电视广告经营新思路:广告与节目有机整合

编者按：内容经营、发行经营和广告经营共同作为拉动媒介经济发展的三驾马车，在现代媒介的发展中起着举足轻重的作用。节目内容与广告分别作为电视媒体的第一次销售和第二次销售，两者是相辅相成的。然而，当下电视荧屏上出现的一些不良广告虽然带来了短期收入，却严重影响了媒体的形象和公信力。如何创新电视广告经营思路，使广告与节目互动经营，有机整合，良性发展？以下两篇文章将对此做出解答。

2009年8月，国家广电总局出台61号令，对广播电视商业广告的内容、形式和播出时长等进行了规定。2011年5月10日，广电总局通报停播44条违规电视购物短片广告，涉及手机、电脑、化妆品、美容产品及投资收藏类商品等。广电总局还表示，下一步将禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。一系列广告法规的出台，意味着以前密集投放、长时间曝光、高声叫卖的广告方式在今天已遭遇发展瓶颈。在广告播出量减少的情况下，如何提高广告效果，避免新的规则对电视广告经营的负面影响，实现电视广告平稳快速增长，是电视经营管理者必须思考的问题。

前提：体现产品差别增强垄断势力

根据市场结构理论，决定市场结构最主要的因素是企业规模、进入限制和产品差别。从企业的角度来看，希望在市场上的垄断力量越大越好。如何形成自己的垄断地位？可以把企业规模做大，可以控制资源或借助政府管制提高进入门槛，也可以努力创造自己的产品特色。①对我国的传媒企业来说，规模的大小要受当前管理体制的限制，控制资源或寻求立法的保护不现实，最现实的策略就是创造产品特色，实施信息产品差异化策略。

产品差别是美国经济学家张伯伦在1933年出版的《垄断竞争理论》一书中提出来的。在市场结构分析中，产品差别这个因素至关重要，这个概念也是企业竞争战略、市场营销等实用性学科的理论基础，其原理对于传媒企业经营同样适用。产品差别能通过引起垄断、改变市场集中度和形成市场壁垒三种方式影响市场结构。在划分市场结构时，产品差别是个必须考虑的因素。一个市场中的产品差别越小，市场竞争程度越高，垄断程度越低；反之，产品差别越大，市场竞争程度越低，垄断程度越高。

对于电视媒体来说，产品差别是指某电视台提供的节目在形式、包装、品牌、内容等方面不同于其他电视台节目的特点。产品差别影响观众对电视台及其节目的认知，进而影响他们的收视行为，甚至形成收视偏好和收视忠诚。一家电视媒体的产品（即节目）与其它电视媒体差别越大，其他电视媒体就越难进入它所占有的市场，它在该市场就越具有垄断性。

广告是电视媒体的第二次销售，要想获得广告客户的青睐，电视媒体首先要抓好第一次销售。把信息内容有效地向观众传播，获得观众的认可。面对日益繁杂的电视频道和丰富多彩的节目内容，只有精品化、个性化的节目内容才能留住观众，吸引广告客户。没有广告主的购买行为，节目制作以及媒体机构都将失去生存基础。而没有好的节目，广告销售也将失去依托。②纵观电视的发展，节目创新不断，从早期的新闻、电视剧、综艺晚会等到现在的真人秀、生活剧，内容和形式都在不断翻新变化。只有策划出新鲜生动、特色鲜明的节目，才有可能通过整合创新广告形式，提高广告效果。反之，如果没有王牌节目，只是增加广告频次和时长，即使不遭到政策的棒喝，也会招致观众的反感。

操作：创新广告形式实现有机整合

在传统的生存法则中，节目与广告在相互博弈的过程中相生相克地发展。节目追求的是观众的注意力，而广告追求收益的同时却有可能消解观众的注意力，于是节目与广告的利益存在一定程度的矛盾。寻求矛盾突破必须让广告与节目更深入地对话与统一。③在新形势下，依托精品节目，创新广告形式，实现广告与节目的整合是电视广告发展的一个新趋势。在节目对象性越来越强、广告投放越来越精确的前提下，这种整合具有很强的可操作性。

与内容整合――植入式广告。植入式广告不仅可以实现广告诉求和节目内容的无痕对接，有效传达广告信息，同时也可以在一定程度上减轻节目制作的成本压力，缓解节目与广告互搏的现状。《手机》《天下无贼》等热门电影中成功的广告植入为市场提供了信心，而《超级女声》《我型我秀》等选秀节目的成功也无疑将电视植入这一话题推向了高潮。④

