莱芜新闻网周围聚集了一批莱芜的文学爱好者。他们纷纷在莱芜新闻网的博客上建立自己的精神家园，在论坛上发表文章和评论进行交流，新闻网和他们也有了密切的联系，新闻网也多次组织文友们进行采风活动。

2007年，《莱芜日报》组织了一次战役性报道，在报纸上开辟了专栏，专题报道莱芜市新农村建设典型。为了配合报纸新农村建设的宣传，莱芜新闻网组织了征文和采风相结合的活动，组织网络文学爱好者们到莱芜市的新农村建设先进单位采风。这些网络文学爱好者们来自社会的各行各业，他们用自己的视角，从不同的角度诠释着社会各界对新农村建设的理解。我们把网友们的许多文章推荐到报纸上刊发，这些文章与记者的文章一起，多角度、多层次地展现了莱芜市新农村建设所取得的成就。

4.对报网关系的认识

报网互动的本质是媒体融合，不同形态、不同介质的媒体打破固有的边界，相互渗透，逐渐融合。内容资源将在各种媒体以不同的形式多次，复合使用，从而实现内容的增值效应。作为新媒体的网站和传统媒体的报纸相互融合，是实现传统报业向数字报业的战略转型的绝佳模式。

我们应该从报业发展的战略高度上来认识报网互动，报纸和网站应该在更深的层次上加以融合，使报网合为一体。这也是报业适应新形势、谋求自身发展的有效手段。要使报社所有采编人员使用新技术带来的成果，增加记者的采访手段，广泛使用多媒体技术，进行立体化、全方位的采编。

不仅仅如此，报社作为内容提供商，利用报纸和网络进行报网互动报道，还应该有意识地培养读者的报网互动阅读习惯。把平面的新闻立体化，把静态的报道动态化，使活动和新闻报道“动”起来，引导报纸读者到网上了解细节，到网上发表言论，让读者成为“记者”、“编辑”，让他们的关注变成参与，并在他们的参与中让报道丰富起来、“动”起来。那样，新闻报道效果远不是一篇文章的效果，而会变成一个很多人参与的声势浩大的大活动、大策划，从而将新闻报道的宣传发挥到极致。

(作者单位：莱芜日报社)