本科非市场营销的营销教学研究

时间:2022-07-11 10:08:53

本科非市场营销的营销教学研究

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)》中提出要全面提高高等教育质量、提高人才培养质量和优化结构办出特色,高校应用型本科人才的培养是以介于专才(与职业、岗位对应性极强,高职高专培养)和通才(理论基础宽厚,研究型本科高校培养)之间的一种复合型人才培养为目的,因此在课程体系设置和课程内容教学上应紧紧围绕其目的进行针对性的安排和教学。

《市场营销学》是一门在应用型本科院校开设十分普遍的课程。随着全球化经济的不断发展,各行各业对市场营销人才的需求急速增加,尤其对既具备专业知识又懂营销的人才需求缺口更大,因此《市场营销学》也列入了非市场营销专业课程教学的计划,而怎样在非营销专业讲授该门课程则是授课教师需思考的问题。

1明确应用型本科市场营销学教学定位

应用型本科院校专业人才培养目标应定位于“本科本色+应用特色”,培养集专业精神、专业知识和专业技能于一身的专业化人才。在应用型本科院校,“市场营销学”课程是本科经济管理学科下开设的一门专业基础课程,主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识,课程学习围绕营销基本原理、市场环境分析、营销战略规划和营销策略实施等内容展开。对市场营销专业而言,市场营销学的教学定位应体现出:学生需了解市场营销学的历史渊源、掌握营销学的基本架构、熟悉营销理论的发展前沿,尤其应帮助学生夯实理论基础,激发学习兴趣和求知欲,为后续专业课程的学习打下坚实的基础。

对于非市场营销专业而言,市场营销学的教学定位应体现出:在掌握基本的营销基本架构的基础上,结合各自所学专业灵活运用营销知识,重在理解和运用。在国际贸易专业应体现跨国公司的国际营销活动如何进行,在金融专业应体现出针对具体的金融产品企业该如何制定营销策略,在财务管理专业应体现营销和财务是企业成功运营的两大部门应协调发展,在旅游专业则应结合旅游行业的发展企业如何实施旅游营销。

2营销专业的营销教学方法分析

市场营销学作为专门研究市场营销活动规律的科学,是经济理论科学与管理科学相结合的产物,有其特定的理论体系和原理,因此,从市场营销的教学内容来看,具有较强的经验性特点,其理论和方法是对企业实践经验的总结和概括。其次,营销学是创新性极强的科学,其不断创新、不断更新的营销理念、营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的源泉,因而在营销学的教学目的上,不仅是专业知识和专业理论的传授,更重要的是着重实践能力的培养,如企业所处营销环境的分析能力、对市场的认识和判断进行准确定位的能力,对营销决策实施的把握能力等。目前运用较多的市场营销学教学方法主要有以下几种:

2.1问题与讨论教学法

问题与讨论教学是指以问题驱动教学,激发学生主动思考,通过相互交流讨论加深对问题的理解。在讲解营销的基本概念和原理的时候可通过系列问题的提问加深学生对此知识点的认识和把握。如介绍“市场营销”概念时,可提问“我们的生活是否和营销活动紧密相关?你对营销有何认识、感悟?营销是否等同于推销?”等等,通过问题的提出激发学生开动脑筋思考营销是否和他们相联系,什么是营销,如何理解和看待营销。

2.2案例教学法

案例教学法又称个案研究法,是指运用案例进行教学实践,改变传统教学以讲授为本,从概念到概念的注入式教学方式,变成一种促进学生成为教学主体,学生自主学习、合作学习、研究性学习,探索性学习的开放式教学方式。案例教学可分为两种类型:一是从实例到理论,即引导学生运用案例,经过自主合作,群体思维撞击,寻找知识形成规律,发现基本概念并运用掌握的规律和概念去解决实际问题;二是从理论到实例,即给出基本概念,启发学生运用基本概念,发散思维,以实例解释理论,以实例证明理论,从而获得解决实际问题的能力。

