奥运视野下电视广告传播解读

2008年北京奥运会的脚步声越来越近，基于奥运平台的品牌传播之战的锣鼓声亦清晰可闻。众所周知，广告是传播的艺术，于是在这场大战中，广告无疑占据了极其重要的地位。但奥运会可以是广告推广品牌和产品的天堂，同时也会是众多组织争夺眼球的炼狱。由于北京奥运会是奥林匹克有史以来首次降临中国，这对于中国企业来说，无疑是品牌推广的绝佳时机。然而稍不留心，便会淹没在无穷无尽的信息海洋之中。因为在奥运赛场上，在奥运周期，有太多的品牌在呐喊，品牌的声音能否被受众听到并记住，这就要求企业和广告商更多地思考怎样借助奥运利益来传播其产品的特色，达到传播的效果。那么要在这场奥运大战中获得竞争优势，企业和广告商就必须具备完善的广告传播、形象设计、文化创意等策略，来彰显其产品的特点。

电视广告传播形式

作为世界上规模最大的体育赛事，奥运会自从商业化运作以来，就已成为各类企业掘金的热土。北京2008 年奥运

会是家门口的奥运，更为广大企业带来了销售产品和展示实力的大好机会。广告商们为了依托丰富的奥运节目资源，满足不同级别客户的传播需求而开发了一系列除了常规的节目贴片广告之外的，诸如奥运主题套装广告、节目冠名、特约播映及置入式广告等多种广告形式。

2007年11月18日，在中央电视台2007年黄金资源广告招标中，联想集团取得了奥运倒计时、正计时标版的冠名权；2008年1月1日开始，中国银行冠名的《我的奥林匹克》已在央视一套和五套正式开播，他们都在奥运品牌营销战役中抢得先机，提前在消费者心目中占据了好的位置。

除此之外，有些电视栏目根据奥运节目的内容与形态，结合企业的个性化需求，为企业量身定做个性化的奥运广告产品。例如，海尔冠名“《北京2008》之‘海尔奥运城市行’”、4月份的火炬仪式、5月份的奥运火炬跨越珠峰演练直播节目、8月8日的奥运倒计时一周年特别节目、奥运测试赛节目等等。

我们不难发现，与奥运会官方合作的品牌，其在各种媒体上的广告宣传越来越多，而且更多的非奥运合作企业也在使出浑身解数，不愿错过与奥运相关的每一个商机。一场品牌营销大战随着奥运的临近已经硝烟四起，不过相同的是，他们都不忘强调自己的“奥运身份”，即运动象征符号的运用。

广告利用符号的组合，可以创造出特殊的情感或象征体验，让消费者置身其中，流连忘返。从奥运期间播出的广告片来看，诸如结合运动精神、采用运动员代言等符号的运用都是广告商钟爱的形式：

身份象征符：身份作为有意义的符号形式，其最终的来源就在于一个社会成员所扮演的社会角色价值的特殊性。奥运广告一般采用典型的“名运动员+品牌/产品”的广告形式，许多广告商都以运动明星为中心制作了专门的广告。比如：“中国移动”的“我能”篇，分别邀请中国体操队和中国乒乓球队的全体队员制作广告；“安踏”邀请了孔令辉；“可口可乐”邀请了刘翔。这些广告的作用就在于利用了“名运动员”这一特殊身份符号的健康、拼搏、成功的社会象征价值，使它可以超越语言、地域和文化的障碍，扩大品牌影响力。

标志象征符：奥运广告中采用的标志象征符一般有：奥运会徽、吉祥物以及奥运五环等具有代表性的标志，这些标志在长期的历史发展中已经形成了世界范围的约定俗成的意义，成为一种特殊的象征标志。广告利用这些人们熟知的符号及其所指意义，不仅可以隐含地赋予产品或品牌诚信、公平、负责任和绿色环保等主题，也可以让消费者产生“更熟悉、更具亲和力”的感觉，无形中拉近与消费者的心理距离，消除沟通障碍。

精神象征符：奥运会本是一场综合运动赛事，而运动本身奋发向上的拼搏精神也非常符合很多企业的健康形象，因为体育运动有其内在的精神和文化，且有着极高的社会认同度，对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质都能起到立竿见影的效果。所以广告商合理利用此类象征符号，可以达到鼓舞人心、振奋精神的效果，并通过人们对体育精神的追求来激发对品牌的认同和好感。

