电视广告中的日常生活叙事分析

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电视广告作为一种传播媒介，已经对企业的发展起到了不可忽视的作用。因此，电视广告的成败与否，直接关系到企业的生死存亡。而在其中，电视广告的叙事更是直接关系到一个广告片的成败。广告的类型众多，从其中选取日常生活型，作为广告的一种代表，对其的叙事进行分析。

一、电视广告中运用日常生活叙事的必然性（一）日常生活的定义

“国内学者衣俊卿在比较异同的基础上，将含混的概念加以明晰，尝试对日常生活作了如下的定义：日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所，旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念活动的总称，它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式，凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。”[1]

（二）运用的必然性

日常生活型广告并不是严格的按照一个标准来进行划分，因为电视广告的类型在当前的学术界并没有严格准确的分法。只是在当前的广告中，有一种广告，它的叙事主题是与我们日常生活息息相关，运用日常生活中消费者熟悉的场景、以及消费者在日常生活中遇到的问题等，来与消费者产生联系，使消费者在遇到类似问题时，能够第一时间联想到产品。

叙事分析，这原本不属于广告学的范畴，是从小说、电影等方面借鉴来的。其实，它也没有严格的定义和界定，主要是看写文的风格和类型。将叙事研究引用到广告中，并运用其理论对广告作品进行分析，是从一个新的角度来研究广告，从而发现其中的特色、问题及解决的方法。

二、电视广告中日常生活叙事的特点

通过对具体6个洗衣粉案例的分析，可以看出日常生活型的广告在叙事风格方面的一些特色。

广告名称叙事主题主要叙事画面叙事内容存在的问题备注立白 参加宴会1.老婆接到电话参加宴会，2.老公吃醋，将水果、咖啡等污渍弄到衣服上，3.引出洗衣粉，老公洗衣服，4.出去参加宴会，孩子再次将污渍弄到衣服上。色彩较清晰，主要运用的是白色调，与产品蓝白包装相协调。老婆参加宴会，老公不愿意，故意将衣服弄脏，强调产品的洁白功效。衣服上的污渍有点刻意制造，衣服晒干不符合生活常理。陈佩斯赴宴篇纳爱斯再就业画面是几组工作人员的简单拼接。结合原国企单位员工的再就业问题，强调产品精神。创意稍差，会被误以为是公益广告。奋斗篇奇强孩子画画1.爸爸和孩子在家画画，2.孩子把染料弄到衣服上，并随机应变把衣服全部涂上颜色，3.故意把染料也弄到爸爸身上，4.引出产品。电视画面与产品包装相协调。小孩子把染料弄到衣服上，强调产品功效。孩子的绘画成果以及爸爸的手感有违常理。濮存昕画画篇汰渍过年大扫除1.在家大扫除，海清来敲门，2.大扫除中遇到的洗洁问题，3.引出产品。电视画面与过年的喜庆相适应。明星代言，走进消费者家庭，强调产品功效。洗衣粉的包装以及晒衣物不会在外面，尘土飞扬，不合生活常情。海清过年篇碧浪追星1.小S提出发现碧浪洗衣粉的奥妙的原因，2.邻居喜欢与小S买一样的衣服，3.烧烤弄到衣服上的污渍4.两人的洗洁效果不一样，电视画面清晰、光亮。崇拜明星，模仿明星的穿衣打扮，强调产品功效。污渍的位置很勉强，原是崇拜，但到最后又有点攀比的意思。小S追星篇雕牌过节想家1.过节，给爸妈大电弧，2.女儿在外工作的画面以及想念爸妈的画面，3.回家看到爸妈来为自己做饭。电视画面的基调有点暗。在外上班的女儿，过节想家。强调产品的情感诉求。产品的介入太牵强。过节篇（一）叙事内容来源于生活，更具真实感

