从广告投放透视银行竞争态势

商业银行投放广告，直接或间接地反映了银行业的竞争态势。通过追踪银行业竞争态势，希望能对金融从业者起到准确把握银行业务发展重点和市场热点的作用，以便做出正确的竞争策略和产品服务投放方向

2008年3月，CTR市场研究了《2006～2007年中国银行业广告投放分析报告》。该报告以CTR全国广告监测网络为基础，以7×24小时不间断监测方式，收集了2006年1月1日～2007年12月31日银行业中国地区广告投放数据(不含信用卡广告数据)，并在此基础上撰写而成。通过广告投放状况分析，报告揭示出银行业竞争发展方面的几个显著变化。

业务类广告成亮点

CTR广告监测数据显示，2007年银行业广告投放花费高达42.2亿元，较2006年(29.7亿元)增加了12.5亿元，增幅达42％，银行广告投放呈现放量增长。

从地理分布看，全国6大区域中，华东地区是银行广告投放最为集中的地区。该地区2007年银行广告投放花费高达17.3亿元，占全国总投放规模41％的比重，较2006年32％的比例增加了9个百分点。华东地区核心城市上海承接了全国16％的银行广告投放比例，在该城市广告投放花费高达5亿元，一举超过北京成为2007年度广告投放最多的城市。

银行业务类广告投放的增长是2007年银行业广告投放的 大特点。报告显示，虽然银行形象类广告占了7成投放比例，仍为银行广告的主体，但业务类广告已经开始呈现出明显的增长趋势。2007年业务类广告投放花费由2006年的5.3亿元增加至10亿元较2006年增长了87％，形象类广告则仅增加了29％。

个人理财、贷款服务、渠道服务是银行主打的3类业务类广告。受理财市场蓬勃发展的影响，银行业加大了个人理财业务广告的投放力度2007年理财业务广告投放花费超过5亿元，较2006年增长了79％，在业务类广告投放花费中占5成。渠道服务类广告也有所上升，投放比例从2006年的8％增长为2007年的11％，投放花费较2006年增长了154％。在渠道服务类广告中，以电子渠道的宣传投入为最多。此外，包括第三方存管、银证通、缴费等在内的中间业务也有较大增长，增幅接近5个百分点。贷款服务占13％，较2006年减少了5个百分点这与2007年央行实施信贷紧缩政策紧密相关。2006～2007年度银行业务类广告具体业务投放比例如图1所示。

非国有银行加大投入力度

从银行广告投放的主体上看，一个显著特征是股份制银行在广告投放花费上首超国有银行。2007年股份制银行的广告投放花费达17.6亿元，占投放总花费的42％，首次超过国有银行(16亿元，38％)，成为广告投放花费最大的银行主体类型。在银行广告投放花费Top10排名中，中信银行和招商银行分别以4.1亿元和3.5亿元名列第一、二名，较2006年分别增长了83％和48％，这也是股份制银行在独立品牌排名中首次超过国有银行，详见图2。

外资银行也同样加大了广告投放力度。报告显示，2007年外资银行在中国地区的广告投放总花费为4.5亿元，占比11％，较2006年增长77％，在各类银行广告投放主体中增幅最大。汇丰银行作为较早进入中国市场的外资银行，广告投放花费较2006年增长了179％，达到1.5亿元，成为第一家进入2007年广告投放花费Top10的外资银行品牌。

综上所述，各银行都把广告投放作为对外宣传的重要手段，且力度越来越大，股份制银行为强化竞争，广告投入首超国有银行，外资银行尾随其后，业务类广告投放将是今后的投放重点，犹以银行理财产品和服务为多，且有逐步加强之势。