奢侈品在线行销模式分析

一、引言

当前中国科技概念股连连受挫，互联网泡沫说愈演愈烈，电子商务将遭遇前所未有的激烈竞争。 然而，经营奢侈品销售的 B2C 网站似乎让资本市场另眼相看。 2011年8 月，走秀网在继 3 月份获得首轮2000 万美元融资后，又获得第二轮高达 1 亿美元的融资， 国内多家奢侈品网商相继获得风险投资基金的资金。［1］细数国内奢侈品行业B2C 网站，所获融资总额已经超过4 亿美元。［2］奢侈品是能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向中高端市场的产品，包括高级成衣、名贵珠宝、大牌箱包，甚至私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。［3］中国的奢侈品市场高速增长。

二、奢侈品网站网络营销模式研究

以下选取几家有代表性的、知名度较高的国内奢侈品销售网站，对其经营模式进行分析。

1.唯品会（/）。广州唯品会信息科技有限公司成立于2008 年 08 月， 旗下 B2C电子商务网站唯品会(vipshop)于同年 12 月 8 日上线。目前唯品会网站云集上千家一、二线品牌商品，销售名牌服装、鞋类、箱包、皮具、配饰、香水、护肤品、旅游等品类。 现在唯品会会员数已达 400 万，合作品牌过千， 日订单数超万，2010 年实现营业额 3 亿元。［4］

在所销售的产品定位方面，2008年唯品会建立初期，最初上线的品牌都是折扣奢侈品，在经历了两年多的探索后，唯品会发现纯奢侈品网站是行不通的，才确定了奢侈品配合普通商品一起销售的模式，即是唯品会采用“品牌折扣+限时抢购”的商业模式。 唯品会目前所售卖的奢侈品主要以轻奢侈品为主，唯品会奢侈品品牌和大众品牌比例约为8:2，所谓的大众品牌是指针对国人的习惯挑选大众所喜爱和熟知的品牌， 在款式方面也以经典款式为主，这样买家的接受度比较高，不容易发生脱离时尚潮流的问题。［5］在服务方面，唯品会网站为顾客提供在线客服和400 客服电话热线 ， 全国范围内送货，承诺所有品牌商品均为 100%原装正品，支持多种付款方式，并承诺 7 天无条件退货。［6］根据艾瑞的 “2010 年 B2C 网站访问用户规模及下单笔数”，唯品会与京东、当当、卓越等大型 B2C 网站共同跻身十强。［7］

仓储物流建设是唯品会发展的重点。 唯品会拥有占地3 万平方米的仓库，这是位于佛山南海普洛斯物流园的华南仓储中心, 在业界被称为 “华南电子商务第一仓”［1］，是华南最大的 B2C 仓库，其先进的复式货架能够吞吐过百万件货品。 今年 8 月，唯品会开建的2. 4 万平方米的华东物流中心（昆山淀山湖物流中心）也已经投入使用，这样能很好地为华东物流提速并且开启全国分仓战略。 随着 9 月位于成都的西南物流中心和10 月位于北京的华北物流中心建成投入使用，唯品会2011 年底将实现全国仓储面积近10 万平方米。［6］此外，沈阳、武汉两地的东北物流中心和华中物流中心也在建设中，预计到2012 年上半年可以投入使用。 唯品会下一阶段的目标是希望实现自己配送，不依赖外部物流配送公司。［1］唯品会只在天津地区支持上门退货，其它地区均需顾客自行把商品快递回网站才能办理。

