怎样在对外贸易中树立我们自己的服装品牌

[摘 要] 服装产业作为我国的支柱产业,在我国对外贸易中发挥着重要的作用，但我国仅仅是一个服装加工国，不是一个真正的服装强国。正确理解服装品牌的内涵，分析我国服装品牌在对外贸易中的优势和劣势、充分认识服装业的竞争不再是数量上的竞争、而是高品质高价格的品牌之争，是树立我们自己服装品牌的关键。只有不断深化品牌理念，打造我国自主的服装品牌，才能提高我国服装在对外贸易中的地位，使我国的服装品牌真正的走向国际时尚舞台。

[关键词] 服装品牌 对外贸易 品牌国际化

服装产业作为我国传统支柱产业，长期以来在我国对外贸易出口中发挥着重要的作用。经过二十年的发展中国已成为世界上最大的服装生产和销售国，但我国的市场经济起步较晚，现代服装业的发展历史较短，市场竞争能力较弱，还处于两个第一和两个零分的尴尬地位。中国是世界第一大纺织服装出口国，从服装总产量来说也是世界第一，但是中国在出口服装的档次和品牌方面还是两个空白。因此，中国只是一个服装加工大国，不是一个服装强国。组建一个有国际影响力的设计团队，形成独特的、有国际影响力的服装文化，创立高质量高价格的服装品牌是中国服装业不容置疑的发展方向。

一、服装品牌的定义及内涵

何为品牌？对于品牌的理解很多，有的观念认为品牌就是商标和商号。其实品牌不只是简单的商标符号，更多的是一种企业文化的象征，包含了产品的物质内涵和文化内涵。营销专家菲利普斯、科特勒说过“品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效”。所以说品牌是市场经济的产物，它代表了卓越出色以及独树一帜的文化特征并表达着自身的承诺及其所提供的全部。服装品牌是依附产品而产生的文化形象，有以下几种内涵：(1)属性:每个品牌背后都有其专有的属性，这一属性会将使此品牌最杰出的某一方面阐述的淋漓尽致。如LV一直以来所表现的品牌诉求:限量，奢侈和高贵质感。(2)情感:品牌的存在为消费者的情感提供了载体，并给消费者创造情感上的价值。(3)价值:品牌能够体现生产者独特的价值感。如Levi’S代表高效率、经营灵活、适应市场的企业形象，由此可以激发寻找这种价值的消费群体的购买热情。(4)性格:品牌是有生命的事物，如同世上没有完全相同的叶子一样，同样不可能存在完全一样的品牌，不同的品牌被经销商们赋予了不同的性格，而正是这些不同的性格给与了消费者辨识它们的良好途径。 (5)和谐:品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社会地位和价值。因为品牌体现的价值取向必须与它定位的消费群体保持一致和谐。

二、我国服装品牌在对外贸易中已具有的优势

我国现代服装业经过几十年的发展，在时尚界已具有别的国家不可取代的优势，尤其在中低端市场，中国具有明显的竞争力，这体现在:(1)中国的服装业在国际上占有重要地位，规模较大、劳动力的成本较低。再就是作为主要原料的蚕丝、棉、麻等产量均具世界第一位。(2)中国的服装业也具有世界上最完整的产业链及最高级别的加工配套设备，无论是长三角还是珠三角，几万件的成衣订单一个星期就可以解决。(3)中国的品牌塑造逐渐从幼稚走向成熟，开始在数量的基础上提高质量和档次，出现了彬彬，雅戈尔等一批以服装为主的上市公司进行了有关服装品牌塑造的有益尝试，并取得了初步成功。(4)充分认识到了服装业的竞争主要是高级成衣定做及名牌产品的竞争，培养了一批优秀的服装设计师，产生了一批在市场竞争中占有明显优势的名牌产品，特别是在西装和衬衫等基本服饰的领域之内。(5)逐渐形成了中国服装品牌的发展思路。(6)我国服装的历史悠久，政府积极支持服装业的发展。中国品牌的发展不再局限与地区品牌和民族品牌，而是采用了合资、合作、境外注册及购买设计、外脑借用等手段并借鉴了国外先进的经营管理经验，开阔了服装品牌发展的视野。

三、我国服装品牌的发展劣势及存在的问题

服装产业已经进入了以品牌为王的时代，我国服装品牌的经营仍处于发展初期。虽然大多数企业已经重视品牌运作，但仍存在许多问题，主要表现在以下方面：

1.经过几十年的发展我国的服装品牌已超过数十万，却没有一个真正的国际品牌。我们的服装品牌能在国际市场进行连锁专卖的很少，能在国际市场年销量过千万美元的几乎没有。大多数企业以中低档次、低成本、多数量取胜的模式存在，而这种模式恰恰成为制约我国服装业发展的主要因素。并且有些国内的服装企业缺乏品牌意识，只重眼前忽略长远致使我国服装品牌在国际市场上缺乏竞争力。

