中小食品企业新产品上市问题分析

[摘要] 本文概括了中小食品新产品上市易出现的一些问题：市场定位模糊；商业化策划不够专业；分销渠道选择不当；促销不力；上市管理混乱。

[关键词] 中小食品企业 新产品上市 上市问题

近年来，几乎所有的中小食品企业都遭遇了新产品上市的瓶颈，许多企业依然依靠十几年前的起家产品维持生存。品牌、资金、技术、渠道、人才等都无法与大型食品企业相比的中小食品企业。对于中小食品企业来讲，由于受资金、技术、人才的限制，在开发新产品时多半采取跟随战略，多半是基于他们的经验和部分外脑的力量，在产品的口味上，加工工艺上很难有所突破，能够在包装上有新意、产品概念上有创新已经是做得较好的中小企业了。由于没有前期的市场研究的支持，中小食品企业新产品上市易出现的问题可以概括为以下五个方面:

一、市场定位模糊

1.市场定位不明确。中小食品企业要与知名品牌抗争，最锐利的武器之一就是：明晰而准确的市场定位。遗憾的是，在笔者的咨询实践中发现：如今中小食品企业的管理者都犯了一个通病：感觉自己产品可以卖给所有人，什么情形都愿意购买。因此，中小食品企业较缺失科学的市场细分和目标市场的选择。结果，每家的产品定位几乎雷同。最终，这些企业不但没有获取理想中的最大利润，相反却湮没在市场中。

2.概念不被商家和消费者接受。营销大师菲利普・科特勒指出，新产品的失败率高达80%。失败的新产品各有各的原因，而成功的产品却有其共同点:新产品“第一大成功因素是独一无二的优秀产品，即质量好、特色新、使用价值高的产品。另一个成功的关键因素是：界定明确的产品概念优先于新产品开发。概念就是客户的利益，根据产品概念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。

在历史上，尽管是100%地认真完成了准备工作，也有近30%的新产品，在测试市场中发现问题。而大多数中小食品企业在新产品上市时根本未进行概念测试，或者只是对周围的熟人进行简单测试，势必造成上市后概念不被商家和消费者接受的现象，导致了产品推出的巨大损失。

二、 商业化策划不够专业

1.包装不够吸引商家和消费者眼球。食品包装应该演绎市场定位和产品概念，要能够在众多竟品中脱颖而出，吸引商家和消费者眼球。中小食品企业在包装设计上显得不够重视，不愿意请业内知名设计师和专家进行包装设计，易出现与市场定位没有联系，对已上市反应较好的产品包装的注册保护意识也不够。

2.定价过高或受制于经销商/总。新产品定价可以说是对企业营销能力的一场考验。定高了则容易出现以下问题：经销商/总商有可能不接受；或者推广的积极性不够高；或者被其他批发商、终端接受过程太慢，产品卖不开。定低了也存在下列问题：定低了，企业的利润率肯定低，完全可能出现占有率很高，企业却赚不到钱的现象；定价较低的食品有可能在流通市场或超市里，造成这是一个低端品牌的印象，因价格其实也是品牌地位的表现。

中小食品企业由于品牌的知名度、美誉度等原因，在与竞争对手相近或相同新产品上很难定到最高价。还有，总完全有可能抓住这些中小食品企业在实力、信心等的不足，要求获得较高的利润率，使中小食品企业受到总在定价上，铺货量上，以及促销费用等方面的制约。根据笔者的经验，新产品定价要紧密结合自己的定位、概念、慎重选择的渠道成员的要求，以及自己产品的包装、质量等，尽可能能够定到一个较高的价格。

三、分销渠道选择不当

由于中小食品企业在品牌知名度、质量标准、快速交货、资金上等有限，很难做到在全国市场，以及每个市场全面铺货，一般选择在重点区域进行有选择地有步骤地铺货;由于食品覆盖面广，原则上采取经销商/总商分销的模式;故慎重选择渠道成员变得尤其重要。中小食品企业在选择渠道时一般很少结合自己产品的市场定位;容易选择到一些尽管有实力但对企业不够重视和尽力的经销商/总商;或者选择到一些要求大量铺货或要价较高的经销商/商;或者选到一些信誉不够好，经常拖欠货款的经销商/总商。

四、促销不力

1.促销活动不足。食品促销可以简单分为对经销商的促销和对消费者的促销。上市时要鼓励经销商进货，故需要对他们进行针对性地促销。对消费者的促销可以又分为展销和零售终端促销，对中小食品企业来说，应该加大展销的力度，利用展销会让消费者品尝，对消费者进行宣传，让早期消费者购买，可以起到良好的促销作用。

2.销售人员的素质低。表现为开发的积极性不够和无现代化的销售常识与销售技能，导致开发的速度较慢，开发的客户质量差。因为他们没有销售力，新产品上市进程大大受到影响，无法在市场中战胜竞争对手。

五、上市管理混乱

新产品上市是所有营销活动中最为复杂与复合的工作，通常会涉及公司中的各个部门。有许多新产品上市，是因为没有被管理好而失败的。比如销售人员懒惰、中间商不合作、应收账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等，都是因管理不善而带来的结果。

1.准备工作不够充分。新产品上市之前有大量的准备工作需要做，而有部分企业为了急于看到企业销售的变化和增长，急功近利，大大缩短上市准备时间，减省必要的工作流程，忽略产品的质量的稳定性性，仓促上市，导致失败。

2.新产品上市计划缺乏或非常粗糙。根据笔者的经验，在新产品上市流程应导入全程的项目管理制，将所有工作模块分解为近多项具体的工作任务，以一个新产品上市计划将所有的任务进行统一规划。每个任务都事先安排好时间进度、执行人员、监督人员、资源估算及考核目标。在管理过程中，运用项目会议的方式，每完成一个任务都进行控制。步步为营的管理方式使得上市工作有序而可靠。

与之相反的是，许多企业在上市过程中，采取走一步看一步的方式，以分散随机的方式管理各项工作，使得工作的可靠性与准确度严重下降，直接表现为上市时间严重推延或者工作质量漏洞百出。通常也会使得预算超支。

参考文献:

天贝力:新品上市的七个营销法则[J].经济纵横, 2005，（03）