电视广告对儿童健康发展的影响

当今，电视已进入千家万户，看电视成了人们生活中不可缺少的一部分，特别是儿童，可以说是“伴随着电视在长大”。电视在人们的生活中显出强大的宣传功效和传播功效，影响着各个年龄层的人的生活方式、思维方式及行为习惯。现在的电视广告充斥着各个时段，儿童们的生活已被各式各样的广告包围，已经成为他们摆脱不掉的社会环境。

儿童所看到的广告既有儿童商品的广告，也有针对大人商品的广告。由于儿童对电视的兴趣比其他群体更容易投入和痴迷，因为他们正处在对未知世界的强烈好奇之中，使得电视广告对他们的影口向很直接。研究表明，儿童对看到的电视广告兴趣越大，相应地对那些广告的真实性的信任程度也越高。如当儿童们面对琳琅满目千差万别的同类商品，而拿不定主意到底要买什么时，电视广告信息将成为他们赖以决定的依据。确实，儿童因心理发展不成熟，是所有受众中最易受其影响的一个群体，从而使电视广告在推销产品时，也对儿童的身心健康带来一定影响。

首先，电视广告对儿童健康发展有正面影响：

1、可以增加儿童的知识面，启迪思维，激发智力。有的电视广告在推销商品时进行科学说理，以说服受众，这就带有些科普性的功能，无形中增加了受众特别是儿童的知识面。如“感康”感冒药的广告，告诉人们大多数感冒是由病毒引起的，要治疗感冒就要杀死病毒。这就进行了简单的病理宣传，有利于儿童正确认识感冒。还有各个卫星电视台的片头宣传广告及旅游广告片等，儿童看到各地的风土人情景观，让他们了解许多没有去过的地方(特别是家人在旁讲解更好)，增长了一定的地理知识，拓宽了视野，也激发了他们对大自然的热爱之情。

同时，电视广告的反复播放，也增强了他们的记忆力。比如很多优秀的广告语，在小孩子嘴里可以信口念出，甚至用于平时的交流之中。当然，我们也要注意到那些糟糕的广告语在儿童们的嘴里流出，给他们带来的负面影响。

2、可以引导儿童形成良好的生活习惯和道德风尚，培养奉献爱心、尊重人、理解人、助人为乐的美德。思想健康的电视广告常宣扬一些好的行为，赞美符合大众行为的规范。一则关于纳爱斯公司雕牌洗衣粉的广告作品，小女孩给下岗在外奔波找工作的妈妈用心懂事地洗衣服，此情此景，引起多少家庭的共鸣，画面中很好地表现了母女亲情和下一代体贴孝顺长辈的爱心，儿童看后，也必然深受影响。

又如一则动画公益广告一“乌鸦喝水”。这是一个小朋友都熟悉的老故事，只不过是新说法。乌鸦因没水喝，就用石子填杯子，让水升高，但是由于自然环境恶化，水资源枯竭，石子填满了杯子也没水喝。寓意告诉人们要珍惜水资源，儿童受到这种广告影响，从小就会有环保意识，养成节约用水，保护环境的良好习惯。

确实，一个创意优秀健康的广告会获得直接、鲜明的教育好下一代的效果。

从以上例子，可以看出，广告注重一定的社会责任，这有利于树立自己的企业形象和品牌形象，广告人应该想到我国上亿的儿童在看广告，所以要认真地创作设计，使儿童吸吮营养，为其健康成长创造良好的熏陶环境。一则优秀的广告，应该“兼具销售效果与社会责任。”如“圣得西”电视广告，一个小男孩为避雨，躲入一屋檐下，风透着凉意，他蜷缩着。一位极尽绅士风度的男子也急促地躲进来，当他试图抖落西服上的雨滴时，瞧见了身边的小男孩。他从容脱下西服披在男孩那弱小的身上。刹时，小男孩露出纯真的笑容，幸福地伸展双臂，舞动西服，高大的男士望着小男孩也笑了：同时一支曼妙的抒情曲子，悠悠扬扬地弥散在每个角落……这温情的广告给我们留下了深刻印象，其中不正是强调了人间真情，推崇尊老爱幼的社会风尚吗?不正是“善待他人，关爱自己”的流露吗?这样广告不仅赢得了经济效益也引发了社会效应，提升了品牌的社会形象，扩大了品牌的知名度。

另一方面，儿童直观接受能力很强，电视广告对儿童的感染强度又很大，而许多广告偏偏不顾及培养和教育儿童的需要，污染了儿童成长的环境。要知道，来自社会方面的消极浸透往往会冲毁家长和教师的教养启导，电视广告也给儿童健康发展带来一些负面影响。

