直销企业 重视你的商标

直销企业商标维权案例

雅芳雅芳芳维权败诉

1991年，雅芳商标在商标局获准注册，“雅芳AVON”后来更被商标局认定为中国驰名商标。

2003年7月，王女士向商标局提出商标注册申请，将“雅芳芳YAFANGFANG”注册成为被褥床罩类商品的商标。2005年8月，雅芳芳商标获得初步审定。在法定期限内，雅芳公司向商标局提出异议申请。

雅芳公司认为，雅芳芳商标与雅芳商标在设计上近似，使用商品类似，且雅芳芳商标损害了雅芳公司名称的在先权。雅芳芳商标构成对雅芳商标的仿造或翻译，一旦被注册和使用，有可能在市场上导致产源混淆和经营混乱。

但商标局认为，王女士注册雅芳芳商标，指定该商标使用商品的范围是“床罩；被面”等。而“雅芳”商标核定使用商品为“肥皂；化妆品；鞋粉和皮革制品”等。双方商标使用商品在功能、用途和销售渠道等方面存在较大差异，不属于同一种或者类似商品，消费者不会对双方商标产生混淆或误认，雅芳公司的申请缺乏足够的事实依据。

商标局于2007年核准了“雅芳芳YAFANGFANG及图”商标注册。此后，雅芳公司向商标评审委员会提出复审申请，失败后又将商评委诉至法院。此案在2010年最终完成审判，结果仍然是雅芳公司败诉。

白酒冒用天狮商标赔8万

浙江余姚市一家保健品公司使用天狮集团的“天狮”商标作为其白酒的商标。天狮集团发现该情况后，以侵犯商标使用权为名，将该保健品公司告上法院。

原告诉称：原告于1994年注册了“天狮”商标，核定使用商品为“非医用营养液”。原告十余年来累计投入上亿资金，宣传该商标。2005年9月，原告发现被告公司未经许可，在自产白酒上使用“天狮”商标，致使消费者误以为是原告公司的“天狮”系列产品，严重损害了原告的合法利益。

被告公司辩称：该公司产品与原告产品无关联性，该公司生产的行为是善意使用行为，请求法院予以保护。

法院审理认为：被告公司在其生产、销售的白酒上使用与原告注册商标相同的文字作为其产品商标，且未经工商行政管理部门核准注册，其主观上有借助原告驰名商标的良好市场信誉开拓自己产品市场的目的，客观上极易造成相关公众对被告公司的“天狮”牌白酒的产品来源的误认，从而易使原告的驰名商标的公众评价和市场价值降低。我国商标法及相关司法解释规定，将他人注册的驰名商标在不相同或不相类似的商品上作为商标使用，误导公众的，亦构成商标侵权。因此，被告公司的抗辩理由，法院不予采信。

法院判决：被告公司立即停止在产品上使用与原告“天狮”文字注册商标相同或相近似的标识；被告公司赔偿原告公司经济损失人民币8万元。

案例分析

雅芳以败诉结束，而天狮获赔8万。一般的人会认为雅芳案例和天狮案例结果不同是由于“雅芳”与“雅芳芳”不同，白酒使用的商标和“天狮”商标完全相同，其实不然。

重庆索通律师事务所刘进然律师对此进行了分析：

雅芳案败诉的原因在于“雅芳”商标注册在化妆类别，而“雅芳芳”注册在被褥类别，根据商标法的规定，除非驰名商标，其商标权利只能在其核定的使用范围内具有专用权，比如：在成为驰名商标之前，“长城”油和“长城”葡萄酒均可以具有其商标权。据有关资料显示，直到2007年10月份“雅-％=AVON”才被认定为中国驰名商标。但早在2003年7月，王女士就向商标局提出商标“雅芳芳YAFANGFANG”的注册申请。而我国相关法律规定，认定驰名商标必须在对方申请商标之前，才能享受跨类保护。所以，雅芳在这起案件中未能享受到驰名商权的权利。

天狮案中，首先，“天狮”白酒和“天狮”商标的“非医用营养液”属于近似液态商品，则可能构成混淆。尤其是在法院认定‘天狮’商标为驰名商标后，则可以获得跨类保护。因此双重原因都导致天狮胜诉。

直销企业的商标意识

直销商标的特殊性

有人说：即使“可口可乐”的企业毁了，凭他的商标，它就能重新站起来。针对直销这个行业的特殊性，直销企业更应该重视商标的作用。

直销企业的特点是，它是一种现代营销方式，厂家生产出产品后，由直销商建立一个庞大的营销网络去销售。直销主要依靠的是商品或服务口碑来取得生存和发展，而消费者识别和判断商品或服务的重要标志就是对商标的识别。因此，对于直销企业，商标的意义还在于宣传直销商的商业信誉，意义重大。

