影响我国国产“青春系列”电影需求因素的实证研究

摘 要：在我国当今电影市场中，“青春系列”电影取得不俗成绩，在表现令人耳目一新的同时引发我们对其需求因素的探讨。文章运用经济统计的原理，对影响我国国产“青春系列”电影消费需求因素进行了实证分析。选取近几年国产高票房“青春系列”电影为样本，通过问卷调查遴选影响电影需求的因素作为解释变量，以电影票房作为被解释变量，构建多元回归模型，利用Eviews7.2对模型进行OLS估计，并对结果给予分析和解释，以期对国内相对缺乏实证研究的“青春系列”电影产业有所助益，并为国产“青春系列”电影业的可持续发展提出相关建议。

关键词：国产“青春系列”电影；需求因素；多元回归

中图分类号：J9 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）01-76 -04

一、前言

（一）研究背景

2014年，我国电影总票房达到296.39亿元，同比13年增长36.15%，也使我国一跃成为世界第二大电影市场。电影产业是文化产业的核心产业之一，对经济具有极大的正外部性，在国民经济中占据的地位也越来越重要。近几年来，以青年成长经历，校园生活或是恋爱故事为主要内容的青春电影已成为商业电影的主要类型之一，尤其随着第六代导演的集体出场，这一类影片在中国电影市场开始焕发青春与无限活力，像13年由内地演员赵薇导演的小成本电影《致我们终将逝去的青春》和著名青年作家郭敬明导演的《小时代》都构筑了一幕幕电影票房的奇观。然而，在高票房的背后却是评价不一，青春共鸣与吐槽泛滥共存，不禁让我们开始反思在风光无限的表面下，国产“青春系列”电影该何去何从。

（二）国内外研究现状

目前，国内外关于“青春系列”电影的研究主要是将其看作一种艺术，停留在价值和品质分析等方面，经济实证分析还几乎是一片空白，而关于影响电影需求因素的研究大多集中在对不同类型电影的票房、演员、产地、投资成本、院线数量、评分等方面。国内学者王挣和许敏（2013）基于Logit模型的研究电影票房的影响因素发现明星和导演存在显著效应；余莉在《中同电影市场高票房影片研究（1994～2007年）》中，分析了电影类型、高明叙事技巧和主流价值观是影响票房的主要三大因素；另外张玉松、张鑫（2009）则利用计量经济学模型，对2000～2007年在中国上映的进口电影票房数据进行实证分析，得出在现阶段，电影投资、电影品牌与电影票房正相关，盗版与电影票房负相关，电影质量对于电影票房的影响不显著等结论。相对来说，国外电影产业实证化、模型化研究起步较早，Austin 和 Gordon（1987）；De Silva（1998）研究认为电影类型对电影票房的影响至关重要；Kalpesh Kaushik Desai 和Basuroy Suman （2005）在对电影类型、影星影响力和专业评分对电影观众行为的交互影响研究，提出消费者会在观看影片的同时存储相关电影类型特征的记忆，也会倾向于对熟悉的电影类型保留更多的记忆，因此会影响其做出观影决策；Karniouchina对从IMDB国际电影数据库内搜集整理的数据进行0LS最小二乘法以及GLS广义最小二乘法回归，得出了明星及电影的互动对短期票房产生积极影响等结论。

（三）本文创新之处

本文选取单一类型电影即“青春系列”电影为研究对象，采用问卷调查的形式选取影响电影需求的主要因素作为自变量，并引入了全新变量营销力度和原著效应，采用回归分析的方法，对影响国产“青春系列”电影的需求因素进行实证分析。

二、“青春系列”电影需求影响因素的实证分析

（一）样本及变量说明

本文的研究对象是2011～2015年间40部国产高票房“青春系列”影片。电影票房作为衡量电影绩效和成功的重要标志，能直观地反应电影消费者需求。因此，本文选择以电影票房为因变量。

调查显示，目前国产“青春系列”电影主力军为80～90的当代大学生，因而本文通过参考相关调查设计与理论研究在问卷网自制问卷，以生成链接的方式在各大高校问卷进行调查并自动收回，获取了190份有效问卷，根据SPSS对调查数据质量进行信度和效度分析，得到克朗吧哈系数为0.813，KMO统计量为0.744，说明数据可靠且有效。根据调查结果，选取了问卷统计中影响电影需求因素数量较高的因素作为解释变量。

变量数据来源和说明如下：

1.票房收入（Box office）：以电影票房数据库网站的票房收入得出，单位以千万计。

2.演员（Actor）和导演（Director）：该变量反映演员和导演的品牌价值，分别由专业电影网站时光网对影片男女主角评分的平均值和对导演的综合评分来反映，均采取十分制。

