电视广告女性形象的“中性化”

摘 要： 随着女性消费者地位的提高和女性社会角色的多元化，电视广告在女性形象的塑造方面，开始打破“男强女弱”的传统。一则以章子怡为主角的VISA卡电视广告从新视角切入，成功塑造了“中性化”的女性新形象，该广告对于传统女性形象的颠覆，以及基于互文性的电影情节借用，成为电视广告塑造女性新形象的创意来源。

关键词： 电视广告 女性形象 中性化 互文性

一则别出心裁的VISA卡电视广告展示了一个女人（章子怡）在西餐馆里被一群男人围攻，但她毫不退缩，大展拳脚，击败众多男人的画面。她身着素净的东方服饰，在西方大厨故意挑衅的情况下，以“中性化”的行为举止，成功展示了全新的女性形象。身为一名女性观众和女性消费者，笔者在观看这则广告时，着实受到了吸引，笔者不但认同这样的女性形象及叙事方式，而且在观看后产生了真正的购买行为。

以往，金融类商品广告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在这则VISA卡电视广告中，章子怡扮演的女主角颠覆了传统文化中经典的女性形象，呈明显的“中性化”趋势。女性形象的“中性化”并非完全抹去性别差异，而是在保留女性特质的同时，抹掉了传统烙印下的种种刻板形象，使得女性成为一个独立、完整的人，也具备了两性该有的各种美好品质。这里的电视荧屏中出现的是面目焕然一新的女性形象，突出其勇敢无畏、不惧强权、自尊自立等原本多体现在于广告男主角身上的特质。

1.叙事结构

中式装扮的章子怡在西餐厅落座，尝了一口汤后，觉得太咸，当她指出时，大厨气势汹汹赶过来，示意侍者们“收拾”这位看上去弱不禁风的年轻女子，当侍者们围攻时，章子怡将他们一一打倒，混战后的西餐厅一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布汤免费，但损失物品需照价赔偿，章子怡瞥了眼损失清单，旋即用掷飞镖的手法甩出一张VISA卡，微笑着转身扬长而去。最后画面定格在一张金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物关系变化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角――章子怡。她出场时独自落座于西餐厅，梳着典型的发髻，淡扫蛾眉，轻启朱唇，举手投足都如大家闺秀一般，但她的着装并非传统中国女性的上袄下裙，而是一袭男性化的白色中式长袍。这种中性化的素净装扮为她后面挑战权威的英雄行为埋下了伏笔。

2.1.2男主角――西方大厨。他以典型的西餐厅大厨形象出场，头戴象征厨房里最高身份的厨师帽，身着一尘不染的白色操作服，还系着黑色围裙，一举一动都带着不容侵犯的权威感。所以，在遇到章子怡的挑战时，他愤怒地来到桌前，不容顾客分辨，端走了汤羹，还示意手下教训年轻女顾客。这是父权制的上演，男性压迫女性或者比自己地位更低的男性已经成了习惯，他们在听到来自弱势群体的反抗之音时，第一反应就是予以压制，要把话语权完全控制在自己手中。

2.1.3男配角――亚裔侍者。他扮演的角色也很有戏剧性，属于“墙头草，两边倒”的类型，先是端菜上桌，等于是大厨这个男性权威的命令执行人；然而当争斗发生时，他却退到了角落，没有加入打手的行列；最后当挑战权威的女顾客章子怡获胜时，他还不忘上前提醒她为造成的损失买单。拿到VISA卡的那一刻，亚裔侍者脸上无比满足的表情让人忘了到底他身属哪个阵营。实际上，他代表的就是VISA卡即广告主的角色，无论男女，有消费实力的就是商家的上帝。

2.2人物关系变化的分析

随着广告情节的发展，广告中的两性权力关系发生了有趣的转变：首次交锋时，大厨和章子怡分别呈站姿和坐姿，大厨正摘掉代表自己权威的厨师帽往地上扔去，以示其怒不可遏的状态；而章子怡则端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不变”的姿态。戈夫曼曾经提到，广告中的男性多半是站姿，而女性总是出现在比较低的位置上，如沙发、床、椅子和草地等，隐含着女性被男性征服的意义[1]P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飞身从大厨的头顶越过，他显然已经沦为下风的一方，广告开头男性和女性之间“站着”与“坐着”的关系在这里被扭转为女性的“飞越”和男性的“俯身”。最后，打斗结束后，除了章子怡之外，唯一还能站着的就是同为亚裔的那名侍者，他代表着广告主的利益，所以在争斗中采取了相对中立的态度，尽管章子怡毁掉了他谋生的餐馆，但因为看出这位新女性是未来的金主，所以当章子怡大摇大摆而去时，他的眼神颇为恋恋不舍。至此，传统的两性关系被彻底颠覆，女性夺回话语权，打倒了象征权威的大厨，并且让侍者倾倒在自己的个人魅力而非美貌之下。

罗兰・巴特认为符号有两个层次的含义：明示意和隐含意。前者是符号明显外在的意义，后者是符号在其所依托的社会文化背景中引申的意义。后者在前者的基础上产生，稳定程度相对较低[2]P113。章子怡在现实生活中也是一个带有争议性的公众人物，因此当她作为女性符号出现在广告中时，本身就带有对传统的否定性和颠覆性，她对待爱情、生活、工作的态度和方式，不时引起人们的惊叹，认定这是一个与众不同的当代女性。她的经典语录经常出现在时尚杂志中，比如“自信，是女人送给自己最好的礼物”。广告片中，章子怡出演的角色虽然是独自来西餐馆吃饭，并身处陌生的西化环境，但面对这道失败的菜肴，她没有选择默默接受或是怀疑自己的品鉴水平，而是勇敢地向大厨和整个西餐厅的服务方式发出了质疑。