2.3多媒体互动教学法

多媒体互动教学是指为了让学生对所学知识有深刻的理解,教师改变传统的一言堂灌输式教学方法,把教学活动看作是师生进行一种生命与生命的交往、沟通,把教学过程看作是一个动态发展着的教与学统一的交互影响和交互活动过程。在充分利用多媒体技术强化教学内容的同时,鼓励学生参与到课堂讨论和互动问答之中,这种教学方法从一定程度上改善了传统教学过程中学生处于被动局面的格局,取得了良好的教学效果。

2.4模拟实践教学法

模拟实践教学法是建立在理论知识与实践结合基础上的一种教学方法,它在以课堂教学为主的教学模式中,侧重于模拟实践场景,为学生提供一个仿真的实践平台,让学生在亲身体验中自觉地将理论知识与实际操作结合起来,进而高效率地培养学生的各种能力。教学中通过教师对教学实践内容的设计.使学生高度参与教学整个过程,在引导学生参与实践的操作过程中,不但增强了师生互动.也增强了学生之间的互动与交流。目前在各大院校市场营销专业所普遍采用的ERP沙盘模拟实训课程教学就属于此类教学方法的运用。

3非营销专业营销教学方法探讨

市场营销作为经济管理类专业的一门基础通识课程,普遍开设在各专业教学计划中,如国际贸易专业、国际金融专业、财务管理专业、旅游专业等,下面结合各专业的特点探讨市场营销学的教学方法:

3.1突出专业特色的案例教学法

案例教学是市场营销教学常用的一种方式,其案例选择和分析应紧紧围绕所阐述的原理,对非营销专业的学生而言,案例教学应结合本专业的特色,加深学生对该营销原理与知识的理解和运用。在国际贸易专业,市场营销课程是一门重要的实践延伸性课程,是学生在掌握了相关国际贸易知识的基础上,运用相关营销技能以达到提升国际贸易实际操作的能力。因此案例的选择可围绕成功的跨国公司的营销实践展开,着重分析其在国际市场营销环境下如何开展营销活动,如何应对来自东道国和国际企业的竞争构建自身的竞争优势。在金融专业,市场营销课程的教学应突出体现在金融领域尤其是银行业的运用,让学生认识到如何围绕客户这个核心进行相关金融产品的市场定位、产品定价,如何掌握新型的营销方式,创新金融产品和服务,树立金融品牌形象。如在讲授产品组合决策时,可分析招商银行成功推出金葵花系列产品后,又如何成功推广其信用卡业务,它的产品功能、服务特色、产品定价优势是如何体现出来的。

在财务管理专业,市场营销课程的教学应让学生了解到作为企业中两个非常重要的部门,市场营销与财务管理显得尤为重要,因为市场营销部门可为财务管理部门提供丰富的经营成果,反之,财务管理部门又为市场营销部门提供强有力的资金支持,因此两者应相互学习,加深了解,和谐发展。企业的财务管理人员应对企业市场营销活动流程有基本的认识,应合理进行营销预算和考核,如定价策略与报价的支持、新产品开发财务分析、盈亏平衡分析等。在旅游专业,市场营销的教学应让学生紧密结合旅游业的特点掌握和理解旅游市场营销的相关理论和方法,掌握旅游市场营销中的市场营销环境分析、市场营销信息系统与营销调研、市场细分、目标市场选择与市场定位、旅游产品策略、定价策略、产品销售渠道策略、促销策略等。因此在相关案例的选择上应侧重围绕旅游行业和企业的发展,制定旅游产品的4P’s。

3.2引入情景教学模式、拓展模拟实践教学法

情景模拟教学是在教师所创设的市场营销管理情景和模拟真实的市场营销环境下,让学生担任不同的角色、运用所学知识在模拟场景中开展各种相关业务操作、教师在一旁进行指导和分析并作出最后总结的一种教学方法。场投入高,回报低,但宿州邮政物流因有相对优越于民营物流的国家政策、资金技术、公共平台、百年品牌等,可以不断完善市—县—乡—村的邮政物流服务体系,扩充更多的客户群,挖潜其他物流企业尚未作为重点开发的市场。

