中小企业电子商务与网络营销对策

作者简介：金志芳（1974- ），女，浙江金华人，常州工程职业技术学院经济贸易系教师，副教授。主要研究方向：网络营销、电子商务等。

摘要：本文分析了我国中小企业电子商务与网络营销的现状，并针对存在的问题分别就电子商务与网络营销提出了应对的策略。

关键词：中小企业；电子商务；网络营销

一、我国互联网发展状况

中小企业占我国企业总数的99%以上，提供了80%以上的就业岗位，创造了50%以上的税收收入，是我国国民经济和社会发展的重要组成部分；中小企业应用电子商务，对中小企业提高内部管理效率、降低运营成本、扩大市场机会、提升服务水平具有重要作用。

根据第31次中国互联网络发展状况统计报告，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。网络购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。网络购物应用呈现迅猛的增长势头，尤其是手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨，手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012年手机网购用户年增长136.5%，达到5550万人。近年来网络的普及和应用为中小企业电子商务的发展提供了有利的条件，很多中小企业也纷纷上网建站，加入了电子商务的行列。

二、中小企业电子商务和网络营销现状

根据2012年下半年数据表明我国中小企业计算机使用普及率已经处于较高水平。但是企业的电子商务应用水平较低，开展在线销售的比例为25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。受访中小企业中，49.9%建立了独立的企业网站或者在电子商务平台上建立了网店，但是网上的交易量与理想相差甚远。

中小企业对各种网络营销渠道的使用率，呈现明显的两个梯队。搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三，分别为53.2%、51.6%、50.0%，另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。以上五类互联网营销方式相对较为传统，尤其是即时聊天工具营销、电子邮件营销，除此以外，其他如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式，对内容运营的要求较高，而网络视频广告和团购类网站营销推广等方式对传统制造业类的企业来说适用性较差，且开展的门槛较高。这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。

三、中小企业电子商务与网络营销的对策

（一）中小企业电子商务对策

1.重视电子商务战略规划

近些年电子商务的迅速发展，造就了“阿里巴巴”、“ 腾迅”等一批电子商务的神话，再加上政府对电子商务的推动，吸引了很多的企业进入电子商务领域中来。一些中小企业纷纷建立电子商务的网站，进行网上销售和网络营销的工作。但是由于缺乏对电子商务的长远规划，对各项工作认识不清，使得电子商务不能得到理想的效果。所以，要想使得电子商务取得更好的成效，首先企业的领导人要充分认识电子商务的重要作用，对电子商务不但要有近期计划，还要有电子商务的远景规划。明确企业网站的功能，网络营销的市场定位，企业在软硬件方面的投入、电子商务的人才引进和培养，企业电子商务的建设进程等内容，这样才能给企业电子商务以正确的引导。

2.加强内部信息化建设

根据IBM公司对电子商务的认识，企业的电子商务始于企业内部的信息化工作。企业只有针对电子办公进行企业业务流程再造，建立好比较完善的标准和信息基础设施，才能充分发挥电子商务的优势，更好地达到企业的目标。

3.销售和采购并举

根据调查资料，中国中小企业的电子商务比较注重销售，在线销售的比例达到25.3%，开展在线采购的比例为26.5%。通过对照OECD部分成员国2011年末或更早的企业电子商务普及率，发现我国中小企业的在线销售比例已经处于普通水平之上，但是在线采购比例却远远低于普通水平。而实际上，在线采购能更好地提高供应链效率、降低运营成本，能为企业带来更直接地效益。

4.采用多平台策略

企业要进行电子商务，首要的是要进行电子商务平台的建设。根据调查数据，绝大多数企业的电子商务与网络营销都是通过本企业的网站来进行的。但是在网络中一个企业的网站就是一个“信息孤岛”，在没有大规模的网络推广之前，企业网站被访问到的概率极低，所以很多中小企业网站访问量很小，如果再加上企业网站设计缺乏特色、更新不及时等问题，企业的电子交易量很小，远远不能达到理想的效果。对于网站推广能力相对薄弱的中小企业来说，在采用网站作为电子商务主要阵营的同时，建议根据企业本身的特点选择第三方电子商务平台作为企业电子商务的平台。企业网站，作为企业的宣传窗口，要体现企业的特色，网站页面和内容的设计要有自身的风格，并保持网站内容和信息及时更新。第三方平台的选择要结合企业自身的特点、消费者的消费行为及区域特点等因素进行选择。如果是大众化的产品和服务，可选择淘宝、拍拍、阿里巴巴等作为电子商务平台；如果是专业化较强的产品和服务，可选择各种行业的电子商务平台；如果产品和服务的购买和消费具有明显的地域性，则可选择地方性的电子商务平台。

（二）中小企业网络营销对策

1.多渠道做好网络宣传活动

在各类营销推广渠道中，互联网以其成本可控、门槛较低、精准性的特点，已成为中小企业进行营销推广的首先渠道。在网络上进行营销推广，我们一般有三种渠道可供选择：企业自身的网站、付费推广和免费推广。企业要进行营销推广活动，首先要做好内功，建设和维护好企业网站。在自己的网站上信息，采用活动推广、品牌宣传、会员制营销、交换链接等方式达到推广的目的。第二种方式是采用付费的方式，这种方式定位精准，浏览量较大，是效果较好的一类推广方式，主要可采用网络广告、关键词广告，电子商务平台广告等。另外在互联网上存在一些自由网站和免费的空间，企业可以利用这一特点进行网络宣传活动，可以选择的方式主要有论坛营销、博客营销、QQ营销、微信营销、电子邮件营销等等。

2.精准营销

有很多的中小企业认为他们在网络上投扩的广告效果不明显，他们明确知道自己的广告费浪费了，但是却不知道浪费在哪里。中国商务广告协会会长周可仁提出广告应向“精准化”发展，这样，不但信息传播更加精准，而且广告费也更加便宜。其可以采用的方式包括搜索引擎广告、窄告、富媒体广告、分类广告等。

3.运用多样化的定价策略

价格永远是竞争的有力武器，而网络这种武器更加税利。与其大规模花钱做广告，推广网站，不如让利给一部分消费者，充会利用网络进行口碑进行有效传播。中小企业可以根据消费者不同的消费行为和特性采用不同的价格策略，一方面能产生更多的购买，另一方面可以使企业获得更多的利润。在网络上可采用的定价策略主要有个性化定价策略、使用定价策略、免费定价策略和浮动定价策略。（作者单位：常州工程职业技术学院经济贸易系）

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第31次中国互闻网络发展状况统计报告.2013年1月

[2]中国互联网络信息中心.2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告.2013年1月

[3]魏建中.中小企业电子商务网络营销策略的创新研究.电子商务.2011年11月

[4]韩翘.网络广告的精准营销策略.吉林大学.2008年04月