电视广告传播内容特色

凸显社会责任。广告的经济功能、文化功能以及其所产生的巨大作用，提醒广告人在创作广告语时应当充分注重传播责任，对广告进行正确的责任定位，让广告在传递信息的过程中产生积极的道德影响，成为推动物质文明和精神文明建设的积极力量。奥运营销的广告是借助各种与奥运相关的内容为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品与奥运精神的内涵进行结合。中国人保财险就巧妙利用中国人的奥运情节，以“鼓舞、号召人们参与奥运，即刻行动起来”的这种责任为主题，在中央电视台打造出号召国人积极参与奥运的广告――《开始篇》：“挑战，已经开始；责任，已经开始；荣耀，已经开始；拼搏，已经开始！”一组组影像：忙碌辛苦的工地工人；刚刚出警回来的消防员；居委会热心的老人；幼儿园年轻的老师；北京队的运动员；剧组工作人员的助理；广告公司的员工等展示着不同的人都在为2008年努力，因为“我的奥运，现在开始了”。

《开始篇》这则广告将参与感和鼓动性充分体现出来，把对奥运的责任和使命感融入了广告中，透过百姓最真实的情感，最动人的时刻和发自内心的骄傲与荣耀，推崇了奥运精神，表现出了爱也在对待奥运的态度和战略已经上升到了一定的高度。中国人保财险不仅倡导了良好的社会氛围和社会风气,同时也在世界面前展现了新北京的形象――良好的精神风貌，安定、和谐、有序、充满活力的社会环境，展示了中国人的爱国情怀。

彰显人文关怀。北京奥运会的口号为“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，在进一步深入开展宣传工作的时候，北京奥组委逐渐将主要力量集中在阐释“人文奥运”的理念上。而广告作为一种社会文化现象，反映市民多姿多彩的现实生活，反映社会的民俗民情，反映人们的精神面貌。因此，奥运广告更应以体现人文精神为宗旨进行创意、策划、制作和传播，值得称道的是农夫山泉奥运广告《大脚篇》：

一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫山泉的产品出现在画面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”的旁白。最后，孩子带着无限渴望的面孔再次出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”

《大脚篇》作为农夫山泉品牌推广的又一力作，一方面延续了“一瓶水，一分钱”的公益活动，同时，更借助北京奥运这一举世瞩目的事件使“人文奥运”的理念深入人心,使社会各界都参与到“人文奥运”的建设中来。这不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更重要的是使农夫山泉品牌形象实现更高层次的飞跃。广告界有句名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”。这句话深刻表达了广告传递的最高境界，通过商业的营销事件发现新闻价值、传播社会价值。

电视广告传播效果

现代奥林匹克是以国家为单位的体育竞赛，开幕典礼的表演为主办城市的文化表现，各国游行时挥舞国旗与颁奖时播放选手代表国的国歌，以及各国奖牌的统计，都使奥运充满民族主义的色彩。因而，奥运会作为目前最高级别的全球性体育赛事，也作为一种全球性的注意力资源，主办国从申办成功的那一刻就成为全世界关注的焦点，有关主办国和主办城市的特色尤其是民族文化、民族精神也将被世界关注。然而如何将企业品牌理念借奥运资源与民族文化、精神和世界文化及精神相结合，如何让中国品牌迈向国际、与国际知名品牌共荣，达到良好的诉求效果和传播目的就成为广告商思考的问题。很多品牌在中国制作的奥运广告之所以能受到欢迎，诸如“强生”的《为奥运母亲喝彩》、“可口可乐”《奥运明星篇》等，一方面是因为抓住了中国人的民族精神和文化特征，赋予品牌更多中国特色，另一方面它巧妙地将中国奥林匹克精神与世界的奥林匹克精神相结合，借用奥运之风进行全球化的品牌传播，自然比其它品牌在提升形象方面更胜一筹：

由纽崔莱全球品牌代言人――刘翔和鲍威尔共同主演的纽崔莱2007系列主题广告《思考篇》6月1日起在全球播映。一位是栏架上的王者，一位是百米短跑的传奇！世界两大飞人在电视广告中对将来的思考及对“健康是你的，将来就是你的”的认同，有力传递了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张，也抒发了两大飞人以“健康”备战2008北京奥运，迎接美好将来的憧憬。刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，也深刻演绎了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张，同时也激起了国人对这则电视广告的认同感。

《思考篇》也借助刘翔和鲍威尔，突破了不同国家、地区、民族、种族的语言障碍和文化差异，从而拓展了广告的时空传播范围，提高了产品的知名度。除此之外，刘翔作为当今世界的运动明星，通过这则广告也向世界展示着中国人的形象，展示着中国人的自豪感、自信心，展示着中华民族健康、向上的拼搏精神。在世界的舞台上，在奥运的契机下，中国不断在提升国际声望和政治地位，中国期待国际社会重新认识自己，中国也是在告诉世界：开放的中国正在积极融入国际世界――“同一个世界、同一个梦想”。

参考文献：①柯惠新,王兰柱.《媒介与奥运――一个传播效果的实证研究》.中国传媒大学出版社.2006.7

②李建立.《现代广告文化学》.中国传媒大学出版社.2007.4

③姚立.《广播电视广告原理》.高等教育出版社.2006.5

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

栏目责编：陈道生