3宿州邮政物流发展战略的选择

3.1SWOT策略组合及选取

根据SWOT分析,按照“优势———机会”(SO)、“劣势———机会”(WO)、“优势———威胁”(ST)、“劣势———威胁”(WT)的排列组合[4],根据各因素对照分析,宿州邮政物流可以采取的策略组合:

SO战略:充分利用宿州邮政物流公司的资源优势,实行低成本快速扩张,增加服务内容,加强自有品牌的打造。

WO战略:以发展为首要任务,通过低成本扩张,完善服务网络,合理市场定位,扩大客户群体,提高管理水平。ST战略:针对需求差异性和个性化,准确选择服务的客户群体,扩充增值服务范围,延伸各项服务领域,利用宿州邮政的服务经验、品牌效应跨区域扩张,形成规模优势,注重社会效益。

WT战略:加强内部运作和物流服务的管理,以准确的市场定位、现有邮政网络的规模优势、政策环境优势等,降低风险和成本,应对各种无序竞争和潜在竞争者。

鉴于在宿州地域经济的持续性发展,外部市场环境、行业竞争环境和企业经营环境等,决定了宿州邮政物流应该倾向于选择“ST战略”,充分抓住目前发展机遇和契机,根据现有的网络、品牌、顾客群、资本等,注重经营理念、运作效率、人才引用、社会效益和增值服务。目前宿州速递物流努力探索“专业化经营,公司化管理,市场化运作”的机制,在强化对内对外服务形象的同时,重点加大对投递时限的要求,推进跨行业战略合作,进一步提高市场占有率,实现对社会的服务承诺。

3.2宿州邮政物流企业发展战略的选择

一般来说,企业发展的基本战略主要有三种:成本领先战略、差别化战略和集中化战略[5]。

3.2.1从自身条件分析

宿州邮政物流的发展历史较长,具备物流运作的悠久传统和丰富经验,在经历近年来的快速发展后,宿州邮政物流已充分显示出强大的网络生产营销能力,形成了独特的经营技能。同时,我们也看到,由于体制的原因,宿州邮政物流的运作依托于邮政大网,一直难以对内部各生产环节和与邮政主体间进行清晰的成本核算,其生产成本不能完全得到有效自控,对实施成本领先战略带来了致命的障碍。因此,从宿州物流本身现有的基本能力来分析,实施差别化竞争战略是较现实的选择。

3.2.2从市场需求的发展变化分析

对于宿州邮政物流来说,最大的资源优势就是遍布城乡的网络资源,这一点是市内其他任何一个竞争对手所无法企及的,对业务遍布各地的高端物流客户来说这种资源尤其具有竞争力,宿州邮政物流可以凭借这一点为客户提供一揽子的一体化物流解决方案,不需要转手他人即可将货物运送到客户指定的各种地点。加上百年邮政的信誉和丰富的配送经验优势,宿州邮政物流完全可以在市场竞争中获得溢价的报酬,同时,凭借中国邮政的既有投递网络,宿州邮政物流还可以在农村开展农资产品的分销业务,在以上区域内,配送成本极其低廉,是在几乎不增加新的投入,边际成本几乎为零的情况下开展特定区域内的分销配送业务,而其他民营物流公司做此类业务都需要新建自己的投递网络,投资当然是巨大的。因此,宿州邮政物流公司选择差别化战略不但可有效回避低端市场上激烈的价格竞争,而且将能更有效的强化其高端物流服务能力。

通过以上分析,宿州邮政物流的发展战略选择,建议采取差别化发展战略。着重在产品(服务)、网络建设、渠道构建、作业组织改善和业务结构优化方面进行战略规划的设计。产品(服务)紧紧围绕目标市场,真正实现全网协作,建设更具深度和广度的分销渠道,以提高资源利用率为核心,进行合理的业务组合,逐步形成规模经济和范围经济效应。

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