因为政府要求直销企业尽量采用自产产品，因此很多直销产品同时具有制造商标和销售商标。而如果直销企业对其辛苦创立的品牌缺乏有效和专业的保护的话，则可能导致品牌被淡化，严重时可能影响到企业的发展或生存。

如何维护自己的商标

那么如何在现有情况下维护自己的注册商标呢?刘进然律师有以下建议：

作为直销企业，除在其主要的产品种类方面申请商标外，还应当在与之相关的或衍生的产品或服务类别申请商标。比如，如果一个直销企业是化妆品企业，除了在化妆品领域申请商标外，还要在销售、广告、保健、美容服务，甚至服装、饰品等商品上进行注册。

同时，直销则应当考虑到经营模式的前瞻性，在可能相关或衍生的产品或服务上申请商标，并随时监控竞争对手或其他抢注者的动态。

比如，曾经在重庆风靡一时的“段记”西服当时注册商标时仅仅注册了服装加工类别，没有注册服装类别，而后来段师傅的徒弟就注册了“段记”服装产品商标，反而不允许师傅使用“段记”服装商标，就是很深刻的教训。

直销属于新兴产业，而商标注册分类表很可能还没有针对直销专门的分类，因此，直销企业应当结合其经营模式，聘请专业律师合理地选择注册类别或进行商标注册的规划。

直销企业应当全程关注商标，从商标设计、申请、保护、监控等全程都应当进行关注，企业应当设置专门的知识产权管理人员和制度，从品牌战略的高度来对商标进行管理。

巧妙注册显著性商标

直销企业的产品应通过获得显著性的渠道，把商标做得更响。比如增加叙述性标志，可以直接表示商品特点或标志，显示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其它特点，如“五粮液”等；也可表达其特有的文化理念，比如在直销企业中，如新、三生等企业名在这方面就具有较强的显著性。

“道生一，一生二，二生三，三生万物，万物负阴而抱阳，中气以为和。”这是道家对事物发展规律的深刻揭示，“三生”这两个字很好的诠释了三生这个企业所坚持的道家平衡和谐的思想精髓。

如新坚持“善的力量”这一企业文化理念，“人之初性本善”，取名“如新”的含义是如同新生婴儿一样善良、充满童真。“如新”这两个字恰到好处地体现了这个企业所渗透的率真、善良的企业文化。

但是，有关法律专业人士也提醒道：根据我国《商标法》规定，商标本身不可带有任何说明产品性能的文字，直销企业主要是生产保健品、化妆品，在商标中一定避免出现介绍商品的文字，否则，就有违法之嫌。但是，暗示性商标是可以出现的。以“健力宝”为例，它就是暗示产品功能，这是《商标法》允许的。宝健企业的“宝健”也具有这种商标功能，直销企业在这方面可以多做文章。另外，我国《商标法》已规定不能以地名等为商标，有些直销企业的商标在这方面不甚清楚，今后应该做进一步了解。

获得“驰名商标”的重要性

对于普通注册商标而言，商标专用权以核定使用的商品类别为限，即：未经许可，在同一种或者类似商品上使用他人注册商标，构成侵权j在不相同或者不相类似商品上进行使用，不构成侵权。但是，对于他人注册的驰名商标，即使是在不相同或者不相类似的商品上进行使用，如果误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，也构成侵权。

也就是说，注册的驰名商标可以受到跨商品类别的法律保护。那么直销企业的标志如何才能成为驰名商标呢?

驰名商标是长期使用，在市场上享有较高信誉并为公众熟知的商标。与普通商标相比，驰名商标有以下两个特点：一、具有较强的认知功能，驰名商标与商标的联系非常紧密，它所产生的“认牌购物”、“顾客吸引力”的功能将被转化为巨大的经济效益。二、商品质量恒定优良。驰名商标商品的质量水平都能保持连续性、稳定性、质量可靠，商品的良好信誉凝结为商标的知名度。对消费者来说，驰名商标即意味着可靠的商品质量和良好的企业声誉。

现在，国际上通行驰名商标保护制度，不仅是商标法的一项重要任务，也是禁止不正当竞争保护消费者利益的一个主要组成部分。在我国，人民法院和工商行政管理机关对驰名商标也有很大的认定和保护。直销企业如能尽快认定为驰名商标，这样就可能最大限度地保护自身利益，对恶意抢注等起到很大的遏制作用。