企业品牌――企业价值创造的核心资源

在当今经济全球化时代，企业只有创造价值才能生存，而无形资产的活用才是企业价值创造的主要来源。企业品牌是企业最重要的无形资产，甚至有学者认为企业品牌是继人、物、资金、情报之后的企业“第五经营资源”，是企业竞争力的核心所在，是企业基业常青的重要保障。如今，打造一个高威望的企业品牌，依靠企业品牌形象和声誉树立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。亨利・福特曾在其自传中说：“你可以没有资金、没有工厂、没有产品，但你不能没有品牌。有品牌就有市场，当然也会有其他。”可口可乐也曾有同样一个令人心跳的说法：即使全世界所有的可口可乐工厂都烧毁了，可口可乐品牌仍可以在一夜之间重新站起来。

一、企业品牌

企业品牌是决定人们对企业形象认识的企业特有的、无形的个性。它是企业理念和风土、提供的产品及服务、名称和设计、广告宣传等要素的综合。Balmer认为企业品牌具有文化性，有极强的文化根源；具有复杂性、多学科性、多维性：一方面人们对企业品牌的了解需要通过多渠道的信息交流，另一方面企业品牌会对所用企业利益相关者产生重大影响；具有某些有形特征，如企业产品／服务质量、营业范围、地理覆盖、利润率、薪工标准、企业标示语等都是企业品牌的组成要素；具有精神性，企业品牌中也包含了一些诸如生活方式、交付方式、品牌联想等无形的、精神的因素；最后企业品牌的构建需要全方位的支持，需要得到所有不同利益相关者的承诺和义务。

二、企业品牌的资源特性

每个企业都拥有独特的有形资源和无形资源，企业的竞争优势与企业所拥有的资源密切相关。但并不是所有的资源对企业竞争优势的形成有同等的贡献，只有战略性资源才能为企业持久价值创造起关键作用。而企业品牌正是企业的关键战略性资源。企业品牌具有以下资源特性。

① 价值性。价值性是战略资源发挥经济作用的最基本的条件。MORI（the

British opinion research consultancy）调查发现企业品牌在以下方面具有可感知的价值，如提升企业知名度、吸引顾客、产品支持、视觉认知、投资者信心、浓缩组织价值观和提升员工士气方面等等。

② 稀缺性。稀缺性是战略性资源创造竞争优势的必要条件。企业品牌的稀缺

性在于企业品牌是企业特有成长历史的产物，来源于其组织个性和企业特有的文化。

③ 耐久性。企业品牌的耐久性在于与其它类型有价值的资源相比，企业品牌具有更长的生命周期。在当今高科技环境下，一个优良的产品可以赢得巨大的竞争优势，但这种优势经常是很短暂的。而企业品牌所带来的价值却是持久的。

④ 组织专用性。组织专用性指的是一项资源能被特定企业专用的程度。企业品牌是一种历史性的、感性的资源。在很大程度上它依赖于一种感知、信仰和经验。它不能被议价，是一种高度镶嵌的资源。

⑤不完全模仿性。企业品牌是一种难于模仿的资源。一般企业都对企业品牌标识（如名称、商标、颜色、音乐等）拥有专利权来阻止对手的模仿活动。另外由于企业品牌的内涵是无形的，其形成和运作具有一定的社会复杂性和因果模糊性，从而企业品牌不易被模仿。

⑦不完全替代性。替代性的威胁主要是指企业的品牌被竞争对手的品牌所胜过。这种威胁是很难分析和防护的。企业品牌防护的关键战略在于持续改善。GE的杰克・韦尔奇在其20年的CEO生涯中不断强调组织各个层面的变化和改善以走在竞争者的前面。因此，直到今天GE仍拥有世界上最强大、最令人尊敬的企业品牌。

三、企业品牌的价值创造机理

① 企业品牌的诉求对象。和产品品牌不一样，企业品牌的诉求对象不只是顾

客，还包括员工、股东等在内的所有企业利益相关者。对顾客的诉求和企业商品的销售额有着密切关系；而通过企业品牌在员工中的浸透，企业目标和价值观的不断在员工中共有，就像一个“指南针”，引导着员工向同一个目标前进；企业品牌对股东的诉求可以带来企业股票价格的上扬等等。