在符号的明示意层次上，章子怡被表现为一个身怀绝技的女子，不会屈服于权威的压制；在隐含意方面，观看了这则广告的受众会领会到这样的暗示：使用VISA卡的女性就应该有这样的魄力，不屈服于任何压力。此外，广告成功地赋予女性符号更丰富的象征意义，即女性也可以独立自主、勇敢无畏，甚至力战群雄并获得完胜。

3.“中性化”女性形象的创意来源――基于互文性的电影情节借用

3.1互文性

也有人译作“文本间性”，后结构主义学者朱莉亚・克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学》一书中首先提出了互文性这一术语，意在强调任何一个单独的文本都是不自足的，其意义是在与其他文本交互参照、交互指涉的过程中产生的，由此，任何文本都是一种互文，在一个文本中，不同程度地以各种能够辨识的形式影响着其他文本，诸如先前的文本和周围文化的文本。在极端的意义上，甚至可以说，任何文本都是过去的引文的重新组织。朱莉亚・克里斯蒂娃曾说：“每一个文本把它自己建构为一种引用Z的马赛克；每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。”[3]P77有趣的是，著名诗人T.S.艾略特对此早就以调侃的口吻说：“小诗人借，大诗人偷。”[4]P570这种“偷”是指文本在“互文性的R子”里相互反映。

3.2与电影发生“互文”后的再创造

这则广告借用的情节和背景都出自电影文本《卧虎藏龙》，其中章子怡主演的玉娇龙大闹酒楼“扫荡”诸路好汉的桥段。华裔导演李安执导的电影《卧虎藏龙》，将中国古典元素与西方电影语言结合得相当完美。《卧虎藏龙》的成功，很大程度上是因为电影成功运用艺术化的中国古典元素传递了浓厚的东方文化，并且满足了西方观众的武侠情结。影片的主角之一是章子怡扮演的玉娇龙，一个能引发年轻人强烈共鸣的角色，她扮演的虽然是古代女性，但演绎的方式却属于典型的现代女性，她个性十足，任性，骄傲，洒脱，综合了既性感又阳刚的双重气质，虽然贵为富家千金，却又桀骜不驯。这个人物完全颠覆了以往传统文化建构的女性形象，甚至还带着浓浓的江湖气息。

借用电影《卧虎藏龙》中章子怡女扮男装大闹酒楼的这部分故事情节拍摄广告，部分是因为影片主题与广告的主题有交相辉映之处，方便文本的借用。电影和电视的观众总是习惯于将演员与其在剧中的角色视为同一个人。以影片中的情节作为广告叙事背景，这则广告巧妙地完成了从电影观众到广告潜在消费者的心理置换，因为观众总会不自觉地将观看电视剧的心理移植于电视广告之中，从而产生对广告角色的认同感[5]P78。

从本文分析的结果可以看出，电视广告作为吸引消费者的主要传播手段，不仅建构了日趋多元化的女性形象，而且开始在创意上突出女性主体意识，甚至借用女性主义至上的思路，大胆突破，对传统文化中男权建构的“经典”女性形象进行颠覆和解构。这不但张扬了人本色彩，昭示了女性主体性，而且减轻了男性以往那种成功和全能广告形象带来的压力，对于促进两性平等而言，无疑有着积极的意义。

其实，无论男性也好，女性也罢，他们身上为社会认同和被大众媒体推崇的那些美德和精神，都可以超越性别而存在。女性可以善解人意、温柔亲切，也可以坚毅洒脱、自信独立；男性莫不如此――不但拥有勇气和智慧，而且体贴周到，细腻温柔。假如我们少作二元对立的人为划分，尽量任其和谐自然地成长，就会有助于个性的多元化发展[6]P78。

然而，需要广告创作人注意的是，电视广告中赋予女性的“中性化”象征意义，需有所依附，要么借助女主角独特的人格特征，要么借鉴人们熟悉的电影情节，要么设置合情合理的故事情节，只有在上述手段的辅助下，受众才能自然而然地接受这些通过解构传统女性符号的象征意义而创作出来的“中性化”女性形象。一方面，电视广告中的女主角获得了前所未有的精神自由，另一方面，这为现实生活中的女性受众自由选择属于自己的生活方式创造了条件。

参考文献：

[1]Erving Goffman.Gender Advertisement[M].New York：Harper and Row，1979.

[2]杨珍.媒介传播中女性形象的符号学批判[J].太原师范学院学报，2004（1）.

[3]朱莉娅・克里斯蒂娃.符号学[M].巴黎：色依出版社，1969.

[4]卡尔・贝克森，阿图尔・甘茨.文学艺术词典[M].纽约：努恩戴出版社，1989.

[5]李有军.解构抑或建构？――当代中国电视广告中女性形象探析[D].陕西师范大学，2009.

[6]肖雅娟.从性别和谐看我国广告中性别形象的变迁[D].厦门大学，2007.