在电视植入式广告方面，湖南卫视收获颇丰。他们在自制电视剧中，以植入式体验营销，让企业参与广告产品设计，把产品融入电视剧的情境中，在充分了解消费心理和消费行为的基础上，为客户设计具有针对性的传播方案。而宝洁、联合利华这两家大型企业都不约而同投资“品牌定制剧”，从《丑女无敌》到《无懈可击之美女如云》，将广告植入提升到了企业品牌战略的高度，足见植入式广告在企业竞争中的重要性。

电视综艺节目是比较适合进行植入式广告实践的节目类型之一。CTR媒介智讯数据显示，投放综艺节目广告花费最高的品类是化妆品和日用品，达七十三亿左右。而娱乐休闲、饮料行业都属于非常关注综艺节目投放的行业，也许这些类型客户可以是植入式广告的重点客户。⑤

但在对电视节目进行广告植入的时候，须考虑到产品个性与节目风格是否匹配，节目的观众群是否与产品的受众群相符。要实现广告与节目的水融，达到润物细无声的广告效果，就需要广告创意和策划人员的精心策划了，“当广告内容成为节目内容一部分的时候，也是广告效果最大化的时候”。⑥

平台整合――互动营销式广告。如今的各类新兴媒体都具有很强的互动性。整合传统电视媒体和新兴媒体，既可利用传统媒体的权威性与可信性，又可发挥新媒体的互动优势，新旧广告平台整合，越来越显示出其广告经营价值。

现在，发送手机短信参与节目已成为电视节目与观众互动的主要方式，在娱乐、体育类节目当中尤为盛行。短信也是目前电视节目获得可观利润的来源之一。最近在挪威上映的英式系列剧《大哥》就获得了540万条的短信投票和135万英镑的收入；德国版的音乐电视节目《视频撞击》要求观众对两部相互竞争的音乐电视投票，短时间内便收到了四万条短信，每条收费0．3欧元；在我国，最引人注目的当属2005年湖南卫视的《超级女声》，其最后四场总决赛所创造的超过3000万的短信收入，令人刮目相看。⑦

短信经济的迅猛发展为电视广告业务的拓展开辟了新的途径，比如发短信参与节目互动的观众有机会进行抽奖，而奖品往往被设置为广告商的产品或者由广告商赞助的其他娱乐方式。电视与手机短信的整合既吸引了观众参与节目互动，又将广告巧妙地融入了节目与观众的互动中。

线上线下全方位整合――活动营销。媒体独家策划的活动往往是媒体的富矿，如何充分挖掘这部分资源，使其为企业品牌传播所用，成为媒体广告深入传播和提高有效性的一个突破口。

湖南卫视近年来举办的《超级女声》《快乐男声》就是成功的例证。在2005年夏天举办的《超级女声》，广告赞助商蒙牛是最大的赢家。蒙牛不仅冠名节目，还做了大量的幕后推动工作。蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一致，蒙牛集团利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，强化蒙牛酸酸乳青春、时尚的产品形象，提升产品的销售量。同时，为配合海选，蒙牛在五个海选城市周边的一百多个中小城市组织了三百多场“超级女声迷你赛”的路演，对于那些不在五大赛区，又在路演中唱得不错的女孩子，蒙牛会出资送她们参加比赛。此外，蒙牛还找到了2004年“超级女声”的季军张含韵作为其产品的形象代言人。这样的赞助已不是浅层次的广告宣传和合作，从节目冠名到组织路演，从现场的安排到幕后的策划都有蒙牛的身影，蒙牛将品牌形象与《超级女声》的节目融为一体，也随着《超级女声》收视的节节攀高，收获了品牌影响力。⑧

在实现电视广告与节目的整合方面，广告形式创新不一而足。无论哪种形式，都没有增加媒体原有的广告时间，而其新颖的形式对观众有特别的吸引力，观众对广告的抵触度低、接受度高，广告的实际传播效果明显提高。

（作者单位：湖州师范学院）栏目责编：黎莉

注释：

①梁小民:《划分市场结构的三个标准》，中国经济学教育科研网，2004-10-14。

②王秋萍，杨红菊：《论频道专业化背景下的电视广告经营》，《视听纵横》，2006（4）。

③④⑤田涛：《拓展经营疆域寻求价值突围――电视广告经营探索》，《广告大观》（综合版），2007（2）。

⑥宋琳：《电视栏目广告经营向杂志取经――绝对挑战广告经营感言》，《媒介经营》，2006（1）。

⑦刘俊：《短信介入电视节目形态分析》，华东师范大学硕士学位论文，2007年。

⑧李雨潭：《“超级女声”背后的商业智慧》，中国记者视界网，2005-10-09。