3.评分（Score）：该变量指的是观众观影后对电影的整体评价情况，数据来源于国内评价样本量最多的豆瓣电影网，评分制度采取的是十分制。

4.营销力度（Marketing）：自2011年起，微博平台已跃升为企业最重要的社会化媒体营销渠道，研究显示，45%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动。调查表明90后为微博用户的主力，占用户总量的53%，，80后用户占总用户量的37%，而这一年轻群体恰是我国“青春系列”电影的主力军。因此，本文以电影名称为关键字，通过微博搜索，以相关微博数据总量作为统计数据，单位以千万计。

5.档期（Calendar）：在节假日期间，人们会有更多时间去消费和娱乐，而电影作为精神文化产品，特殊时期的上映在一定程度上影响需求，这里将电影档期设为虚拟变量，若电影为假期档则取1，否则取0。

6.原著效应（Original）：该变量为电影是否为原著畅销小说或是电影、电视续集对电影需求的影响，亦设为虚拟变量，若原著为著名书籍或是电影、电视续集则取1，否则取0。关于原著评价标准由豆瓣读书网对书籍的排名决定，豆瓣top前250名取为著名书籍。

（二）实证分析

1.计量模型构造

本文在借鉴相关文献的计量模型基础上，结合以上说明的数据，构造以电影票房为被解释变量的多元回归模型，运用最小二乘法对下式进行回归分析，模型如下：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Calendarx5+

Originalx6

用Eviews7.2进行普通最小二乘法（OLS）回归，得结果如下：

由回归结果发现，方程的F统计值为16.545，对应的P值=0.000

由于截面数据很有可能产生异方差性，因此在模型的估计的过程中有必要进行异方差统计检验，White检验诊断结果如下图：

从上述结果可知，nR^2=4.1687

在上述修正后的回归结果中可以看到方程拟合程度达到了0.999，除变量Calendar之外，所有的变量都很好的通过了T检验，，因此考虑了除去Calendar因素，模型调整为：

Boxoffice=Actorx1+Directorx2+Scorex3+Marketingx4+Originalx5

同样的，对方程用Eviews7.2进行回归分析，并用加权最小二乘估计修正，权数亦取1/（resid）^2， 结果如下：

通过此次回归，可信系数为0.9999，说明方程拟合效果很好，由查表可得DW的下临界值和上临界值分别为1.05和1.58，方程DW值为1.43接近1.58，判断此时无自相关，而方程各个变量都通过了T检验，方程显著有效，方程如下：

Boxoffice=-23.7504+2.8049*Actor+2.0405*director-1.2550*

Score+11.6803*Marketing+5.0680*Original

2.研究结果分析

从模型结果分析可以发现，“营销力度”“原著效应”“演员”和“导演”四个因素均与电影需求正相关，其中电影营销力度对需求的影响最大；其次是原著效应，然后其他因素的影响依次递减，“评分”对票房产生负面影响，电影档期对电影票房的影响则不显著。

（1）营销力度

当今时代，随着社交化媒体的出现，电影商家更加注重立体营销，信息流从单向向多极化发展，出现了一系列新型营销方式，包括网络、手机、数字电视等，消费者能轻易地从各个平台获知电影信息，被引起关注。以本文为代表性的微博营销为例，通过对电影进行话题营销或是明星营销等方式，人们通过对原微博评论转发、和明星或是官微互动，使电影持续升温，营销力度系数为11.6803，表明从传统营销方式到新媒体营销方式的迅猛式发展转变对受众的电影消费需求的影响之大，营销的理念已经逐步深入到观众的消费理念中。

（2）原著效应

纵观“青春系列”电影票房，一系列高票房电影《致青春》《匆匆那年》或是《小时代》都是来自于多年前出版的畅销青春小说。小说本身在拥有庞大的粉丝群的情况下，一旦传出原著改编电影的消息就获得了原著粉丝的关注，此外，一些电影根据电视翻拍或是来源于电影续集，一部电影或电视剧若给观众留下悬念或意犹未尽的感觉会影响翻拍作品的票房。出于对原著的喜爱，粉丝们对电影扮演者是否符合原著人物特性、改编情节是否违拗原著本意的争论为电影增加话题度，这无疑会增加“青春系列”电影的消费需求。

（3）演员

在我们这么一个消费娱乐的时代，娱乐明星的粉丝不仅是偶像的崇拜者，在追星的过程中，往往也会伴随有一系列强烈的消费行为，而且这种行为会扩展到多个经济领域。在层出不穷的娱乐节目和影视作品的推动和影响下，国内的粉丝已逐渐进入一个有严密组织结构的，催生经济效益的“粉丝经济”时代。明星所起到的轰动效应和榜样的力量无以伦比，商业价值非常巨大，制片者选择当红明星这个方式，利用明星效应来吸引消费者的眼球，本身就保证了市场。

（4）导演

优秀的电影制作导演，本身就意味着该片在制作水平等方面有一定的保证，可以减少对影片质量的不确定程度，从而降低时间、金钱方面的浪费。而且在内地的观众心目中，由于导演对电影创作、拍摄等拥有决定性的权利，在技术上又比较稳定的原因，知名导演的影响力甚至有时大于明星的参演，往往一部知名导演的电影更能增加受众观影欲望。