通过对以上6个案例的分析，可以看出日常生活型的广告大部分都是选取与消费者日常生活息息相关的场景，也是消费者在日常生活中会遇到的问题，并随后将自己的产品和解决办法相联系，使得消费者再遇到类似的情况时，能够在第一时间想到产品。运用这种方法，使得产品与消费者的生活相联系，对于消费者来说，会更具有真实感，也更容易让消费者记住，因为它就发生在消费者的日常生活中。以上产品在广告中所表现的场景都是在消费者日常生活中常见或是经常遇到的，贴近生活，具有真实感，更容易与消费者产生共鸣。比如立白洗衣粉广告中的参加宴会，汰渍洗衣粉广告中的过年大扫除等，都是选取了日常生活中最常见、消费者最容易遇到的场景和问题。

（二）叙事画面的颜色与产品的颜色相符

大部分的产品在广告叙事画面的表现中，都会运用与产品相匹配或是一样的基调来表现，比如立白的白色和蓝色，以及奇强的浅蓝色。这样的表现更容易让消费者记住产品，加强对产品的记忆。同时，也会与产品产生较大的关联度。

・文化艺术赵国红高宏飞：电视广告中的日常生活叙事分析（三）叙事内容以生活片段最为常见，多采用情节模式叙事

“所谓情节模式，是以情节为中心结构作品的叙事模式。在这类叙事模式中，人物与事件是它的核心，作品始终关注人物的命运，关注事件的不断发展。在故事的不断进展中，事件的因果关系逐步地鲜明起来，直至发展的可能性不断缩减，到达最终的结局。情节模式是最常见的一种叙事框架，讲究故事性，注重叙事技巧。”[2]

本文中的6个洗衣粉广告案例中，大都是采用了这种模式来进行叙事的。如参加宴会、平民追星、过年大扫除等都是日常生活中常遇到的事情，是生活中最常见的片段。在这些常见的片段中，运用一定的情节将其串联起来。如立白洗衣粉广告中以参加宴会为故事情节展开，为了阻止妈妈去参加宴会，通过爸爸和孩子的“配合”，将妈妈的衣服弄得杂乱不堪，以及后来的洗衣服等等，都是按照一定的情节展开的。这样做，符合消费者固有的生活“程式”，更易于被消费者接受和理解。

（四）叙事时间主要采用顺时叙事

本文中列举的6个洗衣粉广告案例，在叙事时间上都是采用了顺时叙事，采用消费者最常见的生活流水账似的叙述，呈现出消费者生活中的琐事细节，贴近消费者的日常生活，容易产生共鸣和被消费者理解。

（五）叙事策略采用互文性

互文性作为一个重要的理论术语，一般被用来指一篇文本对另一篇文本的借用，或是两篇或多篇文本之间的互动。简单地说，就是互为文本，借用、引用、拼贴相关的文本。包括明引、暗引、拼贴、模仿、戏拟等一些方法。

在本文中的6个洗衣粉广告案例中，汰渍洗衣粉广告中对于中国传统节日春节的运用，以及春节中红色的运用；碧浪洗衣粉中对于中国存在的普遍的追星现象的运用；雕牌洗衣粉中对于过节想家、团圆的运用等。将这些传统的文化互文到电视广告的叙事文本中，从叙事语言和叙事画面到叙事风格都保持了相对的一致性。采用互文性策略，易于消费者理解；有一定的熟识度，可以增加记忆；最终，增加电视广告的效果。

三、电视广告中日常生活叙事存在的问题 通过对6个洗衣粉案例的分析，发现这类型的广告存在着一些问题是值得我们注意的。

（一）叙事内容在设计上大都存在夸张的成分

电视广告中以日常生活为叙事对象与主题，总体来看是在两个叙事层面上展开的，其一是直面日常生活的现实存在，其一是点染大众在日常生活中的梦想。在具体的电视广告中，或强调其中一个层面，或将两者交融。