② 企业品牌的价值创造机理。强有力的企业品牌是企业长期利益的源泉。企

业品牌不仅可以带来顾客满足，还可以通过获取高的选好性、溢价价格和顾客忠诚等实现企业利益的增长。和顾客的密切联系而带来的品牌的高收益又实现了股东价值的提升、员工的向心力向上、企业商品、服务能力的提升，从而形成企业品牌创造价值的良性循环。

四、企业品牌价值评价

如今，企业品牌经营倍受关注。企业品牌经营成为企业保持持续竞争优势、提升企业价值的一种新的经营模式。但是“无法测定的事物也是无法认识、控制的”，对品牌绩效的评估有助于获得对品牌价值和策略实施后所取得进展的认知。世界上很多的研究者、分析家都对品牌价值评价方法进行了研究，但到目前仍没有一个统一的、数量化的企业品牌评价标准。目前总的来说，企业品牌价值评价方法主要可以分为三大类：一种是从营销的角度对企业品牌进行评价；一种是财务的角度对企业品牌进行评价；最后是一种营销・财务统合的方法。营销角度的评价方法主要是以品牌形成要素作为评价指标，如品牌知名度、忠诚度、顾客感知品质等，其具体数据是通过消费者市场调查所获得。财务角度的评价方法主要是以会计表格上的财务数据为主体的评价方法。如市场方法、成本方法、利益方法等。营销・财务统合方法，主要通过建立企业品牌形象-财务效果-企业价值的关系模型，同时利用营销调查数据和财务分析数据，对品牌进行评价的方法。

日本一桥大学教授伊藤邦雄等建立的“企业品牌价值树模型”，是现今对企业品牌价值评价的一个比较全面的方法。该模型认为企业品牌（Corporate Brand: CB）价值评价因子由CB得分、CB活用力、CB活用机会三个要素组成。CB得分因子是反映被评价企业在主要利益相关者（顾客・员工・股东）心目中的形象的综合指标。CB活用力因子反映了企业品牌为企业创造利益的能力。CB活用机会因子则是代表企业品牌为企业带来未来现金流的机会多少的指标。伊藤的“企业品牌评价价值树模型”详见下图二。

五、打造企业品牌的基本原则。

一个强势企业品牌的创建将是一项长期的、艰巨的、系统性的工程，需要有

坚定的决心和足够的耐心。我们认为打造企业品牌必须要遵循以下原则：

① 企业品牌应该和整个企业战略相关联。如果一个企业品牌和它的企业战略

相关，那么这整个企业就会和品牌“共生存、共呼吸”，品牌的创建才会和企业目标相一致。企业品牌的价值和精髓才会反映在企业的各个方面和角落，顾客才更能够理解企业所追求的战略个性。如：Rolls Roy（劳斯莱斯）与富裕。

②企业品牌应该是一个企业的缩影。一个能够唤起品牌精髓、个性、价值的独有的、差别化的特性将有助于品牌的记忆和识别，将有助于顾客对企业目标、价值观的理解和对品牌的感受。

③一个企业品牌必须坚持一贯性原则。首先企业品牌的构建在时间上应有持续性、在商品间应具有统合性。同时品牌的构建在整合营销上也应具有统合性-- 4P间的一致性。也就是在产品、价格、地点、促销间传递一致的品牌信息和内涵，从而成倍提升该品牌的形象。反之，只会使人们产生对该品牌的不信任感。

④企业品牌的构建需要包括顾客在内的所有利益相关者都参与到公司品牌

的建设中来。如：CEO为企业品牌的建设提供强有力的资金和政策支持；员工是企业最重要的品牌使者；顾客的品牌使用经验为企业品牌定位提供了方向等等。

⑤企业品牌是企业创新和差异化的平台。企业品牌的发展一刻也离不开产品和服务的依托。为了维护品牌的生存和发展，企业必须不断向顾客提供比竞争对手更能满足需求和更能体现品牌价值特性的产品或服务，以支持品牌的存在和发展。如企业应通过技术创新，维护品牌价值特征的一致性。“最老的品牌，最新的产品”就是最精辟的概括。

企业已经进入企业品牌战略经营阶段。在这种战略下，所有企业的行为和内外沟通活动都应以企业品牌的价值提升为核心和最高指导原则。如今使企业资产价值不断得到倍增效应的品牌已成为企业的一种最具战略意义的商业资产。企业品牌才是企业“富的源泉”。