平面设计师的创意内功心法

摘要：平面设计师并不是会操作一些设计软件，会一些绘画技能就可以了，学习设计软件的使用只是学习了平面设计中最细微末节的部分，要成为经得起市场考验的平面设计师，还需要有深厚的设计内功，即有丰富的想象力、敏锐的观察力和良好的图形语言表达能力，才能创作出具有原创性，独创性与审美性的耐人寻味的作品。

关键词：平面设计；设计主题；创意心法

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044(2009)05-1226-02

On Internal Approaches to Graphic Designers’ Creativity

LIANG Si-ping

(Information Technology College, Eastern Liaoning University, Dandong 118000, China)

Abstract: It is not enough for graphic designers to just be able to operate some designing software and to master some drawing skills. Learning to use this kind of software is only the simplest part of learning graphic design. To be a graphic designer who can stand up to the tests of market, profound designing expertise is also necessary, that is, abundant imagination, acute observation and good expression with graphic language. Only in this way, graphic designers can create the excellent works which are original, aesthetic.

Key words: graphic design; design theme; creative approaches

在社会上有一些错误的认识，认为学习平面设计只需要学习几个平面设计软件操作就可以了。其实这种认识是非常片面的，设计软件只是平面设计的工具，而平面设计工作是设计师在自身丰富的专业设计理论基础上，根据自己对设计对象的充分理解，熟练利用各种专业设计工具完成的一项创造性工作。

就如同习练武术，独门的武学招式和一把得心应手的宝剑固然重要，但是如果没有深厚的内功相助，就永远不能达到孤独求败的登峰造极！有些初学者学会了几个制图软件，就匆匆开始平面设计领域内大展拳脚了。学习软件的使用只是学习了平面设计中最细微末节的部分，要成为经得起市场考验的平面设计师，还需要有深厚的设计内功。

既然是内功，就不是一日而成的，那种“灵光顿现”、一蹴而就的想法是很不现实的。现实世界中，我们不能指望象金庸小说里的虚竹小和尚，误打误撞解开了玲珑棋局，也不可能有绝世高手直接输入一甲子的功力，学习平面设计，必须整日里既动脑又动手，直至进入到脑汁绞尽，心思挖空的境界，方可管中窥豹，早日打通任督二脉。

但内功的练就也不是闭门造车，盲目的分割和重组，是需要心法相助的。如果心法错了，不但不能事半功倍，往往还会走火入魔，比如造成较大的经济损失，或是感觉自己没有创意天份，郁郁不得志的样子而最终放弃设计这个行业。

笔者将自己的创意心法总结几点如下，愿抛砖引玉，与大家共酌。

1 创意切忌舍本逐末

传说有一个君主，得到了一张天下无双名贵的紫檀木弓，这把弓非常重，很压手，这恰恰是勇士所要的，但是它不够华美，太朴素了。所以他就找了一个能工巧匠，在整个这个弓柄上刻了一幅行猎图，把这个弓雕得到处都是花纹。这时主人说，这把弓现在才真正叫做至极完美，最好的一切都加在它身上。然后搭弓引箭，用力一拉，嘣的一下，弓在他手里断了。恰恰是因为这个木头承载了过多的花纹。这就是舍本而逐末！为了木头看起来好看，而失去了它成为一柄良弓的可能。在设计之中，我们要表现的主题是什么？我们经常会因为舍不得一些完美的弧线，鲜艳的色彩，而让我们的画面充斥的到处都是元素，让观者不知道我们究竟想说什么，想告诉他们什么。同时逐本，也要真正的抓住本之所在，说到真正的点子上。比如有人问我们：“某人是什么样的人”？其实他是想知道：这个人性格如何、爱好是哪些等等。这样这个人才会在他的脑海里丰富起来，不只是姓名代号。但是如果我们只是耐心的告诉他此人名字这三个字怎么写，就不是我们设计要带给观者的真正信息了。

2 创意要坚持情感路线

在进行创意时，要按照确定的产品定位来创造独特的主题，使广告创意有一个展开的基点，由此深化延伸确定创意方向，选择思考角度，决定定向的诱导。比如我们要创意一个纸尿裤的设计，那么我们展开的基点是女士愿意做一个方便妈妈还是称职妈妈。这个时候，我们的选择就要坚持情感路线了。赵蔚日本军旗装的写真集创意就伤害了很多喜欢小燕子的影迷的民族自尊心。设计之中，触及到情感和精神层面的东西才更彰显其深邃的内涵，才能挖掘出持久不变的人性价值。以方便面的广告为例，很多人生活中关于方便面的体验往往是快，便捷，而台湾来一客的电视广告即以此为诉求，整个广告片只强调一个概念：等。生活中充满各种各样的等待，女孩子精心装扮脚趾，为了等待约会；电脑前的少年在下载网友图片中等待；洗澡的人抹了满身泡沫却停了水，只能在茫然中等待；十字路口的满脸倦意的摩托车手，苦苦的等待绿灯放行；而考场上两眼盯着天花板的考生在等什么，等待奇迹发生。一切都在等待，在末位：来一客不要等！

