生态营销理论本原探索及拓展

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：企业的生态化营销模式的实施应该从售前、售中、售后三方面全面管理，推行生态简化营销，尝试开展网络化生态营销，营销层面采取生态共栖的原则，开发营销制度生态化路径，确保营销活动的有效发展。从此意义出发，本文提出了生态化营销模式，并对其运行程序和推行对策进行了全面探索。

关键词：企业 生态化 营销 对策

市场经济飞速发展的前提下，企业的营销对策也必须考虑到可持续性的优势和互利互惠的原则。从这个意义出发，本文提出了生态化营销模式，并对其运行程序和推行对策进行了全面探索。

生态化营销解析

生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。而生态营销的特点更是突出表现为“竞赢相生”的态势，即让营销所涉及的各个环节都享受利益。也就是说，生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境恶化日益关切发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。对于生态化营销而言其体系内容主要包括：了解市场需求、开发适销产品、获取资源、生产制造、储运、营销与服务的动态支持与适应系统。其特点如下：

（一）可持续性

任何企业发展都要求长期合作、互利互惠，长远发展，而生态营销模式就是强调要求对企业产品和经营项目有着更为长远的产业链思考，在及时了解市场的前提下，推出适销产品，维持高质量的具有耗散结构的营销网络，进行适当的促销宣传并维护提升品牌与企业形象，使得企业长盛不衰。

（二）互利互惠

生态营销强调的是生产营销的各个环节都能够互利互惠，而不是强调短期的利益获取。如对于“降价”的营销手段就属于短期的利益获取，不可能长期持有，也不可能使得营销过程中企业内部和外部的各个环节部门都能够得到实惠，而这样的营销手段就是非生态的。相反，如果以提升和宣传产品质量为手段的营销模式就生态化的营销模式，因为可以长期保存生产优势，同时也使得客户受益。

企业生态化营销程序

（一）售前营销

企业生态化营销程序的第一步，也是较为重要的一步就是售前营销。售前营销也称为“形象营销”，其本质就是通过各种有效的管理，形成一种极具凝聚力、积极向上的文化心理和精神氛围，展示自身的个性特色，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合，促进企业与客户间的积极交流，让目标客户接受和熟悉新产品、新事物。其核心虽然有着产品发展和宣传的盈利目的，但是应该更多的强调企业发展的“文化宣传”和“品牌效应”，这才是生态营销的关键。具体来讲，营销设计过程中应该在售前营销的环节将企业文化传播介绍给消费者，让企业文化成为社会文化的一个有机组成部分，引起消费者的认同或满意。文化营销是企业哲学、经营理念和共同价值观在市场中的充分表达。文化营销把文化的包容性与感染力贯穿在经营行为中，是对传统营销的有效转变，而且将企业文化向市场延展形成文化营销，对应生态营销程序而言就是实现了可持续发展的基本目标。同时，品牌形象的塑造对于实现营销目标具有重要的战略意义。在进行售前营销的过程中营销部门不能单独地强调产品的魅力，而是应该将消费者的注意力引到品牌关注上来，即注意力将成为品牌竞争时代稀缺的战略资源，故此，“受众的注意力”的转化是生态化营销传播的要求，也是品牌一律性的要求。总之，售前营销要重视对品牌和企业文化的双向宣传（厉倩，2010）。

（二）售中营销

售中营销必须要强调售中服务，是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户联络感情，与客户进行定期的感情交流。而销售过程中的这种情感交流其实就属于商机的跟踪。商机跟踪要在系统中自定义商机阶段、状态、审批节点，在商机跟踪过程中，可以判断并记录阶段和状态的变化情况，跟踪和活动的结果和发生的费用；可以在商机跟踪的过程中，制作报价，并预先定义报价的审批流程以控制报价的提交，同时也可以做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。其次，要重视对企业文化的理解和展现，营销人员和部门必须时时将企业的文化理念彰显出来，在服务过程中态度亲切和蔼，能够展现出企业“诚实守信、诚恳大度” 的一面，而不是一味地“自我吹捧”，更不能不接受好的建议，要以企业的代表为主彰显企业的服务能力（薛新文，2010）。

（三）售后营销

售后营销概念的提出其实是符合生态营销的关键，在传统经济发展的过程中就已经比较重视售后营销了，如服装店会出示“免费洗熨”的招牌等。这些都是生态化售后营销的初期模式。因为好的售后服务业是一种营销，在追踪跟进阶段，招聘顾问要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高营销工作的效率及效益。售后服务流程是一个涉及多部门、多人员的流程，除了专门的顾客服务部门之外，还跨越产品设计部门、生产制造部门、审计部门、财务部门等多个部门，需要工程设计人员、服务接待人员、组织人员等多个环节。因此，售后服务先要具备专人从事售后服务，这样一是更有利于与顾客沟通，二是售后服务对技术要求较高；其次，完善售后服务点，这样才能有的放矢，使顾客满意。随着市场经济的发展各个行业各个商家都会提高自己的售后服务水平，这也是生态影响发展的关键。而对于更为生态化的发展模式则要将物质化的售后营销延伸到情感转变上来，在售后通过短信和网络等媒介进行天气预报的提醒，生日的温馨祝福等，这都是营销的有效手段。总之，售后营销强调的就是获取反馈信息，建立良好关系。反馈是确保服务行为符合规范，服务质量符合标准的有效措施。做好反馈管理，要建立客户服务常态运行机制，通过制度、流程来规范管理，将企业的内部管理活动和服务流程置于全社会的监督之下，做到透明服务、开放服务，主动接受社会监督。建立良好关系则是及时了解营销人员的服务情况，及时征求用电客户的服务意见，使得营销业务能力不断完善、健全和发展（李光斗，2010）。