2.走秀网（/）。 深圳走秀网络科技有限公司于2007 年 10 月在深圳成立，走秀网于2008 年 3 月上线，是目前国内最为领先、最具有影响力的时尚百货网购平台。 走秀网是目前华南地区投资最大的B2C 电子商务企业之一。［8］在目标市场和定位上，走秀网把 20-40 岁的中高端、年轻时尚的购物人群作为自己的目标顾客群体。 走秀网在线销售超过两千个品牌，四万五千件商品。［7］在所销售的产品大类上， 走秀网主要销售服装、 箱包、钟表、家居数码、珠宝饰品、鞋类、化妆品等各类别的时尚商品。［3］其中所销售的奢侈品只是品类的一种，在其网站上不乏许多中端品牌。 其中“国外一二线品牌和设计师品牌”是走秀网的销售特色之一。 中高端的时尚百货而不是纯奢侈品，这是走秀网跟华平投资集团(今年 8 月为走秀网投资 1 亿美元)的契合点。 未来走秀网要把海外的一二线品牌、设计师品牌引进到中国来。［1］走秀网先后在纽约、洛杉矶、迈阿密、澳洲、巴黎、伦敦、意大利、韩国、香港、日本十个国家和城市设立时尚买手办公室，相应的采购团队大约是国内200 人、海外 30 人，［1］联手美国梅西百货公司(Macy’s)等全球知名百货公司和供应商组建专业的全球供应链管理体系。［3］在服务方面，走秀网有24 小时 400 客服热线电话， 全国范围内送货，承诺所有品牌商品均为 100%原装正品，支持多种付款方式，订单查询，并承诺 7 天无条件退换货。走秀网不提供上门退换货服务，退换货均需顾客自行将商品快递回销售网站。

走秀网通过整合B2C、B2B、时尚传媒和强势媒体DM、实体店面等多个渠道，将分散的供应资源、传播资源和销售资源，有机地整合在一起，覆盖了从传统报刊杂志、电台、电视台到互联网、移动互联网等全方位传播渠道，包括了秀客时尚网、《秀PLUS》DM 杂志和线上电子杂志等。 走秀网 iPad 客户端是国内首个电子商务网站推出的针对iPad 的免费购物应用软件，以时尚导购为特色，并且保证每天与走秀网官网同步更新，其最新上架货品与全球专柜同步。［8］在仓储物流上，走秀网新进的1 亿美元的融资有相当大一部分都用在这上面，包括自有资金也有很多来做这部分的投资。 在成立之初，走秀网仓储有部分是租用，部分是自建 ，物流则是委托给第三方物流公司，今年 4 月份之后，用联邦快递承载所有奢侈品物流，其他商品选用国内一级梯队物流公司。 走秀网下一阶段的目标同样是希望实现自己配送。［1］

3.佳品网 （/）。 佳品网成立于2009 年 9 月，公司总部位于北京，在洛杉矶和巴黎均有分部。佳品网网罗众多国际一线品牌服饰、时尚腕表、妆品等。 佳品网已有 105 万会员，客单价为700-800 元，其收入主要来源于北上广以及部分二线城市。 目前佳品网已覆盖 10 多个国内城市，2011 年计划将其拓展到 50-60 个二线城市。［9］在所销售的产品上，佳品网拥有强大的资源，已经与欧洲，北美，澳洲以及日韩的名品生产商，零售商以及特卖商建立了长期稳固的合作关系，有遍布全球的商品供应链，现已获得了全球 500 多家国际奢侈品品牌商直销授权，确保 100%的正品，并均由中华联合财产保险公司进行质量承保，以及商品 3-7 折的低折扣销售。 销售的产品大类包括了时装、鞋类、饰品、包具、手表、美容妆品、高级食品、豪华旅行等。［10］每天，佳品网面向网站会员举行 10 多场线上主题名品特卖会，汇聚 LV 、Dior 、Coach 、Gucci、范思哲等500 多个国际品牌旗下的手表、 皮具、化妆品、红酒等 10 大类商品。 线上特卖会一般按品牌划分，通常一个品牌的特卖活动持续3-5 个工作日（ 多数开始于工作日时间的上午 10 点和下午 2点），以 1-7 折的低折扣限时抢购。 此外，佳品网还举行线下主题奢侈品特卖会， 与国际时尚潮流同步。［10］所售商品全场无限额免运费，支持货到付款、七天无障碍退换货。 佳品网退换货均需顾客自行将商品快递回销售网站，不提供上门退换货服务。 有400 客服电话以及客服电子邮箱。［10］佳品网虽是采取会员制， 但实际走的却是社会化电子商务路线，会员之间可以分享、推荐相关奢侈品，并可向周围的朋友发起注册邀请，每邀请一名朋友注册即可获得100 元代金券。 除此之外， 佳品网还与人人网、P1CN、新浪微博等网络社区以及银行合作，广开各种渠道来吸纳会员。［9］