当很多设计师还在设计中大夸椅子的结实耐用时，有创意的设计师已经在大谈臀部的感受了，这才是对人性真正的关注和强调。这也是国际上的现代设计理念，耐克不再耐心谈它的气囊设计，它的口号是just do it ，宣扬运动的乐趣无处不在；戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”，表达的是对浪漫婚姻牢固和持久的愿望；麦当劳在唱着“更多选择，更多欢笑”；铁达时告诉你，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

有记者采访广告大师伯恩巴克时问：“未来80年广告界有什么变化？” 伯恩巴克说：“人性一百万年都不会变，往后一百万年也一样，改变的只是一些表面的东西。”

3 创意诉求承诺单一

平面设计中，广告创意就是传达最能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。而有限的空间内不可能传达无限多的信息，因此对一个招贴首先要确定什么是最重要的，即主信息。北京奥运会主创人员访谈中，张艺谋总导演说得最多的一个词就是“去繁就简”。

4 创意要直击耙心

平面设计就是用“形”来表“意”，让这个“意”求得观者的认知与共鸣。所以设计师不能僵死的按照自己的标准去设计作品，而是应该充分研究设计对象，研究读者生活环境和喜好，进行构想与酝酿，确定设计主题，做到有的放矢，直击耙心。

曾经有个商人，自认为越人蛮荒之地，没有开化，衣服、帽子这些东西他们都没有见过，要是去那里做生意肯定兴隆。所以就车载斗量，浩浩荡荡，运着很多衣服帽子去了。越人是断发纹身，这就是当地的文化，因为那地方热，用不着穿衣服，装饰就是纹身，也不蓄长发，头发都是剪断的，所以根本用不着帽子。在设计中，我们做了多少这样的事情，去“断发纹身”之地，推销我们自以为是的衣服和帽子，然后又抱怨外行看不懂我们的设计，其实这就是缺乏智慧的一种判别。

5 创意学会放手重来

当我们最心爱的皮球掉到深洞里时，我们一定会想出各种办法来将它取出。当一个又一个办法都失效时，很可能就会采取一种极端的行为，把洞炸开，同时球也没了。碰到这种情况，最聪明的行为就是再买一个皮球。在设计中，我们经常会碰到一些现实条件的限制，或者是我们自身的原因无法实现我们伟大的创意，这时往往钻进牛角尖里走不出来，有一种不撞南墙势不罢休的豪情。在市场经济下，时间就是利益，与其在一个无法实现的美丽中停滞不前，不如放手重来，去追寻下一个创意。

6 创意要展现个性风采

平面设计绝不能随波逐流，趋同性与形象近似会失去观者应有的注意力。但是追求设计的个性，是指对设计对象的气质、情感和企业形象等方面加以分析后形成的个性基调，并不是创作者自身的个性。

7 创意需强化名称牌号

平面设计中广告设计，其最终目的就是促进销售，也就是人们通过广告产生购买意向。如果把品牌作填补画面空白放于次要位置，不肯在处理上予以强化。使受众看了广告，记住故事，画面，图形等，而记不住品牌，那是最糟糕的事。因此在这类设计创意中应把品牌的认知列入重要的位置，必须花功夫使产品名称、牌号强化。

8 创意勿贪中英结合

新一代的设计师，在创意作品时，非常喜欢中英结合。比如“最近工作虽然busy，心情却比较high，。没事时做做spy或是shopping了”。甚至中文的标题无法直译成英文时，也宁愿用拼音排列。在作品设计中，要注意作品的展示环境、观者类群、风格定位，不能盲目的追求时尚中英结合，创作出中国人看不懂，外国人也看不懂的作品来。

灵感是创意的灵魂，生活是创意的源泉，当一个成熟优秀的创意诞生时，才取决于设计师们对绘画和制作的技巧的熟练运用。所以，要想成为一名真正优秀的设计师，除掌握计算机技术外，更重要的是提高设计素质，加强设计能力，付出艰辛的劳动，用头脑去观察、积累、思维，再用创造性思维去点燃灵感的火花。前期的积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意的灵感就会愈加活跃。

最后用美国著名的广告人詹姆斯对设计创意过程独特见解来结束本文，“突然间会出现创意，它会在你最没期望它出现的时机出现，当你刮胡子的时候，或沐浴时，或者在清晨半睡半醒的状态中，也许会在夜半时刻，把你唤醒”。

参考文献：

[1] 史林.广告创意完全攻略[M].北京:中国电力出版社,2005:200-201.