2.我国服装品牌的定位不明确，市场细分不到位。我国服装企业对于成衣、高级成衣、高级定做的区分不清楚，更没有严格的品牌级别定位。虽然有不少企业在宣传产品时打着品牌产品的旗号，但和国外服装品牌相比很少能把质量做到位。另外，还有不少企业市场细分的范围太过宽泛，不够个性化，这样就会使消费者感到困惑，从而丧失了本属于自己的消费者。由于对市场的需求不明确，最终造成局面混乱，加剧了企业间的恶性竞争和资源浪费。

3.真假名牌混杂。由于消费者盲目追求名牌的心理，使我国服装市场上有很多假冒的名牌产品，消费者难以选择自己想要的服装品牌。还有些企业刻意模仿名牌的商标、款式等特征，或是夸大自己服装的宣传，造成了消费者对于名牌产品的不信任感。还没有认识到真正的名牌是经过市场检验的、其品质是有目共睹的。

4.品牌设计能力欠缺、文化理念单薄。虽然我国一些规模较大的服装公司都拥有自己的设计师，但原创性作品的设计不足，多数是在模仿国际上的一些名牌产品，失去了自己的特色。还有一些服装企业对于品牌理念的理解不清楚，对本民族文化的认识不透彻，没有把民族的精神融合进去，只是简单的模仿一些国外的品牌特征。

5.OEM抑制我国服装企业打造自己的服装品牌。OEM简称贴牌生产，是指跨国公司输出品牌、设计标识把产品制造外包，从而达到品牌扩张和市场扩张。我国许多中小服装企业利用较少的投资大量加工出口服装，在赚取外汇的同时又避免了同行的竞争。但越来越多的欠发达国家也参与到OEM行列，使我国失去了原来的竞争优势。虽然OEM能给企业带来短期的利益，但它从根本上抑制了我国自主服装品牌的发展进程。

四、我国服装品牌国际化的有效途径

1.正确认识国际名牌，深化品牌理念、打造品牌个性。我国的服装企业应认识到设计应以人为本，以大部分人的需求为中心。不同地区、不同文化的民族对于名牌的认可程度不同，所以我国的服装企业不能一味地跟风模仿国外的名牌产品而忽略我国自己的民族特色。所谓的品牌理念是指在品牌建设过程中的指导思想，是实施品牌战略的基本核心和精神实质。深化品牌理念，准确分析和定位市场，发扬本企业的文化内涵，打造出独具自我个性的服装品牌。而品牌个性不仅是企业的核心竞争力，也是市场定位的基础。企业必须以品牌个性取代产品个性来实现市场细分，满足目标市场的需求，从而实现服装品牌的长期可持续发展。

2.高度重视国际品牌的共通性和民族性。国际品牌的共通性是人们对服饰美感的共同性，普遍性。服装品牌的国际化必须遵守这一人类共同的审美特征，否则得不到世人的认可成不了国际化的知名品牌。服装品牌的国际化不仅应具有国际性，更应具有民族性。在满足共性考虑当地消费群体的需求的同时，还要考虑本民族的特色，要有独特的民族风格，因为只有民族的才是世界的，只有带有本民族的传统文化特色才能在风格各异，百家争鸣的国际舞台中立于不败之地。

3.打造自主品牌，建立完善的服装品牌管理系统。我国服装出口额占世界的五分之一，但我国的服装主要以贴牌为主，很多企业只是国外品牌的加工厂。如果继续沿袭以往的仿制和低价竞争的老路，只能受制于国外企业无法实现我们自己的优势和利益。所以我国企业应提高自己服装团队的水平，在战略思想上打自己的民族的、具有个性化差异化的品牌。完善的品牌管理模式能充分体现品牌理念，增加品牌的附加值。我国应在国家的宏观调控下保障自主品牌的利益，杜绝假冒品牌的滋生，逐渐摆脱OEM经营模式，以建立品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的支持，促进品牌发展的良性循环。

4.合理采取品牌延伸策略。服装品牌的国际化还要注意品牌的延伸策略，将单一的品牌变为综合的品牌。合理的品牌延伸既可使延伸的品牌迅速进入市场，又可以节省原品牌的投资。如果延伸产品的市场表现良好，则可以进一步促进品牌形象的提高，但市场表现不好则可能会殃及原有的品牌。所以企业在品牌延伸方面应注意新老品牌内在的关联性或继承性，新老品牌在风格、设计与价位上应该给顾客较一致的认同感。

参考文献：

[1]卞向阳:中国服装品牌的现状和应对思路[J].江苏纺织2001

[2]王秀芝:中国服装品牌的发展应对.商场现代化,2008年2月

[3]孙艳华:中国服装品牌如何走的更远.山东纺织经济,2008年4月