企业生态化营销对策

（一）生态简化营销对策

简化营销理论的提出就是要通过简化复杂的营销程序实现生态化营销目标。首先，要简化营销过程中的连带污染，也就是要尽可能地依靠网络营销，减少对纸张和宣传画的运用。其次，要实现共赢的营销目标，对于营销过程中的利益共享体而言应该尽量的组织起来，实现整合营销，一方面节约了资源，另一方面又确保了整体营销的力度。同时，生态简化营销对策要实现情感营销，一方面要重视对企业员工利益的考虑，满足营销工作人员的工作和工资需求；另一方面要保证对客户的情感利益考虑，满足客户的需求，完善市场调查体系。以市场（客户）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。市场引导开发，客户引导消费，如何进一步满足和发现客户的需要是工作重点。 另外，生态简化营销对策要重视对不必要营销环节的省略，如网上直销、电子商务、DIY定单接纳等。再次，要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。例如安利公司的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔（Dell）式直销是目前较为成功的两大直销模式。生态简化营销在生态营销体系建立的同时，一定会考虑自身的利益和自己有关联的客户的收益，不仅仅要保护自己的利益， 还要想到自身营销上下游，建立共生的营销体系。留足客户的利益，满足客户的要求，通过相互的利益满足形成共生。

（二）网络化生态营销对策

随着全国网民数量的不断扩大和网络使用深度的不断增加，未来互联网作为人们信息源的地位必将更加突出。在传统媒体和网络媒体的此消彼长中，网络媒体不仅仅是草根网民的交流社区，企业商家的广告载体，更多地开始承担起公共事件对外宣传的平台功能。这对企业的发展来说，无论在文化品牌宣传打造，还是战略新品推广方面，网络媒体都将发挥重要作用。同时网络化的营销模式减少了营销的大量宣传费用，对环境维护、各方面的利益保障均有利，因此网络化的生态影响对策必然日益强化。网络化生态影响首先要介入互联网的市场格局。网络化市场格局对直线式商业模式的替代的必然，互联网的介入，加速了这一变化的进程。网络营销的价值逻辑在于：个性化消费带来新的命题，品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴。因此，营销模式要重视对产品个性化的宣传，保障不出现过多的重复，而是需要有标新立异的表现。对于品牌效应的建设则需要借助当红网站的影响力，通过网络的页面营销模式对产品的品牌进行宣传，在网络各区域内与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任，在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离（罗兴武，2012）。

（三）营销层面的生态共栖对策

营销策略的唯一核心动作就是资源运用，而为了更好地运用资源保障生态营销策略，就要采取“共栖”的策略。“共栖”的策略就是强调在营销过程中联合更多的企业或者企业内部的多个部门，共同开展营销活动，以求获得多方面的效益和影响力。例如：在网络营销过程中，某网络系统拥有百万客户资源，多种渠道销售，是虚拟和实物的完美结合。同时该系统在全面提高网络营销效率，有效降低营销成本等方面较普通的网络营销模式具有优势。那么营销策略就可以考虑与改网络系统进行合作，通过多种模式的合作实现营销目标。如与淘宝无缝对接、数据互联；多种推广方式并存，能够快速提高转化率；支持多层级会员管理，细分客户，做到精准营销；随时监控商品在全网零售价格走势，洞察市场动态都是较好的营销策略。总之，共栖的策略可以推行到企业发展的多个方面，进行品牌创意、营销战略制定、产品的设计、工艺制造、新产品包装创意设计、营销手法培训、招商、活动推广、综合媒体推广等都可以尽可能地联系更多的支持部门和企业，使得企业营销有着更大的发展空间。

（四）开发营销制度生态化路径

生态化营销发展除在营销策略方面进行生态转变之外还应该在人力资源管理方面，重视“生态化路径”的选择。首先，企业的营销环节必须要健全制度，确保营销活动执行到位，实行责任到人，全面解决历史遗留问题、堵塞管理中出现的漏洞、完善营销管理相关制度、夯实营销管理基础，推进有序的营销活动良性发展。而为了更好地激励营销人员的工作态度，营销评价机制应该采用效能化评估，对营销活动的总体目标、布局设计、流程操作、营销要求进行调控。一般说来，目前企业都采取单一的业绩导向型考核体系，笔者认为，应该采取职位等级、业绩、绩效三个方面的考核体系，从而有效拉开差距、同时又不至于差距过大，引起队伍内部的混乱。这不仅有利于加强营销考核体系的公平性与科学性，也有利于更好地引导营销队伍的行为。可以说，营销评价机制和制度是与整个营销活动保持同步进行的，彼此之间是调协一致、稳步发展的，是一项系统的、较为完善的运行机制。建立起统一的、全过程的营销评价机制，自然能够实现“人本化”的管理，确保对企业营销活动起到监督与控制的职能作用，旨在有效推进营销活动的效能化发展（卢竹，2012）。

综上所述，企业的生态化营销模式的实施应该从售前、售中、售后三方面全面管理，推行生态简化营销，开发营销制度生态化路径，营销层面采取生态共栖的原则，尝试开展网络化生态营销，确保营销活动的有效发展。

参考文献

1.厉倩.汽车服务产业绿色发展战略研究[J].上海汽车，2010（9）

2.薛新文.满意度和忠诚度对企业营销的影响[J].西安航空技术高等专科学校学报，2010（4）

3.李光斗.让品牌的每个因子绿起来[J].中国品牌与防伪，2010（7）

4.罗兴武.基于电子商务的企业供应链管理分析[J].商业时代，2012（26）

5.卢竹.经济信息资源管理的理论支持与前瞻分析[J].商业时代，2012（26）