新型房地产广告设计问题与策略

摘要：毋庸置疑，房地产广告在中国已经成为镜头的焦点。对于我们学习和研究广告的人来说，房地产广告有太多的“门道”值得我们去深思和发掘，也存在很多棘手的问题需要我们去解决。笔者试图用社会学的方法去寻找解决问题的办法，给房地产广告设计活动一个“改过自新”的机会。

关键词：新型房地产；广告设计；应对策略

房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的房地产项目预售、预租、出售、租赁、项目转让以及其它房地产项目介绍的广告。对于地产业发展过热的原因，大部分“专家”都持一种观点，那就是中国城市化进程的必然结果。确切地说，这种“中国特色”是在国内外经济、政治、文化等多重因素的共同作用下产生的。

一 目前房地产广告设计类型：

面对日益先进的计算机辅助设计，房地产广告设计在应用中呈现出很明显的类型特征：传统元素类：这类作品大都以书法、水墨为元素，被毫不吝啬地应用在各式各样的房地产广告设计创作中，它迎合了现代人对生活居住品质的心理需求，越来越受到从事房地楼书宣传品设计师的欢迎（如图1）；构成类：仅构成类房地产广告设计就包括很多小的类型，如以图形“嫁接”再组合为主的综合构成型（如图2）、以画面构成为主型（如图3）、文案为主型（如图4），还有以插画表现为主的构成类型等等。综合构成型集多元素于一体，为设计主题所用；平面构成型通过单一元素进行平面构成式的设计；文案构成型以文案本身为创作元素，通过字体设计与编排等手法完成的作品类型。构成类型中不仅可融入了水墨元素，可以无所不容，故在广告设计作品中也应用最广泛。

二 房地产广告业现存的普遍问题

房地产广告市场起步晚、发展快，现存的问题也比较突出。市场经济的利益驱动，某些“手段”、“疗法”和名人名星的推波助澜，让广告带上了“面具”。

一是房地产广告内容虚假。例如广告中的“近水家园”其实只是附近一水沟通过人工伪造而成的蓄水池，且“近水家园”这样的广告设计中大多使用的是效果图。二是迎合虚荣心的炫富房地产广告的盛行。炫富房地产广告以财富炫耀为基本创作手法，提示、凸显、迎合消费者需求，以此提升房产价值，促进房产销售的广告类型。三是营销概念炒作和营销模式的盲目跟风。在中国，营销概念已被应用的不伦不类，商家的盲目推崇，致使概念营销和模式泛滥成灾，如地段概念、英伦风情、德国小镇等欧陆定位，经济适用型、空间蒙太奇等户型定位，以及中国传统的园林定位，生态定位，让消费者们雾里看花。四是房地产广告中摄影图片的侵权问题。由于网络数字技术的迅速发展，人们可以随时上传发表摄影作品，还被有需求之人“无法无天”地复制、下载并应用于房地产销售广告之中。

以上这些现象，不仅成为房地产广告市场当前最需要解决的问题，也反映出房地产广告设计发展语境下社会伦理道德的缺失。

三 应对策略

要从根本上刹住广告设计中的种种不正之风并遏制广告队伍的道德滑坡现象，在具有健全的法律法规基础上，还需要政府机关、媒体、以及社会各界的通力协作，形成强大的合力，从而来扭转广告设计朝良性的方向发展。

一是开发商的思维转变。房地产开发商应该紧紧把握住人们消费心理的节奏变化，广告创作前加强市场调研，找准目标市场，重视房地产广告的创意，尽力增强广告讯息的真实度，从而避免不必要的纠纷，减低开发成本。二是设计师的责任意识。设计师要重视自身人文与设计素养的提高，具有良好的职业道德和社会公德，掌握最基本的广告法律法规知识，有充裕的创作热情，把“为民设计”作为自身生存的基础和广告公司生存的准绳，积极客观表达广告策略，努力创作创意新颖、贴近消费需求的广告作品。三是公共媒体的公信力意识。媒体要从对人民群众负责的高度出发，充分曝光违法行为及违规操作的房地产企业。同时，加强对消费者房地产知识的普及，使消费者增强信息甄别能力。四是政府政策导向。政府应努力完善法律制度和相关法规，宏观调控房产市场。通过立法规范市场竞争行为，通过政策引导企业行为，为房地产市场发展创造一个良好的法制环境。五是强有力地法律监督与社会舆论监督。严格治理违规广告，引领健康消费模式，加大法制宣传力度，创新网络环境下良性的保护机制，对网络环境下侵权行为认定标准做科学的界定。

总之，现存的庞大的房地产产业链中，并非上文所提及的这些突出问题，也并非上文提到的这些应对策略，要矫正这个产业链朝良性的方向发展，它需要各个阶层，各个团体甚至是几代人的通力协作和坚持不懈的努力。

参考文献：

[1] 余源鹏. 房地产优秀广告文案创作与鉴赏大全［M］. 北京：机械工业出版社，2010.

[2] 张先慧. 中国优秀房地产广告年鉴2010（1-4）［M］. 天津：天津大学出版社，2010.

[3] 夏联喜. 房地产产品规划与组合配比技巧［M］. 北京：中国建筑工业出版社， 2010.

[4]（美）罗斯劳尔等著，王霆译. 房地产市场营销［M］. 北京：人民大学出版社，2009.

[5] 严励智，鄂文山.一起地产广告案件引发的思考［N］. 武汉学刊，2009，（3）：29-32.

[6] 常燕民.透析炫富房地产广告［J］. 广告与传播，2008，（3）：87-89.