1、可引起儿童盲目模仿，损害儿童身心健康。

这也许不是广告制作者的初衷。但有的广告特别是儿童广告里有一些飞翔、跳跃或其他高难度动作的画面，这些动作看起来轻松自然，实际上却是通过特技或电脑制作出来的，小孩无法辨认，而儿童又是一个极善于模仿的群体，模仿广告中的人物行为是儿童所热衷的行为，于是盲目模仿就可能发生意料不到的惨剧。

还有许多儿童食品、饮料、服饰类的广告，诱导性很强，也引起儿童盲目仿效。小小年纪，便以穿名牌，吃名牌为荣，同龄之间相互攀比，注重消费享受，讲究虚荣：并且仿效广告里的儿童，吃零食，不吃饭，且偏食等。这对其身体、心理、学习和生活等方面都很不利。

2、可引起儿童从小形成一些不良习惯，养成娇纵、任性的性格，甚至不良品德，造成与父母长辈之间的冲突或隔阂，影响其思想的健康成长。

儿童接受力强，但无法辨认好坏，如果没有大人正确引导，只要是电视中播出的，他们照单接受。如某电视广告中的小朋友说“今年过节不收礼，收礼只收×××时”，现实中的许多小朋友也知道对家里来访的大人说这句话。几岁的儿童也许对收礼的意义并不清楚，但这将在他们潜意识中留下不良的痕迹，并可能影响身心成长。广告内容的不负责，会直接使儿童形成不良品德。

有些电视广告中，使用恋情、暴力等手段吸引消费者，如“×××”3+2苏打饼干广告系列之一，把吃饼干比喻成亲吻的画面，广告似乎有新意，但对儿童来说却有负面影响，甚至还有这样的广告，画面上直接采用小男孩与小女孩接吻，更使人看过觉得十分别扭。可以想象这样的广告对儿童会产生什么样的影响。

另外，电视广告上的父母为孩子买这买那，引起了儿童的购买欲望，由此可引发与父母的冲突。小孩吵着要买某件商品，而父母基于一些原因却不愿意买。儿童一旦欲望得不到实现，就会产生挫折感，愤怒、失望、哭闹，最后，父母拗不过，满足了其愿望，久而久之，儿童知道该怎样做到“有求必应”。这样，娇纵、任性等不良性格就慢慢形成了；甚至，有些儿童也模仿某些广告里的儿童“命令”大人的口吻，慢慢养成了一种唯我独尊的坏脾气。在同龄人中间，有钱家的孩子便会自傲、炫耀、讲虚荣；没钱家的孩子受周围环境影响，自卑、孤僻，或者羡慕虚荣。这些均不利于儿童人格的健全。

3、可影响和误导儿童的学习。有些广告语，喜欢用谐音宇，如蚊香广告语一“默默无‘蚊’”，洗衣机广告语“‘闲’妻良母”，摩托车广告语“‘骑’乐无穷”，网络广告语“常来常‘网’”、“一‘网’情深”等等，这种技巧虽使广告语寓意深长，可一旦针对小学儿童就难逃“误人子弟”之嫌了。中国文字、语言是有渊源历史的，而小学儿童要达到对文字、语言的灵活运用还欠缺扎实的基础，他们首先必须在规范学习中理解、掌握和积累传统的词汇，然后才能加以运用、变换。这学习的过程是循序渐进的，学习的态度也必然是严谨的。所以广告也应是很严肃的宣传工具，切不可滥用这种手法。天生具有猎奇追新心理的小学生们有可能丢弃书本知识而“随波逐流”。

儿童是未成年人，他们的世界观、人生观、品格和认知能力都在形成之中。为了儿童的健康成长，电视广告应具备一定的社会责任感。同时，有关部门也应加强对广告的审查、管理和规范。如英国独立电视委员会就规定，广告应“合法、公平、诚信和真实”，并且它有一套规范儿童电视广告行为的准则，因为该委员会认为应对儿童提供特别保护，使他们不受广告中虚假表示的侵害。电视广告不仅是推销商品，也应是宣传意识形态的一种媒介，它具有潜移默化的作用，也存在提倡什么，反对什么的导向问题，应该在广告中顾及到儿童的道德品质的培养和美好心灵的塑造。“凡事都要以辩证的眼光看，要一分为二的看”，广告对儿童的影响确实有利也有弊，但广告作为文明社会的标志，一定是利大于弊的。所以我们应该扬长避短，发挥广告的积极作用，为社会做出更多更广的贡献。

(作者单位：湖南工程学院艺术设计系)