综上，对比以上各家有代表性的奢侈品销售网站，可以发现，各网站有不同的进货渠道和供应链整合方式。在产品策略上，其所销售的产品都主要是包括服装、鞋类、箱包、皮具、饰品、化妆护肤品。有的奢侈品销售网站以销售轻奢侈品为主，有的以销售国外中高档百货为主。在服务方面，均有400客服电话，全国范围都可送货，多种付款方式，正品保证以及7 天无条件退换货，不过都没有上门退换货服务，需顾客自行把商品快递回网站才可办理。

三、奢侈品销售网站发展趋势研究

基于上述对国内几家具有代表性的奢侈品销售网站的分析，针对国内奢侈品销售网站的发展趋势，笔者认为未来应该加强网络口碑建设，优化产品系列，加强物流配送和售后服务等，具体如下：

1.加强网络口碑建设。 内奢侈品顾客网购时都担心买到假货，怕商品质量没有保证。 因此网站除了在网站页面上作出正品保证承诺外，还应该从网站形象的塑造方面入手，提高网站的知名度和美誉度，消除顾客顾虑。 未来网站应该加强网络口碑建设，让顾客在线自由交流购物感受，购买经验，鼓励顾客把购后体验分享出来，让其他注册用户看到。加强与时尚垂直网站及SNS 网站的合作，促进良好购物体验的传播。 好的顾客口碑比网站的任何承诺都更有效，更有说服力。

2.调整商品系列。 目前国内奢侈品销售网站所销售的产品主要包括服装、鞋类、箱包、皮具、饰品、化妆护肤品等大类， 但是所经营的品牌各有不同。建议网站应该对其目标顾客开展有针对性的市场调研， 看看最受顾客欢迎的奢侈品品牌是什么，顾客最希望购买到什么样的奢侈品，然后对其所销售的产品品牌进行调整。顾客目前购买奢侈品有着展示自己的财富、身份地位和送礼等目的。 因此奢侈品销售网站应该销售最能体现其身份地位，或是送礼最体面的的商品品牌。

3.加强物流配送。 愉悦体验是中国奢侈品消费的三大驱动力之一。 顾客在整个网上购物过程中可能只接触到物流配送人员，如果快递配送人员服务态度恶劣，那么顾客就不可能会体验到愉悦的网购乐趣。 因此物流配送人员作为与顾客打交道的最后一环，也是至关重要的一环。 网站未来应该自建物流配送队伍 （像凡客诚品自建物流配送团队如风达），加强物流配送队伍建设，增加顾客满意度，让顾客有更好的购物体验。

4.提高售后服务质量。 为了使顾客对网站的服务有良好的体验， 售后服务是无法回避的一个环节。 奢侈品网站应设立 24 小时客服电话和在线客服， 顾客任何售后问题都尽可能在 24 小时内予以解决。 另外未来网站应提供上门退换货服务，像凡客诚品、麦考林、梦芭莎都那样提供迅捷的上门退换货服务。 奢侈品网站所销售的商品单价均较高，顾客如果碍于寄回网站退换货的麻烦而勉强接受商品的话， 那将会严重影响顾客的购后感受和体验，网站也很可能会因为一件商品而失去该顾客的终身价值。

另外，奢侈品销售网站还应加强在时尚垂直网站及门户网站的网络广告投放，加强奢侈品上下游供应链的整合，深耕产品市场，获取价格优势。 总之，借助网络口碑力量促进顾客交流分享良好购物体验，加强物流配送，提高售后服务质量，增强顾客购买信心，提高顾客体验，维系顾客，这都将是奢侈品销售网站今后的发展方向。