（5）评分

电影评分变量的系数为-1.225，说明影评对于影片的需求具有一定程度的消极影响，在现实中，一部能够得到观众肯定电影，就算没有大规模的市场营销，也会以民间传播的形式为电影做宣传，从而拉高观影的人次，而本文的研究结果却与之相悖。关于这一点，笔者认为有三点因素：第一，由于影评是受众观影之后对电影内容的评价，如果某部电影的宣传规模很大，但若是影片故事情节，质量水平欠佳，观众存在期望落差时，影评会较低；第二，电影市场存在的一种“差评营销法”，即假如一部电影被强烈抨击，反而会激发观众的猎奇心理，带着“明知山有虎，偏向虎山行”的决心走进影院，进而推动票房大卖，这是存在于电影市场的悖论；第三，因为我们的评分样本来源于豆瓣网，而豆瓣网用户构成多为具有一定的艺术欣赏能力和消费能力的年轻群体。他们能够对电影做出独立的判断，对电影内容质量的评价标准比较高，因此，相对来说质量比较差的影片自然评分较低。

（6）档期

我国电影经营者对“档期经营”还停留在粗放阶段，整个电影产业对电影的生产的依赖性比较强，经营方基本顺就“自然档期”，因此有时国内院线电影扎堆，而有时却又会出现青黄不接缺少片源的现象。关于电影档期的理论还远远滞后于电影市场的实际发展形势，出现了有些好片在供过于求的时候产生挤出效应，而烂片却在有限的时空里出现供不应求的状况，导致上映档期对电影需求影响不显著。

（三）对国产“青春系列”电影发展建议

“镜像阶段”论认为，人类自婴儿期起就有对镜中自我的认同趋势，这种镜中幼儿的情境与电影观众的情境具有类似性，尽管银幕形象不同于镜子对人像的反映，但观众依然倾向于向电影画面认同，并通过镜头录制的形象认识自我、观照自我。近几年中低成本高票房的青春片因为适应了银幕的“镜像阶段”论，而受到青年人喜爱，加上电影强大的营销力度、原著或是电影导演明星的效应，票房不断飘红。 但值得我们注意的是，创作者们对青春的观察还是显得有点肤浅，流于表面，大都只是在回忆青春冲动、谈恋爱等几件事，导致观众吐槽之声总是不绝于耳，简单机械的重复着同样题材的影片，最终必会影响其消费社会中的美学价值，引起受众疲劳。因此，对“青春系列”电影发展提出相关借鉴性建议具有举足轻重的作用。

1.提升国产“青春系列”电影的艺术品质和商业价值。国产青春片展现着尴尬和挫败的青春经验，浪漫或肆意，以怀旧视野洗净青春岁月的创痛等艺术品质，片商应借助商业的繁荣不断推出福至心灵，助力时代价值观成长的艺术精品，坚持文艺作品社会效益与经济效益的统一，决不可再继续为那些社会效益并不好而经济效益好的影视作品鸣锣开道，从本质上提升电影产品品质，提升竞争力。

2.制作方、演员的专业性。国内电影市场的影片类型化发展虽不成熟，但为电影创作者提供了探索和创新的空间，除目前利用原著产生较好效应的例子外，电影导演应更多去尝试和创新能够为中国青春片题材、叙事方式的多元化发展提供动力，创造新的电影票房增长点。对于影片而言，专业演员和明星的参演本就赢得了市场，青春片在保证好剧本的基础上，应更加重视表演艺术教育，改革电影教育体系，提高培养人才能力，善于利用国际合作，扩大拍摄领域，充分利用娱乐明星粉丝效应，以获取更大的需求。

3.创新电影营销模式。当今市场环境中，电影企业必须重视营销才能在瞬息万变的市场中获得一席之地。企业通过营销与消费者之间进行产品信息的交流，企业将产品信息传达给消费者，消费者需求变化的信息也能够及时反馈给企业，促使着企业企业根据需求变化及时对产品进行开发，做出客观的营销分析，同时将发行和放映与档期结合起来，不断制定出合理、正确的营销策略，伴随着新媒体营销方式的产生，企业在制定综合策略方面也有了更多的可能。

“青春系列”电影俨然已经成为中国电影（下转第22页）（上接第78页）的一颗新星，如何让这颗新星在电影市场上持续熠熠生辉，影视行业任重而道远。

参考文献：

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[7]余莉.中国电影市场高票房影片研究（1994-2007年）[C].北京电影学院，2009.

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[9]Basuroy Suman， Kalpesh Kaushik Dwsai. Influence of Genre Familiarity， Star power， and Critics’ Reviews in the Cultural Goods Industry： The Case of Motion Pictures[J].Psychology and Marketing， 2005，22（3）：203-223.

[10]Kaniouchina. Impact of Star and Movie Buzz on Motion Picture Distribution ND Box Office Revenue， International Journal of Research in Marketing，Vol.28.

作者简介：

黄蓉，女，江西宜春人，上海海事大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：国际贸易理论与政策。