这类型的广告，尤其是洗衣粉的广告，为了突出产品的功效，在内容的设计上存在着一些夸张成分；甚至有很多情节是不符合生活逻辑和日常生活常理的。比如污渍的制造过程、洗衣粉的洁净程度等。具体来说，在立白洗衣粉的电视广告中，为了表现产品的洁净功效，在污渍的制造上，会让消费者产生太刻意的印象；同时，在衣服洗后，它的晾晒时间以及烘干效果，在现实生活中是不会有这样的结果的。这样做，消费者会觉得“上当”了，觉得产品做的是虚假广告，在一定程度上会降低消费者对产品的好感度，影响品牌、企业在消费者心中的形象。

（二）叙事结果中过分夸大产品功效

为了让消费者相信产品的洁净效果，广告中会将产品的功效夸大。其实，很多消费者都知道有的污渍是洗不掉的，还有的污渍是会留下痕迹的，不可能做到洁净如新。这样，就会让消费者感觉是受骗了。企业做了虚假广告，可能会起到相反的效果，使消费者不买账。反而，如果在广告中能够真诚一点，会更加受到消费者的欢迎。

（三）叙事模式的同质化

把这个概念引用到广告的叙事模式中，就是此类广告普遍采用的是制造问题――出现或是遇到问题――解决问题。以本文中的6个广告案例为例，都是运用的这种叙事模式，都是请一些明星代言，制造明星效应；都是解决问题型广告；都是突出产品的洁净效果。这样做可能导致的结果是，消费者在真遇到这种问题的时候，会想不起来是哪个品牌，因为都是一样的；或是都记得，但是品牌太多，不好选择。有可能，你的商品广告正好无形中帮其它的竞争产品做了广告。

四、电视广告中日常生活叙事的解决对策 存在了问题，就需要找到解决的办法，使其能够更好的发展。

（一）将叙事内容中所表现的情景更好的与日常生活融合

日常生活型的广告就是要表现消费者在日常生活中遇到的问题，可以说是“来源于生活”，但是切忌“高于生活”。如果这样做，消费者会觉得不是生活中常遇到的问题，受到了欺骗，对产品产生相反的效果。

（二）在叙事模式上有所创新

“人无我有，人有我优”，想别人所没想到的，提出与众不同的创意。在信息爆炸的社会时代，缺少的不是信息，而是消费者的关注。在叙事模式上的同质化无论对品牌还是商品都带来了损害，因此，在这方面的创新是很重要的。比如，在广告中可以适当的运用悬念，吸引消费者的好奇心，加强注意力，同时，也走出同质化，为产品和品牌树立与众不同的叙事模式。

（三）淡化叙事主体的话语权

在电视广告中，叙事主体的话语权，实际上是指商家、企业或是创意者、策划者的话语。而抛掉说教式的话语权，与消费者站在一个平等的对话平台上，实现与消费者的心灵沟通，是目前中国电视广告应该急需解决的问题。广告并不是为了要告诉消费者来买我的产品，而是要使消费者真正意识到广告中的产品是他所需要的，能够满足他的某种需要，甚至是消费者自己都没有意识到的需要。这样的电视广告，才是成功的。

电视媒介的视听综合性，使其成为一个非常好的讲故事的媒体，“谁讲”有些时候比“讲什么”还要重要。卡耐基曾经说过，“让别人觉得这主意是他想到的，这样就可以说服他按你的意图去办。”要做到这一点，就需要去淡化讲故事的主体，也就是说要淡化叙事主体的话语权，让消费者感到这并不是广告主在向他传达一个产品，而是消费者与广告主一起共同体验了一次梦幻之旅，旅行中陪伴消费者的正是广告中的产品，而非广告主或是商家。

结语

通过日常生活型的广告，并以洗衣粉广告为例来阐释广告的叙事，由于分析的资料有限，本文得出的结论并不适用于全部的广告，笔者会继续加强这方面的研究和学习。

参考文献：

[1][2]李炜.中国大众文化叙事研究[M].武汉：华中师范大学出版社，2010：11，78.